تحلیل پستل (PESTEL) یک ابزار مدیریت استراتژیک برای تحلیل راهبردی براساس ابعاد سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فنی و محیطی و قانونی است. این روش به عنوان یکی از ابزارهای تحلیل مدیریت استراتژیک، تحلیل محیط به مثابه یک کل است که کسبوکار در آن فعالیت یا محصولاتش را عرضه میکند. در این مقاله به تشریح و مفهومسازی ارزیابی استراتژیک با تحلیل PESTEL پرداخته شده است.
تاریخچه تحلیل PESTEL
تحلیل PEST نخستین ابزاری بود که به طور گسترده و عمومی برای تعیین فرصتها و تهدیدات محیطی بهکارگرفته شد. بهنظر میرسد این تحلیل بوسیله فرانسیس آگیلار در اواخر دهه شصت میلادی مطرح شد. آگیلار تحلیل استراتژیک محیط کسبوکار را براساس عوامل سیاسی (P)، اقتصادی (E)، اجتماعی (S) و فنی (T) تشریح کرد. این مجموعه بعدها به مخفف «PEST» تبدیل شد.
- سیاسی (Politics)
- اقتصادی (Economics)
- اجتماعی و فرهنگی (Social)
- تغییرات تکنولوژیک (Technology)
ابعاد تحلیل PEST
از دهه هشتاد، پژوهشگران ابعاد دیگری را نیز به این مدل اضافه کردند مانند:
- زیستمحیطی (Environment)
- رسانهای (Media)
- قانونی (Legal)
- اخلاقی (Ethical)
هیچ ترتیب یا اولویت خاصی در هیچ کدام از ساختارها وجود ندارد. با این وجود نکته مهم این است که وقتی فرصتها و تهدیدها در هر دستهبندی مشخص شد، ارزش نسبی و رتبهبندی هر کدام از دستهها برحسب اثر احتمالیشان بر استراتژی سازمان در شرکتهای مورد بحث بررسی شوند. به این ترتیب اقدامات راهبردی بالقوه جهت بهره بردن یا کاهش دادن نیروهای محیطی بتوانند به نحوی مؤثر سامان داده شوند.
شرکتها از این مدل به عنوان ابزاری برای بررسی محیطی که در آن فعالیت میکنند، یا قصد دارند محصول، خدمات یا پروژهای را در آن شروع کنند استفاده میکنند. این مدل دربرگیرنده عواملی است که خارج از کنترل سازمانی قرار دارند. سازمان باید استراتژیهایی برای همزیستی با این عوامل اتخاذ کند. این مدل با عناوین دیگری هم شناخته میشود.
ابعاد تحلیل PESTEL
واژه PESTEL سرنام واژههای زیر است:
- سیاسی (Political)
- اقتصادی (Economic)
- اجتماعی (Social)
- تکنولوژیک (Technological)
- محیطی (Environmental)
- قانونی (Legal)
برای تجزیه و تحلیل محیط کسبوکار میتوان از مدل PESTEL استفاده کرد. این مدل برای تشریح عوامل محیطی کلان موثر بر یک کسبوکار مورد بررسی قرار میگیرد. تعاریف و نسخههای متفاوتی از PESTEL در دسترس است. برای نمونه PEST و STEPE ازجمله این موارد هستند. مدل PESTEL بهعنوان بخشی از تکنیک تحلیل استراتژیک، در بخشهای گوناگون مورداستفاده قرار میگیرد. این مدل میتواند برای درک تصویر کلان از محیط کسبوکارها، صنایع و کشورها مورداستفاده قرار گیرد. اجزا این مدل عبارتاند از:
عوامل سیاسی (Political)
یکی از عوامل مؤثر بر موفقیت کسبوکار، ثبات سیاسی کشور است. برخی از کشورها بهطور سنتی رفتارهای سیاسی بیثباتی از خود بروز میدهند. در مقابل کشورهایی هستند که از ثبات سیاسی بالاتری برخوردار بوده و شرایط را برای فعالیتهای اقتصادی مهیا میکنند. طبیعی است کشورهایی که ازنظر سیاسی در ثبات به سر میبرند و رفتارهای معقول در سیاست از خود نشان میدهند، گزینههای بهتری برای فعالیت اقتصادی هستند.
همچنین نگاه دولت به سرمایهگذاری بخش خصوصی نیز میتواند در این حوزه مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. حکومت هایی که از سرمایههای خصوصی استقبال میکنند و تلاش مینمایند از آن حمایت نمایند بیشتر مورد استقبال سرمایه داران قرار میگیرند.
عوامل اقتصادی (Economical)
عامل دیگر بااهمیت در ارزیابی محیط، موضوع اقتصاد است. شاخصهای موردبررسی در این مرحله شامل نرخ بهره، تورم، رشد اقتصادی، پول پرقدرت، بخش خصوصی قوی، سیستمهای تامین مالی کارآمد و … است. نرخ بهره و تورم بالا بهعنوان عوامل غیر مساعد و رشد اقتصادی بالا یک نشانه خوب برای سرمایهگذاران بهحساب میآید. همچنین ثبات اقتصادی نیز در یک کشور از نشانههای کارآمدی اقتصاد و تصمیم گیران اقتصادی آن کشور بوده و ریسک سرمایهگذاری در کشور را کاهش میدهد. در مقابل نوسانات شدید و ناگهانی شاخصهای اقتصادی میتواند منجر به خروج سرمایهگذاران شود. پول پرقدرت و با ثبات نیز عاملی مثبت برای شرکتها بهحساب میآید. البته باید توجه داشت کاهش قدرت پول با روندی آرام میتواند برای توسعه صادرات و افزایش رفاه جامعه مفید باشد.
نشانه دیگر یک اقتصاد مساعد برای ورود، وجود بخش خصوصی بزرگ و فعال است. در کشورهایی که بخش خصوصی ضعیف است و کارها توسط بخش دولتی و نهادهای وابسته انجام میشود، بهرهوری پایین بوده و عموماً فساد در سطح بالایی قرار دارد. البته میزان هماهنگی بخشهای دولتی و خصوصی نیز بسیار مهم است. در صورت عدم هماهنگی لازم، کسبوکارها میتوانند با خطرهای جدی مواجه شوند. دولت در یک سیستم کارآمد و هماهنگ با بخش خصوصی، سیاستهای کلان پولی، مالی، و تجاری را بهگونهای تنظیم میکند که منجر به پویایی و بهبود اقتصاد میشود. وجود سیستمهای تأمین مالی کارآمد و قدرتمند مانند بورس، بانک، شرکتهای تأمین مالی و لیزینگ نیز نشان از کارآمد بودن اقتصاد است.
عوامل اجتماعی (Social)
عامل اجتماعی، موضوع دیگر موردتوجه در تحلیل محیط کلان است. برای بررسی این عامل باید به شاخصهایی چون نرخ رشد جمعیت، هرم سنی جمعیتی، فرهنگ، سواد و آگاهی اجتماعی، فرهنگ و تعهد کاری مردم، اخلاق کار و قانونگرایی توجه داشت. اصولاً مساعد بودن این شاخصها در یک کشور میتواند منجر به افزایش تقاضا و بهبود شرایط سرمایهگذاری در کشور شود.
عوامل فناوری (Technological)
عامل دیگر موردتوجه در تحلیل محیط کلان، عامل فنّاوری است. فعالیتهای تحقیق و توسعه، خودکار بودن فرآیندهای تولید، نرخ تغییر فنّاوری ازجمله مهمترین شاخصهای مؤثر در این عامل است.
از نتایج ارزیابی استراتژیک PESTEL میتوان در تحلیل سوات (SWOT) استفاده کرد و مزیت به کارگیری این این روش در این است که تحلیل گر میتواند اطمینان یابد هیچ یک از ابعاد محیط در تحلیل او فراموش نشده است. برای تحلیل PEST چک لیستهای متعددی مانند این تصویر تدوین گردیده که میتواند مورد استفاده تحلیل گران استراتژیک قرار گیرد. این مدل میتواند برای درک تصویر کلان از محیط کسب وکارها مورد استفاده قرار گیرد.
عوامل محیط زیست (Environmental)
با افزایش اهمیت محیطزیست در نزد دولتها و ملتها، این عامل به یک مؤلفه مهم در تحلیلها تبدیلشده است. علاوه بر شاخص تغییرات زیستمحیطی، اقلیم و آبوهوا یک کشور نیز بهعنوان شاخصهای مهم این عامل موردتوجه است. کشورهایی که در آنها تغییرات زیستمحیطی جدی گرفته میشود، بر استفاده از محصولات منطبق با محیطزیست تأکید دارند.
موج مصرف محصولات ارگانیک در بسیاری از کشورها بر همین اساس است. لذا کسبوکارها باید در هنگام ورود به این بازارها به نکات زیستمحیطی توجه داشته باشند. مساعد بودن اقلیم و آبوهوا نیز میتواند اثر مثبتی بر تقاضا و رشد اقتصادی کشورها داشته باشد. اقلیم بر روشهای حملونقل نیز مؤثر است.
عوامل قانونی (Legal)
درنهایت قوانین بهعنوان آخرین عامل مؤثر بر محیط کلان کشور، موردتوجه کسبوکارها قرار میگیرد. برخی از قوانین مانند قانون کار، تأمین اجتماعی، قانون تجارت، قوانین ضد انحصار، حمایت از مصرفکننده، واردات و صادرات، و … باید موردتوجه شرکتها برای ورود به بازار قرار گیرند. شرکتها بسته به روش ورود به بازار یک کشور ممکن است بر برخی از این قوانین تمرکز بیشتری نمایند.
سخن پایانی تحلیل PESTEL
ارزیابی استراتژیک PESTEL یک ابزار ساده اما بسیار مهم که به طور گسترده برای درک و شناسایی محیط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی-فرهنگی، فنی، حقوقی و زیست محیطی، جهت ارزیابی موقعیت سازمان و بازار رو به رشد هر سازمان مورد استفاده قرار میگیرد. تجزیه تحلیل PEST یا PESTEL برای شناخت فرصتها و خطرات ناشی از گسترش کسبوکار کاربرد دارد و همچنین به رهبران کسبوکار برای ساخت چشمانداز برای اداره فعالیتهای کسبوکار و کاهش خطرات سازمانها به کار میرود. تحلیل محیطی بر اساس روش PEST یکی از اولین تحلیلهای استراتژیکی است که سازمانها در مرحله گرداوری تهدیدها و فرصتهای محیط انجام میدهند.
منبع: دیوید، فرد. کتاب مدیریت استراتژیک. تهران: دفتر پژوهشهای فرهنگی.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
