توسعه محصول جدید (NPD) فرایندی است که توسط آن، یک سازمان از منابع و قابلیت‌هایش برای خلق محصولی جدید یا بهبود محصولات موجود استفاده می‌کند. در جهانی پرشتاب و رقابتی، نوآوری و ارائه محصولات نو ضرورت بقا و رشد سازمان‌هاست. نظر به اهمیت موضوع در این نوشتار، «توسعه محصول جدید» مفهوم‌سازی و تعریف خواهد شد.
تعریف توسعه محصول جدید
توسعه محصول جدید (New Product Development) فرآیندی نظام‌مند برای طراحی، تولید و عرضه محصولات تازه به بازار است. این مفهوم شامل فعالیت‌ها و تصمیماتی است که از مرحله ایجاد ایده تا ورود محصول به بازار را در بر می‌گیرد.
کاتلر در تعریفی که از توسعه محصول ارائه داد مفاهیمی چون محصولات بکر، محصولات ارتقاء یافته، محصولات تغییر یافته و برندهای جدید حاصل از فرایندهای تحقیق و توسعه را ذیل مفهوم “توسعه محصول جدید” معرفی کرد.
دیوید آکر سه دسته از محصول (کالا یا خدمت) را بعنوان محصولات تازه معرفی کرده است:
دسته اول محصولاتی هستند که واقعاً نوآورانه بوده و نیازهای مشتری را برآورده می‌کنند.
دسته دوم، محصولاتی هستند که با محصولات موجود در بازار از لحاظ شکل، کارکرد و مزیت تفاوتهای اساسی دارند.
دسته سوم هم محصولات تقلیدی هستند که برای سازمان جدید هستند ولی برای مشتریان، جدید به حساب نمی آیند.
اهمیت و ضرورت توسعه محصول جدید
توسعه محصول جدید برای سازمان‌ها اهمیتی اساسی دارد، زیرا:
- پاسخ به تغییرات سریع نیاز و سلیقه مشتریان را امکان‌پذیر می‌سازد.
- منبعی برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار است.
- زمینه‌ساز رشد درآمد و سودآوری می‌شود.
- ریسک وابستگی به محصولات قدیمی را کاهش می‌دهد.
- سبب ارتقای برند و جایگاه بازار می‌گردد.
به‌طور کلی، بدون فرآیند توسعه محصول جدید، سازمان‌ها به مرور از چرخه رقابت خارج شده و جای خود را به رقبا خواهند داد. بنابراین، سرمایه‌گذاری در این حوزه ضرورتی راهبردی است.
بویژه برای شرکت‌هایی است که در بازارهای رقابتی فعالیت می‌کنند، اهمیت بیشتری دارد. از دیدگاه آمیخته بازاریابی نیز آمیخته محصول یکی از چهار رکن موفقیت کسب‌وکار در بازار است. در بازاریابی خدمات این مفهوم با عنوان توسعه خدمات جدید شناخته می‌شود.
عوامل حیاتی موفقیت توسعه محصول جدید
منظور از عوامل حیاتی موفقیت (CSF) مجموعه عواملی است که نقشی کلیدی و زیربنایی برای دستیابی به هدف دارند. در خلق و ارائه محصولات تازه نیز عوامل متعددی دخیل هستند که عدم توجه به آنها منجر به شکست فرایند توسعه می‌شود. براساس مطالعات انجام شده مهم‌ترین این عوامل عبارتند از:
- بازارپذیری محصول (Marketability)
- امکانپذیری تجاری (Feasibility)
- رقابت‌پذیری (Competitiveness)
- تجاری‌سازی (Commercialization)
عوامل حیاتی موفقیت توسعه محصول جدید
بازارپذیری
بازارپذیری به این واقعیت اشاره دارد که یک محصول جدید تا چه حد در تثبیت جایگاه خود در بازار هدف موفق است. این مفهوم توسط عوامل مختلفی چون پتانسیل بازار، میزان رقابت، جذابیت بازار و غیره تعریف می‌شود.
امکانپذیری تجاری
مفهوم امکانپذیری تجاری به این معنی است که که آیا توسعه محصول جدید منجر به سودآوری برای شرکت خواهد شد یا خیر. امکانپذیری تجاری خود دارای ابعادی چون سودآوری، هزینه تجاری‌سازی، زمان مورد انتظار برای تجاری‌سازی و هم افزایی با کسب‌وکار پایه است.
رقابت‌پذیری
رقابت‌پذیری به این نکته اشاره دارد که محصول تازه با اتکاء به چه معیارهایی خواهد توانست در بازارهای امرزوی که شاخصه شان سطح بالای رقبات بین شرکت‌ها است، موفق شود. محصولی که قدرت رقابت بالایی نداشته باشد و نتواند نسبت به کالاهای مشابه و یا کالاهایی که از قبل در بازار بوده اند، مزیت جدید و ارزشمندی را عرضه کند محکوم به شکست است.
تجاری‌سازی محصول جدید
تجاری‌سازی عبارتست از فرایند معرفی یک محصول تازه یا روش تولیدی جدید به عالم تجارت، طوری که آن محصول یا روش جدید در بازار قابل دسترسی باشد. کلمه تجاری‌سازی اغلب در رابطه با ورود محصول به بازارهای انبوه مصداق پیدا می‌کند. با اینحال در برخی مواقع انتقال ایده از آزمایشگاه به بازارهای محدود نیز ذیل مفهوم تجاری‌سازی قرار می‌گیرد.
فرایند توسعه محصول جدید
فرایند توسعه محصول جدید مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و تصمیمات است که از مرحله ایده‌پردازی تا عرضه نهایی در بازار طی می‌شود. نقطه آغاز این فرایند، طراحی یا بازنگری یک مسیر مشخص برای نوآوری است.
تفاوت میان «توسعه محصول جدید» و «فرایند توسعه محصول جدید» در این است که توسعه محصول، نتیجه عرضه یک محصول یا خدمت تازه است؛ اما فرایند توسعه، مسیر و مراحلی است که به این موفقیت منجر می‌شود.
فرایند توسعه محصولات تازه
امروزه با کوتاه شدن چرخه عمر محصولات و افزایش سرعت تغییرات بازار، سازمان‌ها باید دو برابر سریع‌تر محصولات تازه عرضه کنند. بنابراین، داشتن فرایندی کارآمد و انعطاف‌پذیر عاملی کلیدی در حفظ و ارتقای مزیت رقابتی است.
مدل‌های مختلفی برای این فرایند ارائه شده‌اند که به شرکت‌ها کمک می‌کنند زمان، هزینه و کیفیت را بهتر مدیریت کنند. این مدل‌ها امکان شناسایی مشکلات در هر مرحله را نیز فراهم می‌سازند.
فرآیند توسعه محصول جدید از دیدگاه کاتلر
کاتلر فرآیند توسعه محصول جدید را مجموعه‌ای از مراحل پیوسته می‌داند که سازمان‌ها برای پاسخ به تغییرات بازار، فناوری و نیاز مشتری طی می‌کنند. این فرآیند شامل سه مقطع اصلی است: تولید، ورود به بازار و کسب سود.
گام‌های هشت‌مرحله‌ای توسعه محصول جدید عبارت‌اند از:
- ایده‌یابی و ایده‌زایی
- پالایش ایده‌ها
- توسعه و آزمایش مفهوم
- تدوین استراتژی بازاریابی
- بررسی تجاری
- توسعه محصول
- آزمایش بازار
- تجاری‌سازی
فرآیند توسعه محصول جدید از دیدگاه کاتلر
فرایند توسعه محصول جدید شامل فعالیت‌ها و تصمیماتی است که از مرحله ایجاد ایده تا ورود محصول به بازار را در بر می‌گیرد.
فرایند توسعه محصول جدید از دیدگاه کوپر
مدل کوپر یکی از معروف‌ترین چارچوب‌ها برای توسعه محصول جدید است. این مدل، مسیر پروژه را از ایده اولیه تا تجاری‌سازی به شکل مرحله‌ای هدایت می‌کند.
- جمع‌بندی ایده‌ها: جمع‌آوری و ذخیره‌سازی ایده‌ها
- مفهوم دهی به ایده‌ها: ارزیابی و تجزیه‌وتحلیل فنی، مالی و ارزیابی مقدماتی ایده در بازار
- انتخاب بهترین ایده: ارائه برنامه مدیریتی، مالی، تولید و جلسات منظم بررسی و گزارش‌دهی تیم توسعه محصول
- توسعه ایده: تنظیم جزئیات برنامه‌ها شامل برنامه بازاریابی، جزئیات برنامه تولید، مالی و آمادگی برای تولید
- آزمون بازار: برنامه دقیق بازاریابی با آمیخته‌های مناسب، تحلیل مالی و پیش‌بینی بازار
- تجاری کردن: اجرای برنامه بازاریابی منظم برای تولید در بازارهای هدف و تعدیل برنامه‌های پیشین
در این رویکرد، هر «مرحله» شامل فعالیت‌های اجرایی مانند تحقیقات بازار یا توسعه محصول است، و هر «دروازه» نقطه تصمیم‌گیری برای ادامه یا توقف پروژه محسوب می‌شود.
سخن پایانی
توسعه محصول جدید، فراتر از یک فرآیند ساده نوآوری، راهبردی کلان برای بقا و رشد سازمان‌ها در بازارهای رقابتی است. سازمانی که بتواند نیازهای پنهان مشتری را شناسایی و محصولی منطبق بر آن ارائه کند، نه‌تنها سهم بازار بیشتری به دست خواهد آورد بلکه برند خود را نیز تقویت می‌کند. درک ابعاد مختلف این فرآیند و سرمایه‌گذاری در آن، آینده‌نگری و هوشمندی سازمان را نشان می‌دهد. به همین دلیل، «توسعه محصول جدید» از حیاتی‌ترین اولویت‌های مدیریت در دنیای امروز محسوب می‌شود.
دانلود پرسشنامه توسعه محصول جدید
منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. تهران: آموخته.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
