ژئومارکتینگ (Geomarketing) رویکردی در مدیریت بازاریابی است که با تلفیق دادههای جغرافیایی و اطلاعات مشتریان، الگوهای مکانی بازار را برای تصمیمگیری تحلیل میکند. این رویکرد با پشتیبانی از بخشبندی بازار، انتخاب بازار هدف، مکانیابی نقاط فروش و توسعه بازار، امکان تدوین تصمیمهای بازاریابی متناسب با موقعیت جغرافیایی را فراهم میسازد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «ژئومارکتینگ» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف ژئومارکتینگ
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور) به استفاده نظاممند از اطلاعات جغرافیایی و دادههای مکانی در تحلیل و اجرای فعالیتهای بازاریابی گفته میشود. در این رویکرد، اطلاعات مربوط به موقعیت مشتریان، نقاط فروش، رقبا، جمعیت و ویژگیهای مناطق جغرافیایی با دادههای بازار ترکیب میشود تا سازمان شناخت دقیقتری از پراکندگی تقاضا و فرصتهای بازار به دست آورد. سیستمهای اطلاعات جغرافیایی (GIS) و تحلیل دادههای مکانی از ابزارهای مهم این رویکرد هستند.
ژئومارکتینگ یک پویش بازاریابی یا استراتژی بازاریابی کوتاهمدت نیست. این رویکردی برای شناخت مشتریان بالقوه، ویژگیهای هر منطقه و تخصیص منابع بازاریابی است. بنابراین جهت انتخاب مکان شعب و فروشگاهها، تحلیل رقبا، برنامهریزی کانالهای توزیع و شناسایی فرصتهای توسعه بازار کاربرد دارد. در ژئومارکتینگ، «مکان» به یک متغیر تحلیلی برای شناخت بازار و اتخاذ تصمیمهای بازاریابی تبدیل میشود.
ژئومارکتینگ با بازاریابی مکانمحور (Location-Based Marketing) ارتباط دارد اما دقیقاً مترادف آن نیست. بازاریابی مکانمحور بیشتر بر ارائه پیام، پیشنهاد یا تبلیغات براساس موقعیت فعلی یا ثبتشده مشتری تمرکز دارد؛ درحالیکه ژئومارکتینگ حوزه گستردهتری است و تحلیل جغرافیایی بازار، مشتری، رقابت و شبکه توزیع را نیز دربرمیگیرد.
کاربردهای ژئومارکتینگ
هر کسبوکار میتواند از ژئومارکتینگ بهره بگیرد، زیرا فناوری دیجیتال اجرای این روند را حتی برای شرکتهای کوچک مقرون به صرفه نموده است. شرکتهایی که بیشترین دسترسی را به دادههای مکانی مانند شرکتهای تلفن همراه و سایر ارائه دهندگان خدمات موبایل دارند، بهترین ذینفعان استفاده از ژئومارکتینگ به شمار میآیند. عمدهترین کاربردهای بازاریابی مکانمحور عبارتند از:
- انتخاب مکان مناسب برای شعبه یا کسبوکار جدید
- شناسایی مکانهای مهم برای تبلیغات
- نمایش محتوای وبسایت مربوط به خاستگاه کاربر
- ارائه تبلیغات آنلاین با توجه به موقعیت کاربر
- شناسایی توزیع بخش ویژهی مشتری در منطقهای مشخص
- ایجاد شبکههای خدماتی
نرمافزار اطلاعات جغرافیایی (GIS) میتواند برای تحلیل ژئومارکتینگ خریداری شود و مضاف بر این دادههایی برای تغذیه این نرمافزار از طریق فعالیت شرکت جمعآوری میگردد. در عین حال، شرکتهای بزرگی که در بازاریابی پایگاه داده فعالیت دارند میتوانند اکثر دادههای فعلی را برای ژئومارکتینگ هم استفاده کنند زیرا هر بیت از دادههای مرتبط با آدرس یا کدپستی مشتریان میتوانند بلافاصله به نقشهی دیجیتال متصل شوند.
شیوه ژئومارکتینگ
گام نخست اجرای ژئومارکتینگ، بخشبندی مشتریان براساس موقعیت جغرافیایی و ویژگیهای مکانی بازار است. در این رویکرد، دادههایی مانند محل سکونت مشتریان، تراکم جمعیت، موقعیت فروشگاهها، الگوی رفتوآمد، فاصله مشتری تا مراکز عرضه و ویژگیهای اقتصادی مناطق با دادههای بازاریابی ترکیب میشوند.
شیوه اجرای ژئومارکتینگ
این اطلاعات به شرکت کمک میکند مناطق دارای ظرفیت فروش بیشتر را شناسایی کرده و بخشبندی بازار، هدفگیری مشتریان، انتخاب مکان فروشگاه، توزیع و تبلیغات محلی را دقیقتر انجام دهد. همچنین تحلیل الگوهای مکانی میتواند تفاوت رفتار و نیاز مشتریان در مناطق مختلف را آشکار سازد و مبنایی برای طراحی پیشنهادهای متناسب با هر بازار محلی فراهم کند.
کسبوکارها از این طریق میتوانند کمپینهای بازاریابی را در مکان و زمانی اجرا کنند که احتمال دسترسی به مشتری هدف بیشتر است. در نتیجه، ژئومارکتینگ تخصیص منابع بازاریابی را از یک رویکرد عمومی به تصمیمگیری دادهمحور و متناسب با ویژگیهای هر منطقه تبدیل میکند.
سخن پایانی
ژئومارکتینگ پیوند میان اطلاعات مکانی و تصمیمگیری بازاریابی را برقرار میکند و به سازمان امکان میدهد بازار را علاوه بر ویژگیهای مشتریان، از منظر جغرافیایی نیز تحلیل کند. شناخت محل تمرکز تقاضا، پراکندگی رقبا و تفاوت مناطق میتواند کیفیت بخشبندی، هدفگیری، مکانیابی و تخصیص منابع را بهبود بخشد. گسترش دادههای مکانی، تلفنهای هوشمند و ابزارهای تحلیل جغرافیایی نیز کاربرد این رویکرد را افزایش داده است. بااینحال، اثربخشی ژئومارکتینگ به کیفیت دادهها، انتخاب متغیرهای مناسب و رعایت حریم خصوصی مشتریان وابسته است. در نهایت، سازمانهایی که اطلاعات جغرافیایی را با سایر دادههای بازار تلفیق میکنند، میتوانند فرصتهای مکانی را دقیقتر شناسایی کرده و تصمیمهای بازاریابی هدفمندتری اتخاذ کنند.
Cliquet, G. Geomarketing: Methods and strategies in spatial marketing. John Wiley & Sons.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
