توسعه خدمات جدید (NSD) فرایند نظاممند طراحی، ایجاد، آزمون و عرضه خدمات جدید یا بهبودیافته به بازار است. اهمیت این فرایند از ضرورت نوآوری، پاسخگویی به نیازهای متغیر مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای سازمانهای خدماتی ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، توسعه خدمات جدید مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف توسعه خدمات جدید
توسعه خدمات جدید (New Service Development) به فرایندی سازمانیافته برای تبدیل ایدههای خدماتی به پیشنهادهای قابل ارائه به مشتریان اشاره دارد. این فرایند میتواند ایجاد خدمتی کاملاً جدید، توسعه یک خط خدمات، بهبود خدمات موجود، تغییر فرایند ارائه یا بازطراحی تجربه مشتری را در بر گیرد. بنابراین، «جدید بودن» الزاماً به معنای خلق خدمتی بیسابقه در بازار نیست و ممکن است خدمت تنها برای سازمان یا گروه مشخصی از مشتریان جدید باشد.
شاینگولد و جانسون (Scheuing & Johnson) در سال 1989 یکی از الگوهای شناختهشده فرایند توسعه خدمات جدید را ارائه کردند. پژوهشهای بعدی نیز بر طراحی نظاممند خدمت، مشارکت مشتری و هماهنگی بینوظیفهای تأکید کردند. در این دیدگاه، توسعه خدمت فعالیت یک واحد سازمانی نیست و به همکاری بازاریابی، عملیات، فناوری و منابع انسانی نیاز دارد.
در سطح سازمانی، NSD را میتوان قابلیتی برای تبدیل دانش بازار، فناوری و نیازهای مشتریان به خدمات قابل عرضه دانست. برخلاف بسیاری از کالاهای فیزیکی، مشتری ممکن است مستقیماً در تولید و دریافت خدمت مشارکت داشته باشد. ازاینرو، طراحی فرایند ارائه و تجربه مشتری بخش جداییناپذیر توسعه خدمت محسوب میشود.
گامهای توسعه خدمات جدید
مدلهای مختلفی برای فرایند توسعه خدمات جدید ارائه شدهاند و تعداد مراحل آنها یکسان نیست. یکی از مدلهای اولیه و شناختهشده، مدل شاینگولد و جانسون در سال 1989 است که فرایندی 15 مرحلهای را پیشنهاد میکند. برای کاربرد مدیریتی میتوان مراحل تفصیلی چنین مدلهایی را در چند گام اصلی و پیوسته خلاصه کرد.
- تدوین راهبرد و تولید ایده: تعیین جهتگیری توسعه، شناسایی نیازهای بازار و ایجاد ایدههای خدماتی
- غربالگری و توسعه مفهوم: ارزیابی ایدهها، انتخاب گزینه مناسب و تعریف مفهوم خدمت و ارزش پیشنهادی
- طراحی و توسعه خدمت: طراحی فرایند ارائه، نقش کارکنان و مشتری، فناوری، منابع و نقاط تماس
- آزمون و آمادهسازی بازار: اجرای آزمایشی، دریافت بازخورد، اصلاح خدمت و آمادهسازی عملیات و برنامه بازاریابی
- عرضه و ارزیابی: معرفی خدمت به بازار، پایش عملکرد، بررسی تجربه مشتری و انجام اصلاحات لازم
این مراحل الزاماً خطی نیستند. اطلاعات حاصل از آزمون ممکن است سازمان را به مرحله طراحی یا حتی بازتعریف مفهوم بازگرداند. مشارکت مشتری در مراحل مختلف نیز میتواند عدماطمینان را کاهش دهد. بنابراین، توسعه خدمات جدید در عمل فرایندی تکرارشونده و یادگیرنده است که باید میان سرعت عرضه، هزینه توسعه و کیفیت طراحی تعادل برقرار کند.
مقایسه با توسعه محصول جدید
توسعه خدمات جدید با توسعه محصول جدید (NPD) شباهتهای زیادی دارد. هر دو با شناسایی فرصت و تولید ایده آغاز میشوند و فعالیتهایی مانند غربالگری، طراحی، آزمون، تجاریسازی و ارزیابی را در بر میگیرند. بسیاری از چارچوبهای اولیه NSD نیز تحت تأثیر ادبیات توسعه محصول جدید شکل گرفتهاند. بااینحال، انتقال مستقیم الگوهای تولید محصول فیزیکی به خدمات همیشه مناسب نیست.
تفاوت اصلی به ماهیت خدمت بازمیگردد. در تولید یک کالای فیزیکی معمولاً امکان طراحی نمونه اولیه، آزمایش فنی و تولید محصول پیش از مصرف وجود دارد. در بسیاری از خدمات، تولید و مصرف به یکدیگر نزدیک هستند و مشتری نیز ممکن است بخشی از فرایند ارائه باشد. بنابراین طراحی رفتار کارکنان، فرایند خدمت، محیط ارائه، فناوری و تعامل با مشتری در NSD اهمیت بیشتری پیدا میکند.
در توسعه محصول جدید بخش قابلتوجهی از نوآوری ممکن است در ویژگیهای فنی و فیزیکی محصول متجلی شود. در مقابل، نوآوری خدماتی میتواند بدون ایجاد محصولی ملموس و تنها از طریق تغییر فرایند، تجربه یا شیوه تعامل شکل گیرد. بنابراین NSD صرفاً نسخه خدماتی NPD نیست، بلکه چارچوبی متناسب با ویژگیهای خاص خدمات و نظام ارائه آنها است.
توسعه خدمات جدید و بازیابی و بازاریابی خدمات
بازیابی خدمات (Service Recovery) و توسعه خدمات جدید دو فعالیت متفاوت اما مرتبط هستند. بازیابی خدمات پس از وقوع نقص یا شکست در ارائه خدمت انجام میشود و هدف آن رفع مشکل و بازگرداندن رضایت مشتری است. در مقابل NSD، ماهیتی توسعهای و نوآورانه دارد. بااینحال، شکایتها، شکستهای خدماتی و اطلاعات حاصل از بازیابی میتوانند نقاط ضعف طراحی خدمت را آشکار کنند و به ورودی ارزشمندی برای توسعه خدمات تبدیل شوند.
تکرار یک نوع شکایت مشتریان ممکن است نشان دهد مشکل صرفاً ناشی از اجرای نامناسب نیست و خود خدمت یا فرایند ارائه به بازطراحی نیاز دارد. سازمان یادگیرنده به حل موردی مشکلات اکتفا نمیکند، بلکه الگوهای تکرارشونده را شناسایی کرده و از آنها برای اصلاح یا ایجاد خدمات تازه بهره میگیرد. به این ترتیب، بازیابی خدمات میتواند از یک اقدام واکنشی به منبعی برای یادگیری و نوآوری تبدیل شود.
در سوی دیگر، توسعه خدمت با آمادهشدن آن برای عرضه پایان نمییابد. بازاریابی خدمات تازه زمینه معرفی، جایگاهیابی، قیمتگذاری، دسترسی، پذیرش و گسترش خدمت تازه را فراهم میکند. بازاریابی باید از مراحل اولیه NSD حضور داشته باشد؛ زیرا تحقیقات بازار در شناسایی نیازها و تولید ایده نقش دارد و آزمون مفهوم نیز واکنش مشتریان را پیش از عرضه گسترده آشکار میکند.
پرسشنامه توسعه خدمات جدید
دانلود پرسشنامه توسعه خدمات جدید دارای روایی و پایایی و منبع استاندارد
تعداد سوالات: ۲۵ گویه با طیف لیکرت پنج درجه
ابعاد: تحقیق و توسعه، بازارپذیری خدمت، رقابتپذیری و امکانپذیری
برای سنجش این سازه از ابزار پرسشنامه شامل ۳ سازه اصلی و ۱۲ سوال استفاده شد. برای سنجش امتیاز هر گویه از نمرهگذاری با طیف لیکرت پنج درجه استفاده گردید. امتیاز هر سازه نیز با استفاده از میانگین امتیازات گویههای مربوط به آن سازه، برآوردشدنی است.
سخن پایانی
توسعه خدمات جدید فرایندی نظاممند برای تبدیل فرصتهای بازار و نیازهای مشتریان به خدمات جدید یا بهبودیافته است. این مفهوم با توسعه محصول جدید اشتراکهایی دارد، اما به دلیل ماهیت تعاملی و فرایندی خدمات، توجه بیشتری به تجربه مشتری، کارکنان و نظام ارائه نیاز دارد. پژوهشگران کوشیدند تا گامهای این فرایند را بهصورت ساختاریافته تبیین کنند. بااینحال، NSD در عمل فرایندی کاملاً خطی نیست و یادگیری و اصلاح مستمر در آن اهمیت دارد. اطلاعات حاصل از بازیابی خدمات میتواند فرصتهای توسعه را آشکار کند و بازاریابی نیز از شناسایی نیاز تا عرضه و پذیرش خدمت جدید نقش اساسی دارد. بنابراین، موفقیت در NSD نیازمند یکپارچگی نوآوری، شناخت بازار، طراحی تجربه و یادگیری سازمانی است.
منبع: زیتامل، والری؛ بیتنر، مری؛ و گریملر، دواین. کتاب بازاریابی خدمات. مکگرا-هیل.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
