تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) فرایند نظاممند گردآوری، تحلیل و تفسیر اطلاعات برای شناخت مسائل و فرصتهای بازاریابی و پشتیبانی از تصمیمگیری است. اهمیت این حوزه از نقش آن در کاهش عدماطمینان، شناخت بازار و مشتریان و افزایش کیفیت تصمیمهای بازاریابی ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، تحقیقات بازاریابی مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی فرایندی علمی و نظاممند برای شناسایی نیاز اطلاعاتی، طراحی پژوهش، گردآوری دادهها، تحلیل اطلاعات و ارائه یافتههایی است که به حل مسائل و تصمیمگیریهای بازاریابی کمک میکنند. موضوع پژوهش میتواند مشتریان، رقبا، محصولات، قیمت، کانالهای توزیع، تبلیغات، برند یا سایر عناصر بازار باشد. بنابراین، پژوهش بازاریابی تنها به اجرای نظرسنجی محدود نیست و طیف گستردهای از روشهای کمی و کیفی را در بر میگیرد.
از دیدگاه مدیریتی، نقطه آغاز تحقیقات بازاریابی یک مسئله یا نیاز اطلاعاتی است. برای مثال، کاهش فروش ممکن است مسئله مدیریتی باشد، اما پژوهش باید مشخص کند چه اطلاعاتی برای شناخت دلایل آن لازم است. تغییر ترجیحات مشتریان، ورود رقیب جدید، مشکلات محصول، قیمتگذاری نامناسب یا ضعف کانال توزیع میتوانند از دلایل احتمالی باشند. پژوهش مناسب شواهد لازم برای بررسی این احتمالات را فراهم میکند.
در بستر سازمان، تحقیقات بازاریابی را میتوان سازوکاری برای تبدیل دادههای بازار به بینش قابل استفاده در تصمیمگیری مفهومسازی کرد. مدیران با استفاده از یافتههای پژوهشی میتوانند شناخت دقیقتری از نیاز مشتریان، اندازه بازار، رفتار خرید و واکنش مخاطبان به اقدامات بازاریابی به دست آورند. بااینحال، پژوهش عدماطمینان را کاهش میدهد و الزاماً آن را بهطور کامل حذف نمیکند.
اهمیت تحقیقات بازاریابی
تصمیمگیری بازاریابی در محیطی همراه با تغییر و عدماطمینان انجام میشود. اتکای صرف به تجربه و شهود مدیران ممکن است برای شناخت پیچیدگی بازار کافی نباشد. تحقیقات بازاریابی امکان میدهد فرضیات مدیریتی با دادهها و شواهد بررسی شوند و تصمیمها بر شناخت دقیقتری از شرایط بازار استوار باشند.
- شناخت نیازها و ترجیحات مشتریان
- شناسایی فرصتها و تهدیدهای بازار
- کاهش عدماطمینان در تصمیمگیری
- تحلیل رفتار مصرفکنندگان
- ارزیابی محصولات و خدمات
- سنجش اثربخشی فعالیتهای بازاریابی
- پشتیبانی از تدوین راهبرد بازاریابی
ارزش پژوهش زمانی آشکار میشود که یافتههای آن به تصمیمهای مشخص متصل باشند. گردآوری حجم زیادی از دادهها بدون تعریف مسئله روشن ممکن است هزینه ایجاد کند، اما بینش مدیریتی محدودی به همراه داشته باشد. ازاینرو، کیفیت تعریف مسئله و سؤال تحقیق یکی از عوامل اساسی موفقیت تحقیقات بازاریابی است.
ویژگیهای تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی دارای مجموعهای از اصول روششناختی است، اما نمیتوان برای آن ابعاد ثابت و جهانشمولی مشابه برخی سازههای نظری در نظر گرفت. ازاینرو، استفاده از عنوان «ویژگیها» مناسبتر است. یک پژوهش بازاریابی معتبر باید نظاممند باشد و میان مسئله، داده، روش تحلیل و نتیجهگیری ارتباط منطقی برقرار کند.
- مسئلهمحوری (Problem-Oriented)
- نظاممندی (Systematic)
- عینیتگرایی (Objectivity)
- مبتنی بر داده (Data-Driven)
- اعتبار روششناختی (Methodological Validity)
- تصمیممحوری (Decision-Oriented)
- اخلاقمداری (Ethical)
وجود این ویژگیها تحقیقات بازاریابی را از گردآوری پراکنده اطلاعات متمایز میکند. انتخاب نمونه نامناسب، پرسشهای سوگیرانه یا تحلیل نادرست میتواند حتی با وجود حجم زیادی از دادهها به نتیجهگیریهای گمراهکننده منجر شود. بنابراین، کیفیت روش تحقیق به اندازه حجم اطلاعات اهمیت دارد.
انواع تحقیقات بازاریابی
یکی از طبقهبندیهای رایج تحقیقات بازاریابی بر اساس هدف پژوهش انجام میشود. در این چارچوب، تحقیقات اکتشافی برای افزایش شناخت اولیه از مسئله، تحقیقات توصیفی برای تشریح ویژگیهای یک پدیده و تحقیقات علّی برای بررسی روابط علت و معلولی مورد استفاده قرار میگیرند. انتخاب میان آنها به نوع سؤال و سطح شناخت موجود بستگی دارد.
- تحقیقات اکتشافی (Exploratory Research)
- تحقیقات توصیفی (Descriptive Research)
- تحقیقات علّی (Causal Research)
تحقیق اکتشافی زمانی مناسب است که مسئله هنوز بهخوبی تعریف نشده و پژوهشگر به شناخت اولیه نیاز دارد. مصاحبههای عمیق و گروههای کانونی میتوانند در چنین شرایطی مفید باشند. تحقیقات توصیفی برای اندازهگیری ویژگیهایی مانند میزان رضایت، الگوی خرید یا مشخصات بخشهای بازار کاربرد دارد و اغلب از پیمایشها استفاده میکند.
تحقیقات علّی به بررسی این موضوع میپردازند که آیا تغییر یک عامل موجب تغییر عامل دیگری میشود. برای مثال، سازمان ممکن است بخواهد اثر تغییر قیمت یا نوع پیام تبلیغاتی بر رفتار خرید را ارزیابی کند. طراحی آزمایش و آزمونهای کنترلشده از روشهای مهم برای بررسی روابط علّی هستند.
فرایند تحقیقات بازاریابی
پژوهش بازاریابی با تعریف مسئله و تعیین اهداف تحقیق آغاز میشود. این مرحله اهمیت ویژهای دارد؛ زیرا تعریف نادرست مسئله میتواند تمام مراحل بعدی را به سمت گردآوری اطلاعات نامرتبط هدایت کند. پس از آن، پرسشهای تحقیق و توسعه موردنیاز مشخص میشوند و طرح پژوهش متناسب با آنها شکل میگیرد.
- تعریف مسئله و اهداف پژوهش
- تعیین پرسشهای تحقیق
- طراحی پژوهش
- تعیین منابع داده و روش نمونهگیری
- گردآوری دادهها
- تحلیل و تفسیر اطلاعات
- گزارش یافتهها و ارائه پیشنهادها
در مرحله طراحی، پژوهشگر درباره نوع تحقیق، روش گردآوری داده، جامعه آماری، نمونه و شیوه تحلیل تصمیم میگیرد. پس از گردآوری اطلاعات نیز دادهها باید آمادهسازی، بررسی و تحلیل شوند. ابزارهای آماری، تحلیل کیفی و روشهای تحلیل داده میتوانند متناسب با ماهیت پژوهش مورد استفاده قرار گیرند.
مرحله پایانی تنها ارائه جداول و اعداد نیست. یافتهها باید به مسئله اولیه مرتبط شوند و به زبانی قابل فهم برای تصمیمگیرندگان ارائه گردند. یک گزارش مناسب باید مشخص کند شواهد چه چیزی را نشان میدهند، چه محدودیتهایی وجود دارد و نتایج چگونه میتوانند در تصمیمهای بازاریابی مورد استفاده قرار گیرند.
روشهای گردآوری داده در تحقیقات بازاریابی
دادههای مورد استفاده در پژوهشهای بازاریابی را میتوان از منابع اولیه و ثانویه تهیه کرد. دادههای اولیه (Primary Data) اطلاعاتی هستند که برای مسئله پژوهشی جاری گردآوری میشوند. نظرسنجی، مصاحبه، گروه کانونی، مشاهده و آزمایش از مهمترین روشهای تولید چنین دادههایی محسوب میشوند.
دادههای ثانویه (Secondary Data) پیشتر برای اهداف دیگری گردآوری شدهاند، اما میتوانند برای مسئله فعلی نیز ارزشمند باشند. گزارشهای سازمانی، آمارهای رسمی، پژوهشهای منتشرشده، دادههای صنعت و پایگاههای اطلاعاتی نمونههایی از این منابع هستند. بررسی دادههای ثانویه پیش از آغاز گردآوری دادههای جدید میتواند از هزینهها و فعالیتهای غیرضروری جلوگیری کند.
همچنین روشهای پژوهش به دو دسته کلی کمی و کیفی تقسیم میشوند. پژوهش کمی بیشتر بر اندازهگیری و تحلیل عددی تمرکز دارد، در حالی که پژوهش کیفی برای شناخت عمیقتر انگیزهها، نگرشها و برداشتهای افراد کاربرد دارد. استفاده ترکیبی از این دو رویکرد نیز در بسیاری از مسائل میتواند شناخت جامعتری ایجاد کند.
تفاوت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار
تحقیقات بازار (Market Research) و تحقیقات بازاریابی گاهی بهجای یکدیگر استفاده میشوند، اما در کاربرد تخصصی میتوان میان آنها تمایز قائل شد. پژوهش بازار بیشتر بر شناخت یک بازار مشخص، اندازه و ساختار آن، مشتریان، تقاضا، رقبا و روندهای محیطی تمرکز دارد.
پژوهشهای بازاریابی دامنه گستردهتری دارد و علاوه بر مطالعه بازار، موضوعاتی مانند محصول، قیمتگذاری، تبلیغات، برند، توزیع، رضایت مشتری و اثربخشی فعالیتهای بازاریابی را نیز پوشش میدهد. بر این اساس، تحقیقات بازار را میتوان یکی از حوزههای قابل مطالعه در چارچوب گستردهتر تحقیقات بازاریابی در نظر گرفت.
این تمایز بهویژه در تعریف پروژههای پژوهشی اهمیت دارد. برای مثال، برآورد اندازه بازار یک محصول جدید عمدتاً در قلمرو تحقیقات بازار قرار میگیرد، در حالی که ارزیابی اثربخشی دو پیام تبلیغاتی نمونهای از تحقیقات بازاریابی است. در هر دو حالت، هدف نهایی فراهم کردن اطلاعات معتبر برای تصمیمگیری بهتر است.
تحقیقات بازاریابی و سیستم اطلاعات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی را نباید با سیستم اطلاعات بازاریابی (Marketing Information System) یکسان دانست. پژوهش بازاریابی معمولاً برای پاسخ به یک مسئله یا سؤال مشخص طراحی میشود و میتواند ماهیتی پروژهای داشته باشد. برای مثال، سازمان ممکن است برای بررسی علت کاهش رضایت مشتریان یک پروژه تحقیقاتی تعریف کند.
در مقابل، سیستم اطلاعات بازاریابی سازوکاری مستمر برای گردآوری، پردازش، ذخیره و توزیع اطلاعات موردنیاز مدیران است. اطلاعات فروش، دادههای مشتریان، گزارشهای رقابتی و اطلاعات محیط بازار میتوانند بهطور مداوم در چنین سیستمی جریان داشته باشند.
بنابراین، تحقیقات بازاریابی یکی از منابع مهم تولید اطلاعات برای تصمیمگیری است، اما همه نظام اطلاعاتی سازمان را تشکیل نمیدهد. ترکیب پژوهشهای مسئلهمحور با دادههای مستمر داخلی و اطلاعات محیطی میتواند زیرساخت مناسبتری برای تصمیمگیری دادهمحور در بازاریابی فراهم سازد.
سخن پایانی
تحقیقات بازاریابی فرایندی نظاممند برای تولید اطلاعات و بینش موردنیاز تصمیمهای بازاریابی است. این فرایند از تعریف دقیق مسئله آغاز میشود و با طراحی پژوهش، گردآوری داده، تحلیل و تفسیر یافتهها ادامه مییابد. تحقیقات اکتشافی، توصیفی و علّی نیز متناسب با ماهیت مسئله کاربردهای متفاوتی دارند. همچنین پژوهشگر میتواند از دادههای اولیه و ثانویه و روشهای کمی، کیفی یا ترکیبی استفاده کند. بااینحال، گردآوری داده بهخودیخود هدف تحقیقات نیست؛ اطلاعات باید به مسئله مدیریتی مرتبط شوند و قابلیت پشتیبانی از تصمیم را داشته باشند. تمایز میان تحقیقات بازار و مفهوم گستردهتر تحقیقات بازاریابی نیز به تعیین دامنه مطالعه کمک میکند. در نهایت، پژوهش معتبر میتواند عدماطمینان را کاهش دهد و زمینه تصمیمگیری آگاهانهتر درباره مشتری، بازار و فعالیتهای بازاریابی را فراهم سازد.
منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
