وفاداری مشتریان

وفاداری مشتریان (Customer loyalty) نگرشی احساسی و اقدامی عملی نزد مشتریان برای تکرار خرید از یک شرکت یا برند خاص است. یکی از موضوعات کلاسیک ادبیات بازاریابی است که هنوز هم جایگاه ویژه‌ای نزد مدیران کسب‌وکار دارد. در این مقاله به تعریف و مفهوم وفاداری مشتریان و ابعاد مختلف آن پرداخته شده است.

تعریف وفاداری مشتریان

وفاداری تعهدی قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی که همان برند یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد. به دیگر سخن وفاداری ایجاد تعهّد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرّر است.

وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است. این به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.

وفاداری به برند را می‌‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. مفهوم وفاداری به برند مستقیما متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان گردآوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است.

وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می‌تواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند. یک مشتری وفادار بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می‌کند. همچنین از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان به بهبود تصویر سازمان کمک می‌کنند.

وفاداری نگرشی و رفتاری

یاکوبی و کینر به سال ۱۹۷۳ مطالعه‌ای با عنوان «وفاداری برند در برابر رفتار خرید تکراری» در زمینه ادبیات پژوهش وفاداری مشتریان انجام داده‌اند. آنها با بررسی سه دهه مطالعات انجام شده در زمینه وفاداری مشتریان گزارش داده‌اند که وفاداری مشتری تعاریف متعدد و مبهمی داشته و باید تعریفی جامع و مانع از وفاداری مشتریان ارایه کرد.

وفاداری رفتاری: رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارک،رفتار واقعی‏ خرید مصرف‌کننده راجع به محصول را اندازه‌‏گیری می‏‌کند. روش‏ تناسب خریدها پرکاربردترین سنجه وفاداری به مارک است. در این رویکرد تمامی مارک‏‌های خریداری شده یک مقوله کالای خاص‏ برای هر مصرف‌کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می‏‌گردد.

وفاداری نگرشی: مشکلات مواجه شده در رویکرهای رفتاری وفاداری به مارک‏ نشان می‏‌دهند که چرا تمایز بین وفاداری به مارک و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری بدین معناست که‏ مصرف‌کننده صرفا پیاپی در حال خرید محصول،بدون احساسی‏ خاص نسبت به آن است. در مقابل، مفهوم وفاداری نگرشی بر این‏ تاکید دارد که مصرف‌کننده دارای رجحان واقعی نسبت به مارک‏ می‌‏باشد.

یاکوبی و کینر معتقدند وفاداری با تکرار خرید مترادف نیست و لزوما تکرار خرید به معنی وفاداری مشتری نیست. آنها وفاداری برند را به وفاداری نگرشی و رفتاری تقسیم می‌کنند.

چارچوب وفاداری مشتریان

مطالعه زیربنایی دیگر در در زمینه وفاداری مشتری به مطالعه دیک و باسو به سال ۱۹۹۴ برمی‌گردد. آنها در مقاله‌ای با عنوان «وفاداری مشتریان: ارایه چارچوب مفهومی مسنجم» مطالعات در زمینه وفاداری مشتری را نظم بخشیدند.

با عنایت به این موضوع که واژه وفاداری مفهوم چندان روشنی نبوده، و از سویی دیگر هر دوی رویکردهای نگرشی و رفتاری نیز نظریه‌های قابل توجه و شایسته هستند، در مدل دیک و باسو هر دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده‌اند. در مدل وفاداری دیک و باسو «نگرش نسبی» را در محور عمودی نشان می‌دهد که توسط دو شاخص بالا و پایین به دو قسمت تفکیک شده است در محور افقی نیز «حمایت‌های مکرر» به دو قسمت کم و زیاد تقسیم شده‌اند. بنابراین بر اساس این ماتریس، ۴ موقعیت وفاداری تعریف میگردد:

• وفاداری
• وفاداری پنهان
• وفاداری کاذب
• عدم وفاداری

رابطه وفاداری و رضایت

ریچارد الیور به سال ۱۹۹۹ در مقاله‌ای با عنوان «وفاداری مشتری کجاست؟» به ارایه مدلی جدید در زمینه وفاداری مشتریان پرداخت. الیور تعریف یاکوبی و کینر (۱۹۷۳) و دیک و باسو (۱۹۹۴) را به نقد کشید و کوشید تا تعریف جدیدتری از وفاداری مشتری ارایه نماید. عمده‌ترین تاکید الیور بر تفاوت رضایت و وفاداری است. او معتقد است یک مشتری وفاداری حتما رضایت دارد اما رضایت لزوماً موجب وفاداری نمی‌شود.

جوامع علمی و عملی براین نکته وقوف دارند که وفاداری مصرف‌کننده و رضایت به طور جدایی ناپذیری به هم مرتبط بوده و البته این رابطه نامتقارن است. اگر چه مصرف‌کنندگان وفادار به طور معمول راضی‌تر می‌باشند اما رضایت به معنای وفاداری نیست.

تا پیش از این رضایت همیشه محور اصلی بازاریابی بود. تلاش برای همسوسازی استراتژی بازاریابی با هدف به حداکثر رساندن رضایت مشتری به صورت جدی توسط ارایه دهندگان محصول و خدمات دنبال می‌شد. با این حال نقصانی در پژوهش‌های پیرامون رضایت به نظر می‌رسد و نیازمند جایگزینی رضایت با پارادایم وفاداری است. برای سنجش این مقوله از دانلود پرسشنامه وفاداری اولیور استفاده کنید.

ادبیات پژوهش وفاداری و مدیریت برند

فصل دو مدیریت برند شامل ارزش ویژه برند، شخصیت برند، هویت برند، وفاداری برند و … به صورت فایل ورد همراه با منابع فارسی و لاتین

100000 تومان – خرید نهایی کردن خرید مورد به سبد خرید اضافه شد

وفاداری دیجیتال مشتریان

وفاداری دیجیتال مشتریان (Digital Customer Loyalty) بیانگر تداوم ترجیح، اعتماد و تعهد مشتری به یک برند در بستر ارتباطات دیجیتال است. تحول دیجیتال، رابطه مشتری و سازمان را از تماس‌های محدود و مقطعی به ارتباطی مستمر در وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها، شبکه‌های اجتماعی و دیگر نقاط تماس دیجیتال تبدیل کرده است.

در چنین محیطی، فناوری‌های نوینی مانند هوش مصنوعی، کلان‌داده و شخصی‌سازی می‌توانند تجربه‌ای سریع‌تر، مرتبط‌تر و یکپارچه‌تر ایجاد کنند و تعامل مشتری با برند را افزایش دهند. بااین‌حال، فناوری به‌تنهایی به ایجاد رابطه پایدار منجر نمی‌شود؛ اعتماد، کیفیت تجربه دیجیتال، حفظ حریم خصوصی، شفافیت نقشی کلیدی دراند.

در عصر فناوری‌های دیجیتال، تعهد مشتری دیگر تنها با تکرار خرید سنجیده نمی‌شود. مشتری متعهد، برند را در میان گزینه‌های متعدد ترجیح می‌دهد، تعامل دیجیتال خود را با آن ادامه می‌دهد، در برابر پیشنهاد رقبا مقاومت بیشتری نشان می‌دهد و تجربه مثبت خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارد. بنابراین هدف سازمان باید استفاده از فناوری برای تقویت رابطه انسانی و اعتماد مشتری باشد، نه صرفاً افزایش تعداد کانال‌ها و ابزارهای دیجیتال.

سخن پایانی

وفاداری مشتریان مفهومی فراتر از تکرار خرید است و ترکیبی از نگرش مثبت، ترجیح پایدار، دلبستگی و تعهد به ادامه رابطه با یک برند یا سازمان را دربرمی‌گیرد. دیدگاه‌های جدید، ابعاد رفتاری و نگرشی را در کنار یکدیگر قرار می‌دهند و نشان می‌دهند که خرید مجدد به‌تنهایی برای شناخت رابطه مشتری با برند کافی نیست. در محیط دیجیتال نیز این رابطه از طریق ترجیح مستمر برند، مقاومت در برابر پیشنهادهای رقبا، تعامل مداوم و توصیه برند به دیگران نمود پیدا می‌کند. بنابراین سازمان‌ها باید به‌جای تمرکز صرف بر تکرار خرید، بر ایجاد تجربه مثبت، اعتماد، ارزش ادراک‌شده و رابطه‌ای پایدار با مشتری تمرکز کنند.

Reference

Dick, A. S., & Basu, K. Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113.10.1177/0092070394222001

Jacoby, J., & Kyner, D. B. Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior. Journal of Marketing Research, 10(1), 1–9. 10.1177/002224377301000101

Oliver, R. L. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44. 10.1177/00222429990634S105