نیاز، خواسته و تقاضا سه رکن زیربنایی در فلسفه بازاریابی هستند و کسبوکارها میکوشند از طریق فرایند مبادله در بازار به آنها پاسخ دهند. در واقع مدیریت بازاریابی هنر و مهارت شناخت درست نیازها، خواستهها و تقاضای مشتریان و پاسخ به آنها هستند. در این نوشتار کوشش بر آن است تا نیاز، خواسته و تقاضا در بازاریابی تعریف و مفهومسازی شود.
نیاز
نیاز (Need) حالتی از محرومیت یا کمبود ادراکشده است که فرد برای رفع آن انگیزه پیدا میکند. نیازهای اساسی مانند غذا، آب، پوشاک، سرپناه و امنیت با زندگی و بقای انسان ارتباط دارند. در سطوح بالاتر نیز نیازهای اجتماعی، روانشناختی و فردی مطرح میشوند.
در بازاریابی، نیاز یکی از بنیادیترین مفاهیم برای شناخت رفتار مشتری است. افراد برای برطرفکردن نیازهای خود به جستوجوی راهحل میپردازند و محصولات و خدمات میتوانند ابزارهایی برای پاسخگویی به این نیازها باشند. از این منظر، شناخت درست نیاز مشتری نقطه آغاز بسیاری از فعالیتهای بازاریابی است.
نیازها اساساً توسط بازاریاب ایجاد نمیشوند، بلکه از شرایط انسانی و محیط زندگی افراد سرچشمه میگیرند. نقش بازاریابی، شناسایی و درک نیازهای موجود و طراحی راهحل مناسب برای پاسخگویی به آنهاست. بنابراین، موفقیت در بازاریابی تا حد زیادی به توانایی سازمان در تشخیص دقیق نیازهای مشتریان وابسته است..
انواع نیاز در بازاریابی
پنج نوع از نیازهایی که بازاریابان باید به آنها آگاه باشند عبارتند از:
نیازهای بیانشده (Stated Needs): نیازهایی هستند که مشتری آنها را بهصورت روشن و مستقیم بیان میکند. برای نمونه، کاربر پارسمدیر میگوید: «به یک پرسشنامه استاندارد بازاریابی نیاز دارم.»
نیازهای واقعی (Real Needs): نیازهایی هستند که مقصود واقعی مشتری را در پسِ درخواست بیانشده نشان میدهند. برای نمونه، کاربر پارسمدیر پرسشنامه میخواهد، اما نیاز واقعی او دستیابی به ابزاری معتبر، دارای روایی و پایایی و مناسب پژوهش است.
نیازهای بیاننشده (Unstated Needs): نیازهایی هستند که مشتری آنها را بیان نمیکند، اما انتظار دارد در محصول یا خدمت تأمین شوند. برای نمونه، کاربر پارسمدیر انتظار دارد فایل پرسشنامه خوانا، کامل و قابل استفاده باشد، حتی اگر این موارد را صریحاً درخواست نکرده باشد.
نیازهای خشنودیبخش (Delight Needs): نیازهایی هستند که مشتری انتظار مشخصی برای تأمین آنها ندارد، اما برآوردهشدنشان موجب رضایت بیشتر میشود. برای نمونه، کاربر پارسمدیر همراه پرسشنامه به راهنمای تفسیر و شیوه امتیازدهی کاربردی دسترسی پیدا میکند.
نیازهای پنهان (Secret Needs): نیازهایی هستند که مشتری تمایل ندارد آنها را آشکارا بیان کند یا انگیزه اصلی خود را مطرح سازد. برای نمونه، کاربر پارسمدیر افزون بر تهیه یک ابزار پژوهشی مناسب، ممکن است به دنبال انتخاب پرسشنامهای باشد که اعتبار علمی پژوهش او را نزد استاد یا داور تقویت کند.
خواسته
خواسته (Want) شکل مشخصی است که یک نیاز در ذهن و رفتار فرد پیدا میکند. هنگامی که فرد برای برطرفکردن یک نیاز، محصول، خدمت یا راهحل خاصی را ترجیح میدهد، خواسته شکل میگیرد. برای نمونه، گرسنگی یک نیاز است، اما انتخاب پیتزا یا قورمهسبزی برای رفع آن، خواسته محسوب میشود.
خواستهها برخلاف نیازهای بنیادی، تحت تأثیر فرهنگ، جامعه، محیط، سبک زندگی و ترجیحات فردی قرار دارند. ازاینرو، افراد ممکن است برای پاسخ به نیازی مشابه، خواستههای کاملاً متفاوتی داشته باشند. خواستهها همچنین ثابت نیستند و با تغییر شرایط و تجربههای افراد دگرگون میشوند.
در بازاریابی، شناخت خواستهها به سازمان کمک میکند راهحل متناسبتری برای نیاز مشتری ارائه کند. بازاریابی میتواند بر شکلگیری و جهتدهی خواستهها اثر بگذارد، اما خواسته بهتنهایی به معنای خرید نیست. زمانی که خواسته با توان و تمایل به خرید همراه شود، زمینه شکلگیری تقاضا فراهم میشود..
تقاضا
تقاضا (Demand) زمانی شکل میگیرد که خواسته مشتری با توان و تمایل به خرید همراه باشد. افراد ممکن است محصولات و خدمات متعددی را بخواهند، اما همه این خواستهها به تقاضای واقعی تبدیل نمیشوند. بنابراین، قدرت خرید یکی از عوامل اساسی در تبدیل خواسته به تقاضا است.
در بازاریابی، تقاضا بیانگر خواستهای است که مشتری امکان و آمادگی لازم برای تأمین آن را دارد. برای نمونه، فرد ممکن است خواهان خرید یک خودرو باشد، اما تا زمانی که توان مالی و تصمیم لازم برای خرید وجود نداشته باشد، این خواسته به تقاضای مؤثر تبدیل نمیشود.
شناخت میزان و ویژگیهای تقاضا برای تصمیمگیریهای بازاریابی اهمیت زیادی دارد. سازمانها با تحلیل تقاضای بازار میتوانند درباره میزان عرضه، قیمتگذاری، تولید و انتخاب بازار هدف تصمیمگیری کنند. ازاینرو، نیاز، خواسته و تقاضا یک سیر مفهومی را تشکیل میدهند که در آن تقاضا به خواسته برخوردار از قدرت خرید تبدیل میشود.
تفاوت نیاز، خواسته و تقاضا در بازاریابی
در ادبیات بازاریابی، نیاز، خواسته و تقاضا از مفاهیم بنیادی شناخت رفتار مشتری هستند. نیاز بیانگر احساس کمبود یا محرومیت است و زمینه اولیه جستوجوی راهحل را فراهم میکند. هنگامی که فرد برای رفع یک نیاز، محصول یا راهحل مشخصی را ترجیح میدهد، خواسته شکل میگیرد. بنابراین، نیاز ماهیتی بنیادیتر دارد، درحالیکه خواسته تحت تأثیر فرهنگ، محیط و ترجیحات فردی قرار میگیرد.
تفاوت اصلی خواسته و تقاضا به توان و تمایل به خرید مربوط میشود. هر فرد ممکن است خواهان محصولات متعددی باشد، اما همه خواستهها به تقاضای واقعی تبدیل نمیشوند. زمانی که خواسته با قدرت خرید و آمادگی برای مبادله همراه شود، تقاضا شکل میگیرد. در این میان، قصد خرید نیز میتواند بیانگر تمایل فرد برای انجام خرید در آینده باشد.
از دیدگاه مدیریت بازاریابی، این سه مفهوم یک توالی منطقی را تشکیل میدهند:
نیاز ← خواسته ← تقاضا
سازمان ابتدا نیازهای بازار را شناسایی میکند، سپس شیوههای پاسخگویی به خواستههای مشتریان را توسعه میدهد و در نهایت تقاضای مؤثر را ارزیابی میکند. شناخت تفاوت این مفاهیم به مدیران کمک میکند محصولات مناسبتری طراحی کرده و تصمیمهای دقیقتری درباره بازار هدف، قیمت و عرضه اتخاذ کنند.
سخن پایانی
در مجموع، شناخت نیاز، خواسته و تقاضا از پایههای اساسی مدیریت بازاریابی و شناخت رفتار مشتری است. نیاز بیانگر کمبود یا ضرورت، خواسته شکل مشخص پاسخ به آن نیاز و تقاضا خواستهای همراه با توان و تمایل به خرید است. سازمانها با شناخت دقیق این سه مفهوم میتوانند بازار هدف را بهتر تحلیل کرده و محصولات و خدمات متناسبتری ارائه دهند. ازاینرو، موفقیت یک کسبوکار تا حد زیادی به توانایی آن در شناسایی نیازهای مشتریان، درک خواستههای آنان و پاسخ مناسب به تقاضای بازار وابسته است.
فهرست منابع
کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. پیرسون.
کاتلر، فیلیپ؛ کلر، کوین. کتاب مدیریت بازاریابی. پیرسون.
ونوس، داور؛ روستا، احمد؛ ابراهیمی، عبدالحمید. کتاب مدیریت بازاریابی سهاستاد. سمت.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
