مدل هوک (Hook Model) الگویی برای طراحی محصولات عادتساز است که رفتار کاربر را در چهار گام محرک، اقدام، پاداش متغیر و سرمایهگذاری تشریح میکند. این مدل توسط نیر ایال (Nir Eyal) مطرح شد و در طراحی محصول، بازاریابی دیجیتال و مطالعه رفتار مصرفکننده کاربرد دارد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «مدل هوک» مفهومسازی و مراحل آن تشریح خواهد شد.
تعریف مدل هوک
واژه Hook به معنای «قلاب» است و Hooked نیز عنوان کتاب مشهور نیر ایال درباره چگونگی طراحی محصولات عادتساز است. هدف مدل هوک توضیح فرایندی است که طی آن استفاده از یک محصول میتواند با تکرار به یک رفتار عادتگونه تبدیل شود.
در این مدل، کاربر ابتدا در معرض یک محرک قرار میگیرد، عملی ساده انجام میدهد، پاداشی دریافت میکند و سپس با نوعی سرمایهگذاری احتمال بازگشت خود به محصول را افزایش میدهد.
بنابراین مدل هوک را نباید صرفاً روشی برای تبدیل مخاطب به مشتری یا افزایش فروش دانست. کاربرد اصلی آن ایجاد و تقویت عادت استفاده از محصول است. البته تکرار استفاده و افزایش درگیری کاربر میتواند در شرایط مناسب به حفظ مشتری و ایجاد ارزش اقتصادی نیز کمک کند.
گامهای مدل هوک
بنابراین منطق کلی مدل چنین است:
محرک ← اقدام ← پاداش متغیر ← سرمایهگذاری ← محرک بعدی
تکرار موفق این چرخه میتواند استفاده از محصول را به رفتاری عادتگونه تبدیل کند. البته شکلگیری عادت تضمینشده نیست و به ارزش واقعی محصول، انگیزه کاربر و شرایط استفاده نیز بستگی دارد. چهار مرحله مدل عبارتاند از:
- محرک (Trigger)
- اقدام (Action)
- پاداش متغیر (Variable Reward)
- سرمایهگذاری (Investment)
ابعاد مدل هوک
این ایده با پژوهشهای رفتارگرایی درباره تقویت متناوب ارتباط دارد، اما نباید آن را به این گزاره ساده تقلیل داد که «پاداش متغیر همیشه اعتیاد ایجاد میکند». واکنش کاربران به نوع محصول، نیاز، زمینه استفاده و تفاوتهای فردی بستگی دارد.
محرک
محرک (Trigger) نقطه آغاز چرخه هوک است و کاربر را به انجام رفتار موردنظر سوق میدهد. محرکها به دو گروه بیرونی و درونی تقسیم میشوند. محرک بیرونی از محیط به کاربر علامت میدهد که چه کاری انجام دهد. اعلان یک اپلیکیشن، ایمیل، تبلیغ، لینک یا دکمه فراخوان به اقدام نمونههایی از محرک بیرونی هستند.
محرک درونی از احساسات، نیازها و موقعیتهای ذهنی فرد سرچشمه میگیرد. برای نمونه احساس کسالت ممکن است فرد را به استفاده از یک شبکه اجتماعی یا احساس ابهام او را به جستوجوی اینترنتی سوق دهد. در محصولات عادتساز، هدف آن است که با گذشت زمان رفتار استفاده بیشتر با محرکهای درونی پیوند پیدا کند.
اقدام
مرحله دوم اقدام (Action) است؛ یعنی سادهترین رفتاری که کاربر برای دستیابی به پاداش انجام میدهد. بازکردن یک اپلیکیشن، جستوجوی یک محصول، کلیک روی یک محتوا یا اسکرولکردن صفحه نمونههایی از اقدام هستند. در این مرحله هرچه انجام رفتار سادهتر باشد و انگیزه کافی برای آن وجود داشته باشد، احتمال اقدام افزایش مییابد. بنابراین طراحی تجربه کاربری و کاهش موانع انجام رفتار اهمیت زیادی دارد.
پاداش متغیر
پاداش متغیر (Variable Reward) مرحله سوم است. کاربر پس از انجام عمل، نتیجهای دریافت میکند که بخشی از نیاز یا انگیزه او را پاسخ میدهد. دریافت پیام از یک دوست، مشاهده محتوای تازه، یافتن محصول موردنظر، پیشرفت در یک بازی یا دریافت بازخورد اجتماعی نمونههایی از پاداش هستند. در مدل هوک بر متغیربودن پاداش تأکید میشود. اگر نتیجه هر بار کاملاً قابل پیشبینی نباشد، نوعی انتظار و کنجکاوی شکل میگیرد که میتواند کاربر را به ادامه تعامل ترغیب کند.
سرمایهگذاری
سرمایهگذاری (Investment) مرحله چهارم است. منظور از سرمایهگذاری لزوماً پرداخت پول نیست؛ بلکه کاربر چیزی مانند زمان، تلاش، اطلاعات، محتوا، ارتباطات اجتماعی یا دادههای شخصی خود را در محصول وارد میکند. ساختن پروفایل، دنبالکردن افراد، ایجاد فهرست علاقهمندیها، ثبت ترجیحات، بارگذاری محتوا یا ایجاد مجموعهای از اطلاعات نمونههایی از سرمایهگذاری کاربر هستند.
این سرمایهگذاری میتواند ارزش محصول را برای استفادههای بعدی افزایش دهد و احتمال بازگشت کاربر را بیشتر کند. همچنین سرمایهگذاری معمولاً زمینه محرک بعدی را فراهم میکند و چرخه هوک دوباره آغاز میشود.
کاربرد مدل هوک در بازاریابی
مدل هوک بهویژه در محصولات دیجیتال، اپلیکیشنها، شبکههای اجتماعی، بازیها، فروشگاههای اینترنتی و خدماتی که استفاده مکرر در آنها اهمیت دارد کاربرد پیدا کرده است. این مدل به مدیران کمک میکند بررسی کنند چه عاملی کاربر را به محصول بازمیگرداند، انجام رفتار اصلی تا چه اندازه ساده است، کاربر چه پاداشی دریافت میکند و چه چیزی موجب افزایش ارزش محصول برای استفادههای آینده میشود.
بااینحال استفاده از مدل هوک باید با ایجاد ارزش واقعی برای کاربر همراه باشد. افزایش زمان استفاده یا دفعات مراجعه بهتنهایی نشانه موفقیت نیست. اگر محصول تنها با تحریک مداوم کاربر به دنبال افزایش تعامل باشد، ممکن است تجربه نامطلوبی ایجاد کند و در بلندمدت به رضایت و اعتماد مشتری آسیب بزند.
پرسشنامه مدل هوک
برای سنجش مدل هوک میتوان چهار سازه اصلی محرک، اقدام، پاداش متغیر و سرمایهگذاری را مورد بررسی قرار داد.
پرسشنامه مدل هوک موجود در پارسمدیر همراه با گویههای مربوط به این چهار بعد، روایی، پایایی و منبع پژوهشی ارائه شده است. نقطه قوت مدل قلاب، پیوند میان رفتار مصرفکننده و طراحی تجربه است؛ بهگونهای که محرک مناسب به اقدام منجر میشود، پاداش انگیزه تکرار را افزایش میدهد و سرمایهگذاری کاربر احتمال تعامل آینده را تقویت میکند.
سخن پایانی
مدل هوک (Hook Model) چارچوبی برای توضیح چگونگی شکلگیری عادت کاربران در تعامل با محصولات و خدمات است. این مدل با چهار مرحله محرک، اقدام، پاداش متغیر و سرمایهگذاری نشان میدهد چگونه یک تجربه میتواند زمینه بازگشت دوباره کاربر را فراهم کند. در محیط دیجیتال، عناصری مانند بازیپردازی، شخصیسازی و تجربه مشتری میتوانند اجرای این چرخه را تسهیل کنند. بنابراین، مدل هوک را میتوان ابزاری کاربردی برای شناخت سازوکار ایجاد عادت، افزایش تعامل مشتری و طراحی محصولات و خدماتی دانست که کاربران به استفاده مستمر از آنها تمایل دارند.
Eyal, N. Hooked: How to build habit-forming products. Portfolio Penguin.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
