میراث برند (Brand heritage) احساسی پیرامون تاریخچه و پیشینه یک کسبوکار است که ادارک مشتریان از نامونشان تجاری را تحتتاثیر قرار میدهد. اکنون کسبوکارها میکوشند با انواع روشهای بازاریابی نوستالژیک و رترو مارکتینگ با تکیه بر بازاریابی حسی این ویژگی را نزد مشتریان برجسته نمایند. در این مقاله کوشش بر آن است تا به تعریف و مفهومسازی میراث برند در بازاریابی پرداخته شود.
تعریف میراث برند
مفهوم میراث برند از پیوند مباحث هویت، سابقه و ارزش برند شکل گرفته است. دیوید آکر در دهه ۱۹۹۰ بر نقش پیشینه و میراث برند در ایجاد تمایز و تقویت ارزش ویژه برند تأکید کرد. این مفهوم در سالهای بعد توسعه یافت و به حوزهای متمایز در ادبیات مدیریت برند تبدیل شد.
میراث برند به مجموعهای از عناصر گذشته یک نامونشان تجاری گفته میشود که همچنان برای هویت و جایگاه کنونی آن معنا و اهمیت دارند. این یادگار ارزشمند از تاریخچه، تجربههای انباشته، ارزشهای بنیادی، نمادها و باورهایی شکل میگیرد که در طول زمان با برند پیوند خوردهاند.
چنین پیشینهای میتواند برای مشتریان و سایر ذینفعان ارزش ایجاد کند و به دلیل ماهیت تاریخی آن، تقلید کامل از سوی رقبا دشوار باشد. بنابراین میراث برند صرفاً «قدیمی بودن» برند نیست، بلکه بهرهمندی از گذشتهای معنادار و مرتبط با هویت برند است. امروزه میراث برند بهعنوان یک منبع راهبردی برای ایجاد اصالت، اعتبار و تمایز پایدار مورد توجه قرار میگیرد.
ابعاد میراث برند
میراث برند معمولاً از پنج مؤلفه اصلی تشکیل میشود:
- طول عمر (Longevity)
- سابقه عملکرد (Track Record)
- ارزشهای اساسی (Core Values)
- استفاده از نمادها (Use of Symbols)
- اهمیت تاریخ در هویت برند (History Important to Identity)
این ابعاد چگونگی حضور گذشته در هویت کنونی برند را نشان میدهند. در مجموع، این ابعاد نشان میدهند که میراث برند حاصل قدمت صرف نیست، بلکه حاصل تداوم معنادار تاریخ، عملکرد، ارزشها و نمادهای برند در طول زمان است.
میراث برند و رترو برندنیگ
رترو (Retro) به بازآفرینی آگاهانه سبکها، نشانهها و ویژگیهای متعلق به گذشته در قالبی متناسب با زمان حال گفته میشود. برندسازی رترو (Retro Branding) زمانی شکل میگیرد که یک برند عناصر گذشته را احیا کرده و با نیازها و انتظارات امروز ترکیب کند.
این بازآفرینی در بستر بازاریابی نوستالژیک و رترومارکتینگ شود. رویکردی که با یادآوری خاطرات و تجربههای گذشته، احساسات مثبت مخاطب را برمیانگیزد. بنابراین رترو بیشتر به بازآفرینی گذشته مربوط است، درحالیکه نوستالژی بر احساس مخاطب نسبت به گذشته تمرکز دارد.
داستانسرایی برند نیز حلقه ارتباطی این فرایند است و گذشته برند را در قالب روایتی معنادار به مخاطب منتقل میکند. بنابراین میتوان این رابطه را چنین خلاصه کرد: میراث، گذشته معتبر برند را فراهم میکند؛ رترو آن را بازآفرینی میکند؛ داستانسرایی آن را روایت میکند؛ و نوستالژی آن را به احساس و خاطره مخاطب پیوند میزند.
پرسشنامه میراث برند
دانلود پرسشنامه میراث برند دارای روایی، پایایی، منبع استاندارد و شیوه تفسیر
تعداد سوالات: ۱۵ گویه با طیف لیکرت پنج درجه
ابعاد: ارزش عاطفی (۱ تا ۴)، کارکردی (۵ تا ۸)، پولی (۹ تا ۱۲) و اجتماعی (۱۳ تا ۱۵)
تعریف عملیاتی: برای سنجش میراث برند از ابزار پرسشنامه استفاده شد. این پرسشنامه شامل ۴ سازه اصلی و ۱۵ گویه است. برای سنجش امتیاز هر گویه از نمرهگذاری با طیف لیکرت پنج درجه استفاده گردید. امتیاز هر سازه نیز با استفاده از میانگین امتیازات گویههای مربوط به آن سازه، برآوردشدنی است.
سخن پایانی
میراث برند نشاندهنده گذشتهای است که همچنان در هویت و جایگاه کنونی برند معنا دارد. سابقه عملکرد، ارزشهای بنیادی، نمادهای تاریخی و تداوم فعالیت میتوانند به افزایش اصالت، اعتبار و اعتماد به برند کمک کنند. بااینحال، قدمت بهتنهایی میراث ایجاد نمیکند؛ گذشته زمانی به یک دارایی راهبردی تبدیل میشود که با هویت امروز و جهتگیری آینده برند پیوند داشته باشد. سازمانها میتوانند با بازآفرینی عناصر تاریخی، داستانسرایی و بهرهگیری از نوستالژی، میراث خود را برای نسلهای جدید نیز معنادار و ارزشمند نگه دارند.
منبع: کلر، کوین؛ و سوامیناتان، وانیتا. کتاب مدیریت استراتژیک برند. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
