تجارت اجتماعی (Social Commerce) به انجام و تسهیل فعالیتهای تجاری در بستر رسانههای اجتماعی و با بهرهگیری از تعاملات و محتوای اجتماعی گفته میشود. اهمیت این مفهوم از پیوند میان تعاملات اجتماعی، قصد خرید و تأثیر آن بر شیوه جستوجو، ارزیابی و انتخاب محصولات توسط مصرفکنندگان ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، تجارت اجتماعی مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف تجارت اجتماعی
تجارت اجتماعی به نوعی از فعالیتهای تجارت الکترونیک اشاره دارد که در آن رسانهها، شبکههای اجتماعی برای پشتیبانی از فرایند خرید و فروش مورد استفاده قرار میگیرند. در این محیط، کاربران افزون بر مشاهده و خرید محصولات میتوانند درباره آنها گفتوگو کنند، تجربههای خود را به اشتراک بگذارند، نظرات دیگران را مشاهده کنند و از محتوای تولیدشده توسط کاربران برای تصمیمگیری بهره بگیرند. بنابراین، تعامل اجتماعی به یکی از اجزای مهم فرایند مبادله تبدیل میشود.
این مفهوم با تجارت الکترونیکی ارتباط نزدیکی دارد، اما کاملاً با آن یکسان نیست. در تجارت الکترونیکی سنتی، تمرکز اصلی بر انجام مبادله از طریق فناوریهای دیجیتال است؛ درحالیکه در تجارت اجتماعی، روابط و تعاملات میان کاربران نیز در شکلگیری رفتار خرید نقش محوری دارند. توصیهها، امتیازدهی، نظرات مشتریان، اجتماعات آنلاین، محتوای کاربران و قابلیت اشتراکگذاری نمونههایی از سازوکارهای گروهی مؤثر بر رفتار مصرفکننده هستند.
در بستر سازمان، تجارت اجتماعی را میتوان رویکردی برای ادغام فعالیتهای فروش با ارتباطات و تعاملات اجتماعی مشتریان مفهومسازی کرد. سازمانها از این طریق میتوانند فاصله میان آگاهی از محصول، تعامل با برند و تصمیم خرید را کاهش دهند. بااینحال، موفقیت این رویکرد به اعتماد کاربران، کیفیت اطلاعات، تجربه مشتری، اعتبار محتوای اجتماعی و نحوه مدیریت ارتباط با مشتری وابسته است.
مقایسه تجارت اجتماعی و بازاریابی در رسانههای اجتماعی
تجارت اجتماعی، بازاریابی رسانههای اجتماعی و بازاریابی شبکههای اجتماعی از نظر هدف و کارکرد تفاوتهای مشخصی دارند.
هدف: بازاریابی رسانههای اجتماعی بر استفاده از رسانههای اجتماعی برای ارتباط، تبلیغات، تولید محتوا و تعامل با مخاطبان تمرکز دارد. بازاریابی شبکههای اجتماعی بیشتر بر روابط میان کاربران و ظرفیت شبکه برای انتشار پیام و ایجاد نفوذ اجتماعی متکی است.در تجارت اجتماعی، تعاملات اجتماعی مستقیماً با فرایند خرید و فروش و مبادله تجاری پیوند میخورند.
کارکرد: در بازاریابی رسانههای اجتماعی، محتوا نقش محوری دارد، درحالیکه در بازاریابی شبکههای اجتماعی ساختار روابط و ارتباطات کاربران اهمیت بیشتری پیدا میکند. تجارت اجتماعی بیش از دو مفهوم دیگر به مراحل نهایی تصمیمگیری و خرید مشتری نزدیک است. در بازاریابی رسانهها و شبکههای اجتماعی، وقوع تراکنش تجاری الزامی نیست و اهدافی مانند آگاهی، تعامل، نفوذ و توصیه نیز میتوانند نتیجه نهایی باشند.
بنابراین در بازاریابی رسانههای اجتماعی، «سوشال مدیا» کانال بازاریابی و در بازاریابی شبکههای اجتماعی، «سوشال نتورک» روابط کاربران سازوکار بازاریابی محسوب میشود. در مقابل، در تجارت اجتماعی، محیط اجتماعی به بخشی از بستر مبادله و انجام خرید تبدیل میشود.
اهمیت تجارت اجتماعی
رسانههای اجتماعی از محیطهایی صرفاً ارتباطی به بخشی از فرایند جستوجو و خرید مصرفکنندگان تبدیل شدهاند. کاربران میتوانند همزمان با مشاهده محصول، دیدگاه دیگران را بررسی و با فروشنده یا سایر مشتریان تعامل کنند. این ویژگی فاصله میان ارتباطات اجتماعی و فعالیت تجاری را کاهش میدهد.
- تسهیل فرایند کشف و ارزیابی محصولات
- افزایش تعامل میان مشتریان و برند
- بهرهگیری از نظرات و تجربههای سایر کاربران
- تقویت اعتماد از طریق شواهد و تعاملات اجتماعی
- کاهش فاصله میان مشاهده محصول و تصمیم خرید
اهمیت این نوع تجارت به نقش تعاملات اجتماعی در کاهش عدماطمینان مشتری نیز مربوط است. مصرفکننده پیش از خرید میتواند از تجربه دیگران استفاده کند و اطلاعات بیشتری درباره محصول به دست آورد. در مقابل، سازمان نیز میتواند بازخوردهای بازار را سریعتر دریافت کند. در نتیجه، تجارت اجتماعی ظرفیت ایجاد ارتباط نزدیکتر میان فروش، تعامل و تجربه مشتری را فراهم میسازد.
ویژگیهای تجارت اجتماعی
برای تجارت اجتماعی چارچوبهای پژوهشی متعددی ارائه شده است و همه مطالعات بر مجموعهای کاملاً یکسان از ابعاد توافق ندارند. بااینحال، برخی ویژگیها بهطور گسترده در تعریف و بررسی این پدیده مشاهده میشوند. این ویژگیها عمدتاً بیانگر ادغام قابلیتهای تجاری با تعاملات، روابط و محتوای اجتماعی در محیط دیجیتال هستند.
- تعامل اجتماعی: امکان ارتباط مشتریان با برند، فروشندگان و سایر کاربران
- محتوای تولیدشده توسط کاربران: بهرهگیری از نظرات، تصاویر، ویدئوها و تجربههای مشتریان
- توصیه و تأیید اجتماعی: اثرگذاری امتیازها، پیشنهادها و رفتار دیگران بر ارزیابی محصول
- اعتماد اجتماعی: شکلگیری اطمینان از طریق روابط، شهرت و تجربههای منتشرشده کاربران
- یکپارچگی خرید و تعامل: پیوند میان مشاهده محتوا، تعامل اجتماعی و اقدامات مرتبط با خرید
این ویژگیها نشان میدهند که تجارت اجتماعی صرفاً فروش محصول از طریق یک شبکه اجتماعی نیست. عنصر متمایزکننده آن، حضور سازوکارهای گروهی در فرایند تجارت است. هرچه تعاملات کاربران معتبرتر، اطلاعات قابلاعتمادتر و مسیر خرید یکپارچهتر باشد، ظرفیت این محیط برای تأثیرگذاری بر تجربه و تصمیم مشتری افزایش مییابد. ازاینرو، سازمان باید علاوه بر فناوری فروش، کیفیت جامعه و تعاملات شکلگرفته پیرامون برند را نیز مدیریت کند.
پرسشنامه تجارت اجتماعی
دانلود پرسشنامه تجارت اجتماعی دارای روایی، پایایی، منبع استاندارد و شیوه تفسیر
سوالات: ۲۴ گویه با طیف لیکرت ۵ درجه
ابعاد: تمایل مشارکت، قابلیتها، سودمندی و قصد خرید
این مفهوم براساس امتیاز حاصل از پاسخ آزمودنیها به ۲۴ گویه و با استفاده از طیف لیکرت پنجدرجهای سنجیده میشود. این پرسشنامه نگرش و رفتار کاربران در زمینه انجام فعالیتهای تجاری در بستر رسانهها و شبکهها را در چهار بُعد تمایل به مشارکت، توانمندیها، سودمندی و قصد خریدارزیابی میکند. امتیاز بالاتر در این مقیاس نشاندهنده گرایش بیشتر کاربران به پذیرش، مشارکت و انجام فعالیتهای خرید در محیط تجارت اجتماعی است.
سخن پایانی
تجارت اجتماعی حاصل پیوند تجارت الکترونیکی با قابلیتهای تعاملی رسانهها و شبکههای اجتماعی است. در این محیط، مصرفکنندگان تنها دریافتکنندگان اطلاعات تجاری نیستند، بلکه با انتشار تجربه، ارائه نظر و تعامل با دیگران در شکلگیری فرایند خرید مشارکت میکنند. این ویژگی میتواند اعتماد، دسترسی به اطلاعات و تعامل مشتری با برند را تقویت کند و فاصله میان مشاهده محصول و تصمیم خرید را کاهش دهد. بااینحال، اثربخشی این روش به فراهمکردن تجربهای معتبر، قابلاعتماد و یکپارچه وابسته است. سازمانها باید علاوه بر تسهیل فرایند مبادله، به کیفیت تعاملات، اعتبار محتوای کاربران و حفاظت از اعتماد مشتریان توجه کنند. این رویکردی است که در آن ارزش تجاری و ارزش اجتماعی بهصورت همزمان در تجربه دیجیتال مشتری شکل میگیرند.
منبع: چافی، دیو؛ الیس-چادویک، فیونا؛ و عابد، مجد. کتاب بازاریابی دیجیتال. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
