رترو مارکتینگ (Retro Marketing) رویکردی است که عناصر بازاریابی گذشته را بازآفرینی و با نیازها و شرایط بازار معاصر ترکیب میکند. اهمیت این رویکرد از ظرفیت آن برای احیای میراث برند، تحریک نوستالژی مصرفکننده و ایجاد تمایز در بازارهای معاصر ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، رترو مارکتینگ مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف رترو مارکتینگ
رترو مارکتینگ یا بازاریابی رترو به استفاده هدفمند از محصولات، نشانهها، سبکهای بصری، روایتها و شیوههای ارتباطی متعلق به گذشته و بازآفرینی آنها در بستر بازار امروز اشاره دارد. در این رویکرد، سازمان گذشته خود یا عناصر فرهنگی دورههای پیشین را به منابعی برای خلق ارزش در زمان حال تبدیل میکند.
از این منظر، رترو مارکتینگ با بازاریابی نوستالژیک ارتباط نزدیکی دارد؛ اما این دو کاملاً یکسان نیستند. بازاریابی نوستالژیک بیشتر بر تحریک خاطرات و عواطف مثبت گذشته تمرکز دارد، درحالیکه رویکرد رترو میتواند محصول، طراحی، بستهبندی، هویت بصری یا تجربهای متعلق به گذشته را با ویژگیهای جدید بازآفرینی کند.
در بستر سازمان، رترو مارکتینگ را میتوان راهبردی برای ایجاد پیوند میان گذشته و آینده برند مفهومسازی کرد. سازمانهایی که از سابقه تاریخی برخوردارند میتوانند لوگوهای قدیمی، محصولات پیشین، تصاویر آرشیوی، شعارها و نقاط عطف فعالیت خود را دوباره وارد ارتباطات بازاریابی کنند.
رترو مارکتینگ و برندسازی
بازاریابی رترو جهت برندسازی و مدیریت برند با میراث برند پیوندی تنگاتنگ دارد. برای این منظور کسبوکارهای قدیمی میتوانند از داستانسرایی برند استفاده کنند. یعنی سازمان بهجای اشاره پراکنده به گذشته، تاریخ خود را در قالب روایتی منسجم به مخاطب ارائه کند. بنابراین، عناصر تاریخی به بخشی از داستان هویت و تحول برند تبدیل میشوند.
این رویکرد ممکن است با برندسازی مجدد نیز همراه شود؛ بهویژه زمانی که سازمان قصد دارد هویت قدیمی خود را با انتظارات نسل جدید هماهنگ کند. گذشته و پیشینه شرکت در اینجا نشانی از اصالت، احساس غرور و ماندگاری است.
برای نمونه، برندی مانند پارسمدیر که ریشههای فعالیت آن به سالهای آغازین قرن بیستویکم بازمیگردد، میتواند نسخههای اولیه وبسایت، سبک طراحی صفحات، نشانهای قدیمی یا محتوای آموزشی آن دوره را با استانداردهای امروزی بازآفرینی کند. در این حالت، گذشته حذف نمیشود؛ بلکه به ماده اولیهای برای ساخت هویت معاصر برند تبدیل میشود.
اهمیت رترو مارکتینگ
بازارهای معاصر با حجم گستردهای از محصولات و پیامهای مشابه روبهرو هستند. در چنین شرایطی، سابقه و خاطره میتوانند منابعی برای تمایز باشند. رترو مارکتینگ با تلفیق عناصر آشنا و تجربههای جدید، زمینه برقراری ارتباط میان میراث برند و نیازهای کنونی مشتری را فراهم میکند.
- تقویت نوستالژی مصرفکننده و خاطرات مثبت
- احیای میراث برند و عناصر تاریخی آن
- حمایت از برندسازی مجدد بدون گسست کامل از گذشته
- تقویت اصالت و اعتبار ادراکشده برند
- بازآفرینی محصولات و خدمات قدیمی برای بازار جدید
- ایجاد ارتباط میان نسلهای مختلف مشتریان
برای پارسمدیر، این رویکرد میتواند بر بازنمایی تجربه اینترنت و آموزش مدیریت در سالهای آغازین استوار باشد. نمایش نمونهای از ظاهر قدیمی وبسایت در کنار نسخه کنونی، بازنشر یک محتوای آموزشی قدیمی با تحلیل امروزی یا بازآفرینی عناصر گرافیکی آن دوره نمونههایی از این رویکرد هستند.
ویژگیهای رترو مارکتینگ
رترو مارکتینگ مجموعه واحد و جهانشمولی از ابعاد ندارد؛ بنابراین، بررسی آن بر اساس ویژگیهای شاخص مناسبتر است. ویژگی محوری این رویکرد، بازآفرینی انتخابی گذشته است. برند قرار نیست دقیقاً به گذشته بازگردد؛ بلکه عناصر ارزشمند گذشته را انتخاب میکند و آنها را در چارچوب انتظارات مشتری معاصر دوباره معنا میبخشد.
- بازآفرینی گذشته: استفاده مجدد از محصولات، طرحها و عناصر ارتباطی قدیمی
- نوستالژی: ایجاد پیوند با بازاریابی نوستالژیک از طریق تحریک خاطرات مطلوب
- اصالت تاریخی: استفاده معتبر از سابقه و میراث برند
- روایتپردازی: تبدیل تاریخ سازمان به محتوایی برای داستانسرایی برند
- بازطراحی: ترکیب عناصر قدیمی با اصول برندسازی مجدد
- ارتباط بیننسلی: ایجاد معنا برای مشتریان قدیمی و نسل جدید بهصورت همزمان
برای مثال، پارسمدیر میتواند کمپینی با مضمون «پارسمدیر در آغاز قرن بیستویکم» طراحی کند و در آن تصاویر صفحات اولیه، موضوعات آموزشی قدیمی و شیوه ارائه محتوای آن دوران را بازآفرینی کند. سپس این عناصر میتوانند در کنار طراحی و فناوری امروزی قرار گیرند. حتی بازانتشار یک مقاله قدیمی در کنار نسخه بازنگریشده آن میتواند نشان دهد که یک مفهوم مدیریتی طی بیش از دو دهه چگونه تحول یافته است.
پرسشنامه رترو مارکتینگ
دانلود پرسشنامه محققساخته رترو مارکتینگ دارای روایی، پایایی، منبع استاندارد و شیوه تفسیر
تعداد سوالات: ۲۳ گویه با طیف لیکرت پنج درجه
ابعاد: «رترومارکتینگ»،«میراث برند» و «برندسازی نوستالژیک»
تعریف عملیاتی: برای سنجش رترو مارکتینگ از ابزار پرسشنامه استفاده شد. این پرسشنامه شامل ۳ سازه اصلی و ۲۳ گویه است. برای سنجش امتیاز هر گویه از نمرهگذاری با طیف لیکرت پنج درجه استفاده گردید. امتیاز هر سازه نیز با استفاده از میانگین امتیازات گویههای مربوط به آن سازه، برآوردشدنی است.
سخن پایانی
رترو مارکتینگ رویکردی برای بازگشت صرف به گذشته نیست؛ بلکه شیوهای برای بازآفرینی انتخابی گذشته در خدمت اهداف امروز برند است. این رویکرد از طریق پیوند با بازاریابی نوستالژیک میتواند خاطرات مثبت مخاطبان را فعال کند و با اتکا به میراث برند، اصالت و تداوم هویت سازمان را نشان دهد. همچنین استفاده از داستانسرایی برند امکان تبدیل تاریخ سازمان به روایتی معنادار را فراهم میکند و برندسازی مجدد میتواند این عناصر تاریخی را با نیازهای معاصر هماهنگ سازد. برای برندی مانند پارسمدیر، بازآفرینی نشانهها و محتوای سالهای آغازین قرن بیستویکم میتواند گذشته را به بخشی از تجربه امروز مخاطب تبدیل کند.
Brown, S. Retro‐marketing: yesterday’s tomorrows, today!. Marketing intelligence & planning, 17(7), 363-376.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
