برندسازی ملی (Nation Branding) به تلاش نظام‌مند کشورها برای شکل‌دهی به تصویری مثبت و متمایز در ذهن مخاطبان جهانی گفته می‌شود. برند ملی در همه کشورها به عنوان یک دارایی، شناسه و هویت از جایگاه والایی برخوردار است.
برندهای ملی با تصویری که از یک کشور نزد افکار عمومی جهان می‌سازند، می‌توانند جایگاه قابل توجهی را برای هر کشور ایجاد کنند. در فرایند جهانی شدن داشتن برند قدرتمند و مثبت برای یک ملت، مزیت حیاتی ایجاد می‌نماید. به همین خاطر مدیریت برند با هدف برندسازی یک نام‌ونشان تجاری معرف کشورها یک استراتژی بازاریابی بسیار حیاتی است.
در جهانی رقابتی و شبکه‌ای، کشورها نیز همچون بنگاه‌های اقتصادی ناگزیر به برندسازی هستند. برندسازی ملی مفهومی فراتر از تبلیغات توریستی یا صادراتی است و به بازنمایی هویتی چندبعدی از یک ملت در صحنه جهانی اشاره دارد. این فرایند شامل ایجاد، پالایش و انتقال مؤثر پیام‌هایی درباره فرهنگ، سیاست، اقتصاد، فناوری و حتی سبک زندگی یک ملت است. در ایران نیز توجه به ظرفیت‌های نهفته در برندسازی ملی می‌تواند به‌عنوان ابزاری هوشمندانه در جهت دیپلماسی عمومی، تقویت سرمایه نمادین، و توسعه پایدار مورد توجه قرار گیرد.
مبانی نظری و تعریف برندسازی ملی
مفهوم برندسازی ملی نخستین‌بار توسط سایمون انهولتدر اوایل دهه ۲۰۰۰ مطرح شد. وی بر این باور بود که کشورها همچون برندهای تجاری باید تصویری هماهنگ و قابل اعتماد از خود بسازند تا در میان ملت‌ها از جایگاهی ممتاز برخوردار شوند.
برندسازی ملی شامل پنج بعد اصلی است: تصویر دولت، فرهنگ و میراث، مردم، صادرات، و گردشگری. همچنین، برندسازی ملی با مفاهیمی چون دیپلماسی فرهنگی، هویت ملی، سرمایه نمادین و قدرت نرم ارتباط تنگاتنگ دارد.
برند ملی موضوع به نسبت جدیدی است که در دو دهه گذشته به دلیل رقابت فزاینده‌ای میان کشورها در عرصه جهانی، اهمیت روزافزونی یافته‌است. در چند سال گذشته کشورهای گوناگونی برای گسترش و ارتقای برند کشور خود برنامه‌ریزی کرده‌اند و دستاوردهای قابل اعتنایی در این زمینه دست پیدا کرده‌اند. این کوشش‌ها بیشتر معطوف به جذب گردشگران، منابع انسانی خبره و افزایش سرمایه‌گذاری و توسعه صادات می‌باشد .
نظریه برندسازی ملی یک قدرت نرم در دهه‌های اخیر برای بهبود درک مکان به‌طور گسترده‌ای مورداستفاده قرارگرفته است. در عصر جهانی شدن، کشورهایی که به کارزار برندسازی ملی برای ایجاد یک تصویر مثبت پیوسته‌اند، به مزایای مهمی مانند جذب سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی، ارتقای صادرات، جذب گردشگر و دسترسی بیشتر به دانشجویان بین‌المللی دست پیدا کرده‌اند.
اهمیت و ضرورت برندسازی ملی
نقش برندینگ در توسعه همه جانبه کشورها تا آنجا است که یکی از نهادهای وابسته به سازمان ملل متحد به‌نام «سازمان دارایی‌های معنوی دنیا» ماموریت دارد به کشورهای درحال توسعه و فقیر در برندسازی کمک کند. در این راستا کشورهایی با شهرت قوی برجسته‌تر از سایر کشورها بوده و هویت ملی خود را حفظ می‌کنند و موفقیت را به عنوان یک کشور ممتاز در عرصه بین‌المللی تضمین می‌کنند.
برندسازی ملی از دو منظر دارای اهمیت است:
ایجابی: در عصر جهانی شدن، ملت‌هایی که بتوانند تصویر مطلوبی از خود در ذهن جهانیان بسازند، از مزایای اقتصادی، سیاسی و فرهنگی فراوانی برخوردار می‌شوند. برند ملی قوی می‌تواند جذب سرمایه‌گذاری خارجی، گسترش صادرات، افزایش گردشگری، و حتی مشروعیت‌بخشی به تصمیم‌های بین‌المللی را تسهیل کند.
سلبی: این مسأله از منظر سلبی نیز حائز اهمیت است چرا که در نبود برند ملی قدرتمند، دیگران تصویری ناقص، مخدوش یا کلیشه‌ای از ما خواهند ساخت. به‌ویژه در شرایطی که ایران با چالش‌های متعددی در حوزه تصویرسازی جهانی مواجه است، نبود سیاست‌های فعال برندسازی می‌تواند منجر به تداوم سوء‌برداشت‌ها و کاهش تعاملات مؤثر شود.
به‌دیگر سخن، بهبود تصویر و شهرت بین‌المللی خود را در دستور کار قرار دهند و استراتژی‌های دقیقی را تدوین نمایند. کشورهایی که در این مسیر حرکت نکنند، تهدیدهای شهرت تحمیلی دیگران بر خود را می‌پذیرند که به هیچ‌عنوان با منافع ملی سازگار نیست.
برندینگ بین‌المللی به استراتژی یک کشور برای ارائه یک تصویر ویژه از خودش فراتر از مرزهای جغرافیایی دارد تا اهداف و منافع مشخصی را حاصل نماید. این مفهوم به «برندسازی مکان» شباهت بسیاری دارد اما از آن گسترده‌تر است و در سطح کشور و با رویکردی استراتژیک صورت می‌گیرد. برندسازی ملی بر بکارگیری مفاهیم و روش‌های بازاریابی در یک کشور دلالت دارد و شهرت و جذابیت یک کشور در روابط بین‌الملل را شکل می‌دهد.
عوامل و ابعاد برندسازی ملی
برندسازی ملی نیازمند سازوکاری یکپارچه و چندسطحی است. در یک دسته‌بندی مفهومی، مؤلفه‌های برندسازی ملی شامل موارد زیر می‌شوند:
- هویت ملی: باورها، ارزش‌ها و تاریخ مشترک یک ملت که ریشه برند را تشکیل می‌دهند.
- داستان‌پردازی ملی: توانایی روایت‌گری مؤثر درباره دستاوردها، شخصیت‌ها و ویژگی‌های منحصربه‌فرد کشور.
- ساختارهای سیاست‌گذار: نهادهایی همچون وزارت خارجه، وزارت فرهنگ، سازمان میراث فرهنگی و نهادهای رسانه‌ای باید هم‌افزا عمل کنند.
- دیپلماسی فرهنگی: استفاده از ظرفیت‌های فرهنگی و هنری برای گفت‌وگوی تمدن‌ها.
- فناوری و نوآوری: موفقیت در حوزه‌هایی مانند فناوری نانو، پزشکی، هوافضا و استارتاپ‌ها می‌تواند بخشی از برند ملی شود.
برند ملی شامل مؤلفه‌هایی مانند صادرات، واردات، گردشگری، سرمایه‌گذاری، میراث فرهنگی، اقتصاد، علم و فناوری، مشاهیر و فرهنگ است. برای ساخت مناسب برند، ابتدا نیاز است برند ملی موجود که در رسانه‌های جهانی و بین المللی کشور به نمایش در می‌آید مورد واکاوی قرار گیرد و در یک شمای کلی ترسیم شود. این شمای کلی به مدیران، سیاست‌گذاران و برنامه‌سازان نقشه راهی برای طراحی استراتژی‌های کلان و جزئی در راستای بهبود و ارتقای برندینگ بین‌المللی تصویر شده در دنیا را می‌دهد.
سخن پایانی
برندسازی ملی، مفهومی سطحی و زودگذر نیست؛ بلکه فرایندی راهبردی، چندبعدی و میان‌رشته‌ای است که نیازمند مشارکت فعال دولت، جامعه، نخبگان و رسانه‌ها است. ایران با برخورداری از سابقه تمدنی غنی، منابع طبیعی متنوع، نیروی انسانی جوان و ظرفیت‌های فرهنگی چشمگیر، پتانسیل بالایی برای شکل‌دهی به یک برند ملی ممتاز دارد. برای تحقق این هدف، طراحی راهبردهای کلان، تدوین روایت ملی، و گسترش دیپلماسی فرهنگی ضروری است. آنچه کشورها را متمایز می‌سازد، نه صرفاً توان نظامی یا اقتصادی، بلکه هنر بازنمایی خویشتن است. هنر «تعریف خود» پیش از آن‌که دیگران ما را بازتعریف کنند.
References
Anholt, S. (2005). Anholt nation brands index: how does the world see America?. Journal of Advertising Research, 45(3), 296-304.
Dinnie, K., & Melewar, T. (2015). Nation branding: Concepts, issues, practice. Routledge.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
