محصول (کالا و خدمت)

محصول (Product) به مجموعه‌ای از کالا یا خدمات گفته می‌شود که برای رفع نیاز، خواسته و تقاضای مشتری ارائه می‌شود. این عنصر یکی از عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی است و در دنیای رقابتی برای موفقیت کسب‌وکارها بسیار حیاتی است. نظر به اهمیت موضوع در این نوشتار، محصول (کالا و خدمات) مفهوم‌سازی و تعریف خواهد شد.

تعریف محصول (کالا و خدمت)

در ادبیات مدیریت بازاریابی، محصول به هر چیزی گفته می‌شود که بتواند نیازی را برطرف کند یا خواسته‌ای را پاسخ دهد. این مفهوم شامل کالاهای فیزیکی، خدمات غیرملموس، ایده‌ها، مکان‌ها و حتی اشخاص می‌شود. به بیان دیگر، محصول فقط به معنی یک شیء قابل لمس نیست، بلکه هر چیزی که ارزش آفرینی کند می‌تواند محصول تلقی شود.

• کالا (Goods): اشیای فیزیکی، ملموس و قابل ذخیره‌سازی.

• خدمت (Service): فعالیت‌ها یا منافع ناملموس که به مشتری ارائه می‌شوند، معمولاً هم‌زمان با مصرف تولید شده و قابل ذخیره‌سازی نیستند.

از منظر اقتصادی، کالا به اشیای ملموسی گفته می‌شود که قابل اندازه‌گیری، ذخیره‌سازی و انتقال هستند. در حالی که خدمات، غیرملموس‌اند و معمولاً هم‌زمان با مصرف تولید می‌شوند. خدمات مانند آموزش، مشاوره، درمان و حمل‌ونقل را نمی‌توان ذخیره کرد یا پیش از مصرف مشاهده کرد.

از دیدگاه بازاریابی، محصول چیزی فراتر از ظاهر فیزیکی آن است. یک محصول موفق، ترکیبی از مزایای ملموس و غیرملموس، تجربه مصرف‌کننده، تصویر ذهنی برند و رضایت نیازهای مشتری را در بر می‌گیرد. این نگاه چندلایه، بازاریابان را ملزم می‌کند تا در توسعه محصول جدید، به تمام ابعاد ارزشی توجه کنند.

اهمیت محصول (کالا و خدمت) در بازاریابی

شناخت دقیق مفهوم محصول در توسعه کسب‌وکارها و بهبود رقابت‌پذیری نقش کلیدی ایفا می‌کند. چرا که:

• پایه طراحی مدل‌های کسب‌وکار است.
• مبنای برنامه‌ریزی بازاریابی و فروش محسوب می‌شود.
• عامل اصلی تجربه مشتری و میزان رضایت او است.
• تعیین‌کننده هویت برند و تمایز بازار است.
• اساس قیمت‌گذاری و استراتژی‌های ترویج است.

محصول به عنوان نقطه تماس اصلی میان سازمان و مشتریان، وظیفه انتقال ارزش پیشنهادی را بر عهده دارد. بدون تعریف روشن از آنچه به عنوان محصول ارائه می‌شود، هیچ راهبردی در بازار نمی‌تواند اثربخش باشد.

آمیخته بازاریابی محصول

آمیخته بازاریابی محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوی موازنه شده اند تا شرکت در عین حال که نیازهای بازار هدف را تامین می‌کند به اهداف سوددهی خود نیز نایل شود.

آمیخته محصول عبارت است از مجموعه محصولات تولیدی شرکت که برای فروش عرضه می‌شود. پیوستگی آمیخته محصول نشان دهنده میزان ارتباط خطوط محصول با یکدیگر در استفاده نهایی، استفاده از تکنولوژی و ویژگی‌های دیگر است.
فیلیپ کاتلر

اگر شرکتی دارای آمیخته محصول باریک باشد می‌تواند بر محصولاتی که در تولید آنها تخصص دارد تاکید کند و به عنوان متخصص در محصولی خاص شهرت یابد. با این حال ممکن است قابلیت فروش و سودآوری محدود گردد.

توزیع کنندگان ترجیح می‌دهند با شرکت‌هایی کار کنند که خطوط محصول بیشتری دارند یا محصولات مرتبط به هم را عرضه می‌کنند. اگر شرکت دارای آمیخته محصول وسیع باشد می‌تواند به تعدادبیشتری از مصرف‌کنندگان دسترسی یابد. منابع خود را برای تعدادبیشتری از محصولات و کسب سود بیشتری پخش کند.

البته داشتن خط محصول وسیع به هزینه بیشتری نیاز دارد که ممکن است باعث شود منابع شرکت بیش از حد پخش شود. سرانجام رقبایی که دارای خط محصول باریک هستند ممکن است در مقایسه با شرکت‌هایی که دارای خط محصول وسیع هستند به عنوان متخصص شناخته شوند.

ابعاد محصول (کالا و خدمت)

محصول از منظر بازاریابی دارای سطوح و ابعاد مختلفی است که هر کدام نقشی مهم در درک و دریافت مشتری دارند:

• محصول اصلی (Core Product): نیاز اصلی که برآورده می‌شود، مثل حمل‌ونقل در یک بلیت هواپیما.
• محصول واقعی (Actual Product): ویژگی‌های ملموس مانند طراحی، کیفیت، نام برند.
• محصول افزوده (Augmented Product): خدمات جانبی مثل گارانتی، تحویل رایگان، پشتیبانی.

هسته یا بخش اصلی محصول (Core product) یعنی آن بخش از محصول، که مشتری واقعاً به دنبال خرید آن است.

بدنه محصول (Actual product) که همان محصول واقعی است و دارای پنج ویژگی است:

• قابل لمس
• سطح کیفیت
• طرح
• نام و نشان
• بسته بندی

پوسته محصول آخرین بخش یک محصول پوسته یا بخش خدمات و مزایای اضافی مربوط به محصول است.

این ابعاد به بازاریابان کمک می‌کند تا ارزش پیشنهادی خود را کامل‌تر تعریف و ارائه کنند. با درک صحیح این سطوح، سازمان‌ها می‌توانند محصولات خود را بهتر متمایز کرده و در ذهن مشتری جایگاه مطلوب‌تری بیابند.

چرخه عمر محصول

درست همانند انسان‌ها، محصولات نیز متولد می‌شوند، رشد می‌کنند و در نهایت می‌میرند. تعیین زمان حادث شدن هر مرحله از چرخه عمر محصول به شرایط بازار، نوع محصول، صنعت مربوطه، فرهنگ حاکم بر جامعه و … بستگی دارد. بنابراین ارائه یک الگوی زمانی ثابت امری غیرممکن یا دشوار است.

مراحل چرخه عمر محصول عبارتند از:

• معرفی (Introduction)
• رشد (Growth)
• بلوغ (Maturity)
• افول (Decline)

اولین مرحله زندگی محصولات معرفی یا محصول به بازار است. در این مرحله مشتریان فرصت خرید یک کالا یا خدمت را برای اولین بار پیدا می‌کنند.در طی این مرحله اولیه معمولاً محصول تنها توسط یک شرکت تولید می‌شود. اگر کار شرکت رونق یابد و محصول سودآور باشد، رقبا نیز شروع به ساخت محصول به شیوه خود می‌کنند.

در طی مرحله معرفی محصول، هدف آن است که خریداران اولیه را به امتحان محصول ترغیب کنیم. اگر موفقیت حاصل شود فروش با سرعتی آرام اما مداوم افزایش پیدا می‌کند. البته اغلب شرکت در این مرحله سودآوری ندارد زیرا که هزینه‌های تحقیق و توسعه در کنار هزینه‌های بالای تبلیغات و ترفیع فروش از درآمد کسر می‌کنند.

در طی این مرحله قیمت‌گذاری به دو صورت انجام می‌شود: یا قیمت بالاست تا هزینه‌ها جبران شود یا پایین است تا تعداد بیشتری از مشتریان جذب شوند. در این گام،  آمیخته بازاریابی قیمت نقشی اساسی ایفا می‌کند.

سخن پایانی

محصول (اعم از کالا و خدمات) قلب تپنده هر فعالیت اقتصادی است. تعریف جامع و چندبعدی از آن، راهنمای اصلی برنامه‌ریزی‌های بازاریابی، تولید و نوآوری در سازمان‌ها محسوب می‌شود. درک تمایزهای میان کالا و خدمت، شناخت ابعاد مختلف محصول و توجه به اهمیت استراتژیک آن، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بهتر نیازهای مشتری را درک کرده و پاسخ دهند. از این رو، مفهوم‌سازی دقیق «محصول» یک ضرورت بنیادین در توسعه هر نوع کسب‌وکار است.

منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. تهران: آموخته.