مدلهای رفتار مصرفکننده (Consumer Behavior Model) چارچوبی مفهومی برای تبیین عوامل درونی و بیرونی مؤثر بر تصمیمگیری، انتخاب و رفتار خرید مصرفکنندگان است. اهمیت این مدلها از نقش آنها در شناخت سازوکار تصمیمگیری مشتریان و طراحی دقیقتر برنامههای بازاریابی ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «مدل رفتار مصرفکننده» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
دیدگاههای رفتار مصرفکننده
مدلهای رفتار مصرفکننده برای توضیح تفاوتهای موجود در تصمیمها و رفتارهای خرید طراحی شدهاند. همه افراد در قلمرو رفتار مصرفکننده قرار میگیرند، اما انگیزهها، ترجیحات، ارزشها و شرایط محیطی آنها یکسان نیست. بنابراین نمیتوان یک الگوی واحد را برای توضیح همه رفتارهای مصرفی به کار گرفت.
سه دیدگاه اصلی برای مطالعه رفتار مصرفکننده وجود دارد:
- دیدگاه تصمیمگیری: مصرفکننده را تصمیمگیرندهای نسبتاً عقلایی میداند که از مراحل تشخیص مسئله، جستوجوی اطلاعات، ارزیابی گزینهها، انتخاب و ارزیابی پس از خرید عبور میکند.
- دیدگاه تجربی: بر نقش احساسات، هیجان، سرگرمی و تجربه در خرید تأکید دارد. خریدهای ناگهانی و تنوعطلبانه نمونههایی از این رویکرد هستند.
- دیدگاه تأثیر رفتاری: رفتار خرید را نتیجه اثر مستقیم عوامل محیطی مانند ترفیع فروش، هنجارهای فرهنگی، فضای فروشگاه و فشارهای اقتصادی میداند.
این دیدگاهها مکمل یکدیگر هستند و نشان میدهند رفتار مصرفکننده همیشه حاصل محاسبه عقلایی نیست و عوامل عاطفی و محیطی نیز میتوانند نقش تعیینکنندهای داشته باشند.
انواع مدل رفتار مصرفکننده
مدلهای رفتار مصرفکننده را میتوان در سه گروه اصلی طبقهبندی کرد: مدلهای محتوایی و فرایندی، مدلهای مبتنی بر عوامل مؤثر بر رفتار و مدلهای پردازش اطلاعات. هر گروه بر جنبه متفاوتی از فرایند تصمیمگیری و خرید تمرکز دارد.
انواع مدل رفتار مصرفکننده
مهمترین مدلهای محتوایی و فرایندی عبارتاند از:
- مدل نیکوزیا: بر ارتباط میان سازمان و مصرفکننده و نقش پیامهای بازاریابی در شکلگیری رفتار تمرکز دارد.
- مدل هوارد-شث: رفتار خرید را نوعی فرایند یادگیری و انتخاب میان برندهای مختلف میداند.
- مدل انگل، کولات و بلکول: مراحل مختلف فرایند تصمیمگیری مصرفکننده را تشریح میکند.
- مدل چندگانه پالمر: بر ادراکات مصرفکننده در تحلیل فرایند خرید تأکید دارد.
- مدل استانتون: نحوه تصمیمگیری مصرفکننده هنگام انتخاب یک کالا یا برند مشخص را توضیح میدهد.
این مدلها بیشتر تلاش میکنند فرایند خرید را به مجموعهای از مراحل و روابط مشخص تبدیل کنند تا تحلیل رفتار مصرفکننده آسانتر شود.
مدلهای عوامل مؤثر و پردازش اطلاعات
گروه دوم شامل مدلهایی است که بر عوامل درونی و بیرونی مؤثر بر رفتار مصرفکننده تأکید دارند. در این میان، مدل کاتلر یکی از شناختهشدهترین الگوها است. این مدل ساختاری محرک ـ واکنش دارد و نشان میدهد محرکهای بازاریابی و محیطی وارد «جعبه سیاه» مصرفکننده میشوند و در نهایت به واکنشهایی مانند انتخاب محصول، برند، زمان خرید یا مقدار خرید منجر میگردند.
از دیگر مدلهای این گروه میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- مدل اندرسن: بر نحوه تصمیمگیری درباره خرید محصولات جدید تمرکز دارد.
- مدل آلپورت: اثر عوامل روانشناختی و اجتماعی را بر رفتار مصرفکننده بررسی میکند.
- مدل والتر: عوامل روانشناختی و اجتماعی مؤثر بر خرید یا عدم خرید را با یکدیگر تلفیق میکند.
گروه سوم، مدلهای پردازش اطلاعات هستند. این مدلها بررسی میکنند مصرفکننده چگونه اطلاعات را جستوجو، دریافت، ارزیابی و برای تصمیمگیری استفاده میکند. مدل پردازش اطلاعات بتمن و مدل فوگزال و گلدسمیت از مهمترین نمونههای این رویکرد هستند. در این مدلها، توجه اصلی بر جستوجوی اطلاعات و نحوه ارزیابی گزینههای پیش از خرید قرار دارد.
کاربرد مدلهای رفتار مصرفکننده
مدلهای رفتار مصرفکننده به بازاریابان کمک میکنند عوامل مؤثر بر تصمیم خرید را بهصورت منظم و قابل تحلیل بررسی کنند. این مدلها میتوانند برای شناسایی محرکهای خرید، طراحی پیامهای بازاریابی، بخشبندی بازار و پیشبینی واکنش مشتریان مورد استفاده قرار گیرند.
هیچ مدل واحدی نمیتواند تمام رفتارهای مصرفکنندگان را توضیح دهد. رفتار خرید حاصل تعامل عوامل اقتصادی، روانشناختی، اجتماعی و فرهنگی است و اهمیت هر عامل بسته به نوع محصول، بازار و شرایط مشتری تغییر میکند. بنابراین انتخاب مدل باید با هدف پژوهش و ویژگیهای مسئله مورد بررسی هماهنگ باشد.
در طراحی یک مدل جدید نیز ابتدا باید عوامل اصلی رفتار مصرفکننده شناسایی شوند. سپس روابط میان این عوامل مشخص و در قالب یک الگوی مفهومی تدوین گردد. در مرحله بعد، مدل باید با دادههای تجربی مورد آزمون و اعتبارسنجی قرار گیرد تا میزان توانایی آن در توضیح رفتار مصرفکننده مشخص شود.
فصل دو مدیریت رفتار مصرفکننده
فصل دوم شامل مبانی نظری و ادبیات پژوهش مدیریت رفتار مصرفکننده در ۵۰ صفحه به همراه فهرست منابع فارسی و لاتین به صورت ورد
این مجموعه میتواند نقطه شروع مناسبی برای تدوین فصل دوم پژوهش باشد و زمان موردنیاز برای گردآوری، دستهبندی و سازماندهی مبانی نظری را کاهش دهد. فایل بهصورت قابل ویرایش ارائه میشود تا دانشجو یا پژوهشگر بتواند مطالب را براساس عنوان پژوهش، متغیرها و شیوهنامه دانشگاه خود بازتنظیم کند.
سخن پایانی
مدلهای رفتار مصرفکننده ابزارهایی برای سادهسازی و تحلیل فرایند پیچیده تصمیمگیری مشتریان هستند. این مدلها از دیدگاههای عقلایی، تجربی و رفتاری به رفتار خرید مینگرند و بر عوامل درونی، محیطی و پردازش اطلاعات تأکید دارند. مدلهایی مانند نیکوزیا، هوارد-شث، انگل و بلکول، کاتلر و بتمن هر یک بخشی از این فرایند را توضیح میدهند. هیچ الگویی بهتنهایی قادر به تبیین همه رفتارهای مصرفی نیست. بنابراین انتخاب مدل مناسب باید متناسب با هدف پژوهش، نوع بازار و ویژگیهای مصرفکنندگان انجام شود.
دانلود مقاله مدلهای رفتار مصرفکننده
فهرست منابع
هاوکینز، دلبرت؛ و ماردباخ، دیوید. کتاب رفتار مصرفکننده هاوکینز. پیرسون.
سولومون، مایکل؛ و راسل، آنتونیا. کتاب رفتار مصرفکننده سولومون. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
