روابط عمومی (Public Relations) در بازاریابی ابزار ارتباطی سازمان برای مدیریت روابط با مشتریان و پشتیبانی از اهداف بازاریابی است. این حوزه بهعنوان یکی از عناصر آمیخته ترفیع در ایجاد اعتبار، آگاهی و نگرش مثبت نسبت به سازمان و برند اهمیت دارد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تعریف و جایگاه روابط عمومی در مدیریت بازاریابی امروز پرداخته میشود.
تعریف روابط عمومی در بازاریابی
اصطلاح روابط عمومى براى نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفترى در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند. تعاریف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب هاى این رشته بیان شده است.
روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمانها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند.
انجمن جهانى روابط عمومى
از منظر بازاریابی، روابط عمومی مجموعهای از فعالیتهای ارتباطی برنامهریزیشده است که با هدف ایجاد و حفظ تصویر مطلوب از سازمان، برند، محصولات یا خدمات در میان گروههای مختلف مخاطب انجام میشود. برخلاف تبلیغات که معمولاً بر خرید فضای رسانهای و کنترل مستقیم پیام استوار است، روابط عمومی بیشتر از طریق تعامل با رسانهها، تولید اخبار، رویدادها و ارتباط با ذینفعان عمل میکند.
در بستر سازمان، روابط عمومی بازاریابی زمانی شکل میگیرد که فعالیتهای روابط عمومی بهطور مشخص در خدمت اهداف بازاریابی قرار گیرند. در چنین شرایطی، این فعالیتها میتوانند معرفی محصول جدید، تقویت جایگاه برند، افزایش شناخت بازار، ایجاد اعتماد و پشتیبانی از سایر عناصر آمیخته ترفیع را دنبال کنند.
اهمیت روابط عمومی در بازاریابی
روابط عمومی در کنار سایر ابزارهای آمیخته ترفیع به سازمان کمک میکند پیام خود را از مسیرهایی متفاوت به بازار منتقل کند. اهمیت آن بهویژه از قابلیت ایجاد اعتبار ناشی میشود. پیام یا خبری که از طریق رسانهها و منابع مستقل بازتاب پیدا میکند، ممکن است از دید مخاطب اعتباری متفاوت از یک پیام تبلیغاتی مستقیم داشته باشد.
- ایجاد و تقویت اعتبار برند
- افزایش آگاهی از برند
- حمایت از معرفی محصولات و خدمات جدید
- تقویت اثربخشی کمپینهای ترفیعی
- ایجاد پوشش رسانهای برای سازمان
- مدیریت تصویر و شهرت سازمانی
- برقراری ارتباط با گروههای مختلف ذینفع
- حمایت از سازمان در مدیریت بحران
- تکمیل و تقویت فعالیتهای تبلیغاتی
بنابراین، روابط عمومی را نباید جایگزین تبلیغات یا سایر ابزارهای ترفیعی دانست. اثربخشی بیشتر زمانی حاصل میشود که این ابزار در کنار تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم و در قالب یک برنامه ارتباطی هماهنگ مورد استفاده قرار گیرد.
جایگاه روابط عمومی در آمیخته ترفیع
جایگاه روابط عمومی در آمیخته بازاریابی را میتوان در چارچوب نظری آمیخته ترفیع تبیین کرد. در ادبیات مدیریت بازاریابی، سازمان برای برقراری ارتباط با بازار هدف از مجموعهای هماهنگ از ابزارهای ارتباطی استفاده میکند.
این مجموعه با عنوان آمیخته ترفیع شناخته میشود و معمولاً ابزارهایی مانند تبلیغات تجاری، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، پیشبرد فروش و روابط عمومی را دربرمیگیرد. روابط عمومی در این چارچوب، بهویژه در ایجاد اعتبار و شکلدهی نگرش مخاطبان نسبت به سازمان نقش دارد.
جایگاه روابط عمومی در بازاریابی
در چارچوب آمیخته ترفیع، روابط عمومی ابزاری برای پشتیبانی از اهداف ارتباطی بازاریابی است. این ابزار میتواند آگاهی از برند را افزایش دهد، اعتبار پیامهای بازاریابی را تقویت کند و نگرش مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهد. انتشار خبر، برگزاری نشست خبری، مدیریت رویداد، حمایت از فعالیتهای اجتماعی، ارتباط با رسانهها و مدیریت ارتباطات در شرایط بحرانی از مصادیق مهم آن هستند.
ابزارهای روابط عمومی در بازاریابی
اجرای روابط عمومی در چارچوب بازاریابی به مجموعهای از ابزارها و فعالیتهای ارتباطی وابسته است. انتخاب ابزار مناسب باید با بازار هدف، ماهیت پیام، اهداف ارتباطی و سایر اجزای آمیخته ترفیع هماهنگ باشد.
- روابط رسانهای: برقراری ارتباط حرفهای با رسانهها برای انتشار اخبار و اطلاعات.
- انتشارات: تهیه گزارشها، خبرنامهها و محتوای سازمانی.
- رویدادها: برگزاری نشستها، نمایشگاهها و برنامههای معرفی محصول.
- حمایت مالی: پشتیبانی از رویدادها و فعالیتهای مرتبط با جایگاه برند.
- روابط عمومی دیجیتال: مدیریت ارتباطات از طریق رسانههای آنلاین و شبکههای اجتماعی.
- مدیریت بحران: برنامهریزی ارتباطی برای مواجهه با رویدادهای تهدیدکننده اعتبار سازمان.
- فعالیتهای اجتماعی: مشارکت در برنامههایی که تصویر مسئولانه سازمان را تقویت میکنند.
ترکیب این ابزارها به سازمان امکان میدهد با گروههای مختلف مخاطبان ارتباط برقرار کند. بااینحال، اثربخشی آنها به انسجام پیام و هماهنگی با دیگر ابزارهای ارتباطات بازاریابی وابسته است.
وظایف روابط عمومى
اعمال مدیریت شایسته در جامعه، در درون شبکه هاى ارتباطى گسترده نیاز به اطلاعات و آگاهى هاى متقن، به روز، واقعى و کارآمد از جامعه دارد. دستیابى به چنین اطلاعات و آگاهىها نیاز به روابط عمومى قوى و پایدار را محرز مى کند. از عمده وظایف روابط عمومى مى توان به این موارد اشاره کرد:
- مطلع کردن و خبر دادن
- ترغیب، تشویق، ترویج و تبلیغ
- انجام تحقیقات اجتماعى و افکار سنجى و پیوند آن به منابع سازمان و عموم مردم
- هماهنگى موارد نیاز سازمان
- برقرارى ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمانها
متصدیان روابط عمومى، باید ضمن آشنایى با عناصر و اجزاى تشکیل دهنده ارتباط یعنى معنى و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، کلامى و غیر کلامى، به طور کامل از جریان ارتباطى در تبیین اهداف و استمرار و پایدارى وظایفشان شناحت کافى داشته باشند. از جمله مدل ارتباطى که توسط (هارولد سول) دانشمند علوم اجتماعى آمریکا معرفى شده عبارتند از: چه کسى (منبع) چه مى گوید. (پیام) به چه کسى (مخاطب) از چه راهى (رسانه یا حامل) و با چه تأثیرى (عکس العمل) آشنایى داشته باشد.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی
در رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تمامی ابزارهای ترفیعی باید پیامهایی سازگار و هماهنگ به مخاطب منتقل کنند. روابط عمومی در این نظام، نقش مکمل دارد و میتواند اعتبار موردنیاز برای پیامهایی را فراهم کند که از طریق تبلیغات و سایر کانالها منتشر میشوند.
برای نمونه، سازمان ممکن است برای معرفی یک محصول از تبلیغات برای ایجاد آگاهی گسترده، از پیشبرد فروش برای تحریک خرید کوتاهمدت و از روابط عمومی برای ایجاد پوشش رسانهای و افزایش اعتبار محصول استفاده کند. هماهنگی این فعالیتها باعث میشود اجزای آمیخته ترفیع بهجای عملکرد پراکنده، یکدیگر را تقویت کنند. ازاینرو، جایگاه روابط عمومی در بازاریابی زمانی بهدرستی تبیین میشود که آن را جزئی از یک نظام جامع ارتباطات بازاریابی بدانیم.
سخن پایانی
روابط عمومی در بازاریابی یکی از ابزارهای مهم آمیخته ترفیع است که بر ایجاد اعتبار، مدیریت تصویر سازمان و توسعه ارتباط با مخاطبان تمرکز دارد. این ابزار در کنار تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم میتواند اثربخشی ارتباطات سازمان با بازار هدف را افزایش دهد. نقش روابط عمومی زمانی برجستهتر میشود که فعالیتهای آن با سایر ابزارهای ترفیعی هماهنگ باشد. در چارچوب ارتباطات یکپارچه بازاریابی، چنین هماهنگی به انتقال پیام منسجم، تقویت برند و ایجاد اعتماد در مخاطبان کمک میکند.
فهرست منابع
کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. پیرسون.
کاتلر، فیلیپ؛ کلر، کوین. کتاب مدیریت بازاریابی. پیرسون.
ونوس، داور؛ روستا، احمد؛ ابراهیمی، عبدالحمید. کتاب مدیریت بازاریابی سهاستاد. سمت.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
