ارزش ویژه برند (Brand Equity) ارزش افزودهای است که برخورداری از یک نامونشان تجاری مشخص برای محصول، خدمت و سازمان ایجاد میکند و در نگرش و رفتار متفاوت مشتریان نسبت به برند نمود مییابد. اهمیت این مفهوم از نقش آن در افزایش ترجیح و وفاداری مشتری، تقویت جایگاه رقابتی و ایجاد ارزش اقتصادی برای سازمان ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «ارزش ویژه برند» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند به مجموعه ارزشها و مزایایی اشاره دارد که نام و نشان یک برند به محصول یا خدمت میافزاید. این ارزش زمانی آشکار میشود که مشتری در برابر محصولی دارای برند، واکنشی متفاوت از محصول مشابه بدون آن نشانتجاری نشان دهد؛ حتی اگر ویژگیهای کارکردی و محرکهای بازاریابی آنها یکسان یا بسیار نزدیک باشد.
ارزش ویژه برند بیانگر ارزش افزودهای است که نام و نشان تجاری برای یک محصول یا خدمت ایجاد میکند. این ارزش از ادراک، نگرش و واکنش مشتریان نسبت به برند سرچشمه میگیرد و میتواند بر ارزیابی و انتخاب آنان اثر مثبت یا منفی داشته باشد.
دیوید آکر
این مفهوم با آثار دیوید آکر، بهویژه کتاب «مدیریت ارزش ویژه برند» در سال ۱۹۹۱، جایگاه برجستهای در برندسازی کسبوکار پیدا کرد. آکر ارزش ویژه برند را مجموعهای از داراییها و تعهدات مرتبط با نامونشان تجاری میداند که میتوانند بهای محصول یا خدمت را برای شرکت و مشتریان آن افزایش یا کاهش دهند.
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE) به ارزش افزودهای اشاره دارد که شناخت و آگاهی مشتری از نشانتجاری بر واکنش او به فعالیتهای بازاریابی ایجاد میکند. کلر (1993) این مفهوم را «اثر متفاوت دانش برند بر پاسخ مصرفکننده به بازاریابی برند» تعریف میکند.
دیدگاه کلر با الگوی دیوید آکر همپوشانی دارد، اما تمرکز آنها متفاوت است. آکر بر داراییهایی مانند آگاهی، تداعی، ارزش ادراکشده و وفاداری مشتریان تأکید دارد. درحالیکه کلر، دانش برند و واکنش مصرفکننده را محور قرار میدهد. همچنین ارزش ادراکشده مفهومی مرتبط با ارزش ویژه برند است، نه مترادف آن.
به عقیده فیلیپ کاتلر، ارزش ویژه برند یکی از داراییهای نامشهود مهم سازمان است که آثار آن در ادراک و رفتار مشتری و همچنین قیمت، سهم بازار و سودآوری برند مشاهده میشود. بنابراین، زمانی یک نشانتجاری از ارزش ویژه مثبت برخوردار است که شناخت آن موجب واکنش مطلوبتر مشتری نسبت به محصول، قیمت، ارتباطات بازاریابی یا سایر اقدامات بازاریابی شود.
ابعاد ارزش ویژه برند
در مدل دیوید آکر، چهار عامل اصلی مصرفکنندهمحور برای ارزش ویژه برند مورد توجه قرار میگیرد:
- آگاهی از برند (Brand Awareness)
- کیفیت ادراکشده (Perceived Quality)
- وفاداری به برند (Brand Loyalty)
- تداعیهای برند (Brand Associations)
ابعاد مدل ارزش ویژه برند آکر
در این دیدگاه، ارزش ویژه برند یک سازه چندبعدی است. مدیریت آن نیز مستلزم ایجاد، حفظ و تقویت داراییهایی است که سبب میشوند برند در مقایسه با گزینههای رقیب از جایگاه مطلوبتری برخوردار باشد. این داراییها میتوانند بر انتخاب مشتری، وفاداری، قیمت قابلقبول، سهم بازار و در نهایت نتایج اقتصادی شرکت اثرگذار باشند.
آگاهی از برند
آگاهی برند بیانگر میزان حضور و برجستگی یک برند در ذهن مصرفکننده است. این مفهوم نشان میدهد مشتری تا چه اندازه قادر است برند را در شرایط مختلف تشخیص دهد یا به یاد آورد. شناخت برند، یادآوری برند و قرارگرفتن در صدر برندهای بهیادآمده از سطوح مختلف آگاهی محسوب میشوند.
آگاهی بالا میتواند احساس آشنایی و اطمینان ایجاد کند و احتمال قرارگرفتن برند در مجموعه گزینههای مورد بررسی مشتری را افزایش دهد. بنابراین آگاهی از برند یکی از پایههای شکلگیری ارزش ویژه آن است.
کیفیت ادراکشده
کیفیت ادراکشده ارزیابی ذهنی مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول یا خدمت در مقایسه با گزینههای جایگزین است. این مفهوم الزاماً با کیفیت فنی و عینی محصول یکسان نیست، زیرا براساس برداشت و تجربه مصرفکننده شکل میگیرد.
کیفیت ادراکشده میتواند دلیلی برای انتخاب برند، پرداخت قیمت بالاتر و ایجاد تمایز نسبت به رقبا باشد. همچنین این بُعد میتواند با نتایج بازار و عملکرد مالی سازمان ارتباط داشته باشد.
وفاداری به برند
وفاداری به برند بیانگر میزان پایبندی مشتری به ادامه رابطه و انتخاب یک برند در برابر گزینههای رقیب است. برخورداری از مشتریان وفادار برای سازمان اهمیت زیادی دارد، زیرا میتواند به تکرار خرید، کاهش آسیبپذیری در برابر رقبا و ایجاد جریان نسبتاً پایدار درآمد منجر شود.
از دیدگاه آکر، وفاداری خود یکی از داراییهای ارزشمند برند است. بنابراین سازمان باید با ارائه تجربه مطلوب و ایجاد رابطه پایدار با مشتریان، زمینه حفظ و تقویت آن را فراهم سازد.
تداعیهای برند
تداعی برند شامل هر مفهوم، تصویر، ویژگی، احساس یا تجربهای است که در حافظه مشتری با یک برند ارتباط پیدا میکند. این تداعیها شبکه معنایی پیرامون برند را شکل میدهند و میتوانند در ایجاد تمایز و تصمیم خرید نقش داشته باشند.
تداعیهای مطلوب، قدرتمند و متمایز میتوانند دلایل مشخصی برای انتخاب برند ایجاد کنند، احساسات مثبت را برانگیزند و زمینه گسترش برند به محصولات و بازارهای دیگر را فراهم سازند.
فصل دو و ادبیات پژوهش ارزش ویژه برند
فایل ورد مبانی نظری و پیشینه پژوهش با منابع فارسی و لاتین
ارزش ویژه برند دیوید آکر
ارزش ویژه برند از منظر مدیریتی نیز اهمیت زیادی دارد. برندی که از ارزش ویژه بالایی برخوردار است، معمولاً در برابر اقدامات رقبا آسیبپذیری کمتری دارد و از ظرفیت بیشتری برای حفظ مشتریان، معرفی محصولات جدید و توسعه بازار برخوردار است. از این منظر، ارزش ویژه برند پلی میان فعالیتهای بازاریابی، ادراک مشتری و نتایج بازار ایجاد میکند.
سخن پایانی
ارزش ویژه برند یکی از مفاهیم بنیادی در مدیریت بازاریابی و برندسازی است که نشان میدهد نام و نشان تجاری چگونه میتواند ارزشی فراتر از ویژگیهای کارکردی محصول ایجاد کند. دیوید آکر با صورتبندی نظاممند این مفهوم، آگاهی از برند، کیفیت ادراکشده، وفاداری و تداعیهای برند را از مهمترین داراییهای شکلدهنده آن معرفی کرد. تقویت این ابعاد میتواند واکنش مطلوبتر مشتریان، تمایز از رقبا و نتایج بهتر بازار را به همراه داشته باشد. بنابراین ارزش ویژه برند را نباید تنها به ارزش ادراکشده یا ارزش مالی برند تقلیل داد؛ بلکه این مفهوم سازهای چندبعدی است که قدرت و ارزش حاصل از برند را برای مشتری و سازمان منعکس میکند.
دانلود مقالات دیوید و جنیفر آکر
References
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102–120. https://doi.org/10.2307/41165845
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
