برندسازی مجدد (Rebranding) فرآیندی استراتژیک برای بازتعریف هویت یک نام‌ونشان تجاری در بازار رقابتی با هدف جایگاه‌یابی دوباره است. گاهی تنها راه نجات یک برند، نوسازی تصویر آن برای بهبود موقعیت رقابتی در بازار است. نظر به اهمیت موضوع در این نوشتار، «برندسازی مجدد» مفهوم‌سازی و تعریف خواهد شد.
مبانی نظری و تعریف برندسازی مجدد
برندسازی مجدد یکی از مفاهیم کلیدی در حوزه بازاریابی و مدیریت برند است که با هدف تغییر نگرش مخاطبان نسبت به برند انجام می‌شود. این تغییر می‌تواند شامل طراحی لوگو، تغییر نام، بازنویسی شعار تبلیغاتی، یا حتی تغییر در ارزش‌ها و پیام برند باشد.
در بُعد نظری، برندسازی مجدد به عنوان یک فرآیند بازتعریف جایگاه برند در ذهن مخاطب شناخته می‌شود. این بازتعریف نه تنها ظاهری، بلکه مفهومی نیز هست؛ به این معنا که باید داستان‌سرایی برند جدیدی صورت گیرد. برندهای موفق، آن‌هایی هستند که توانسته‌اند با تغییر شرایط بازار همگام شده و تصویر تازه‌ای از خود ارائه دهند.
مطالعات بازاریابی نشان می‌دهد که برندهایی که به‌موقع دست به بازسازی هویت خود زده‌اند، توانسته‌اند نه تنها بقای خود را تضمین کنند، بلکه سهم بازار خود را نیز افزایش دهند. در این راستا، برندسازی مجدد ابزاری مهم برای احیای برند محسوب می‌شود و اگر به‌درستی انجام گیرد، می‌تواند به تحول اساسی در تعامل با مشتریان منجر شود.
اهمیت و ضرورت برندسازی مجدد
در دنیای پرشتاب امروز، حفظ جذابیت برند نیازمند بازنگری و به‌روزرسانی مداوم است. برندسازی مجدد به دلایل متعددی اهمیت می‌یابد:
- تغییر نیازهای بازار: مشتریان به‌طور دائم در حال تغییر سلیقه و نیاز هستند و برندها باید با این تغییرات همسو شوند.
- ظهور رقبا: با ورود بازیگران جدید به بازار، برندهای قدیمی برای حفظ موقعیت خود ناگزیر به تغییر هستند.
- بازسازی تصویر عمومی: گاهی برندها به دلیل بحران‌های رسانه‌ای یا افت کیفیت، نیاز به بازسازی چهره خود دارند.
- نوآوری در محصولات یا خدمات: وقتی برند دامنه فعالیت خود را گسترش می‌دهد، برندسازی مجدد می‌تواند ارتباط مؤثرتری با مخاطبان جدید ایجاد کند.
- تغییر موقعیت‌یابی برند: برند ممکن است بخواهد از جایگاهی به جایگاهی دیگر حرکت کند، مثلاً از بازار انبوه به بازار لوکس.
ضرورت اجرای صحیح این فرآیند از آن جهت است که می‌تواند منجر به احیای برند، افزایش وفاداری مشتریان و جذب بازارهای جدید شود. به طور کلی، برندسازی مجدد هنگامی ضروری می‌شود که برند با چالش‌هایی مانند کاهش سهم بازار، تغییر رفتار مصرف‌کننده یا ورود رقبای قدرتمند مواجه شود.
برندینگ دوباره یا نوستالژی برند؟
برندسازی مجدد فرآیندی استراتژیک برای نوسازی هویت برند و بازتعریف جایگاه آن در ذهن مخاطبان است. اما هنگامی‌که این فرایند با نوستالژی برند و رترومارکتینگ تلفیق می‌شود، هدف آن نه تنها نوسازی، بلکه بازآفرینی پیوندهای عاطفی با گذشته است.
در این رویکرد، سازمان‌ها با احیای مؤلفه‌هایی از برند که پیش‌تر در حافظه جمعی مشتریان جای گرفته‌اند—مانند لوگو، شعار، بسته‌بندی یا حتی سبک تبلیغات گذشته—می‌کوشند حس اعتماد، اصالت و خاطره‌انگیزی را برانگیزند.
بازاریابی بازگشتی با تأکید بر عناصر فرهنگی یا طراحی‌های قدیمی، زمینه‌ای فراهم می‌کند تا برند در عین نوگرایی، ریشه‌های خود را حفظ کرده و با فعال‌سازی نوستالژی مصرف‌کننده، وفاداری و تمایز رقابتی تازه‌ای خلق کند. چنین تلفیقی، برندینگ دوباره را از یک بازآفرینی صرف بصری فراتر می‌برد و به تجربه‌ای احساسی و معنادار برای مخاطب تبدیل می‌سازد.
ابعاد برندسازی مجدد
برندسازی مجدد تنها تغییر ظاهری نیست، بلکه مجموعه‌ای از ابعاد مختلف را دربرمی‌گیرد:
- هویت بصری: شامل طراحی جدید لوگو، رنگ‌بندی، فونت‌ها و سایر عناصر گرافیکی برند است.
- ارزش‌های برند: بازتعریف ارزش‌ها و مأموریت برند بر اساس اهداف جدید.
- محتوای ارتباطی: تولید پیام‌ها و شعارهایی که با هویت جدید برند هم‌راستا باشند.
- تجربه مشتری: بازنگری در نحوه تعامل برند با مشتریان در تمامی نقاط تماس.
- فرهنگ سازمانی: درونی‌سازی هویت جدید در میان کارکنان و شرکای تجاری.
هر یک از این ابعاد باید به صورت هماهنگ اجرا شود تا برند بتواند با موفقیت وارد فاز جدیدی از حیات خود شود. عدم هماهنگی بین این عناصر می‌تواند موجب سردرگمی مخاطب و شکست فرایند برندسازی مجدد شود.
سخن پایانی
برندسازی مجدد نه یک انتخاب، بلکه یک الزام برای برندهایی است که در پی بقا و رشد در بازار پررقابت امروز هستند. این فرآیند اگر با مطالعه، برنامه‌ریزی و اجرای دقیق همراه باشد، می‌تواند موجب بازآفرینی برند، جذب مخاطبان جدید و افزایش اعتماد عمومی شود. در دنیایی که تغییر امری اجتناب‌ناپذیر است، تنها برندهایی موفق خواهند بود که توانایی بازآفرینی خود را دارند. پس اگر احساس می‌کنید برندتان با گذشته فاصله گرفته، شاید زمان آن رسیده که به فکر برندسازی مجدد باشید.
منبع: عسکری، فروغ. مدیریت برند. تهران: پارس‌مدیر.
نگارنده: پشتیبانی پارس‌مدیر | 
