حافظه بازاریابی

حافظه بازاریابی (Marketing Memory) فرایند واقعی به یادآوری مشتریان براساس تجارب گذشته است که برای برقراری ارتباط بلندمدت با مشتریان الزامی است. این مفهوم بخشی از فلسفه بازاریابی تجربی است و بر محور مدیریت تجربه مشتری استوار است.

دانش جدید درباره بازار باید از دسترسی رقیبان حفاظت شود. همچنین بازار همواره در حال تغییر است، بنابراین سازمان باید بتواند اطلاعات بازار را اکتساب و تقاضای مشتریان را پیش‌بینی کند. بر همین اساس نیز می‌تواند به تولید محصولات جدید یا توسعه خدمات جدید با رویکردی مبتنی بر نوآوری سازمانی بپردازد.

حافظه بازاریابی شامل برنامه‌ریزی برای ارتباط با مشتری، استراتژی بازاریابی، اصول انتخاب واسطه و عرضه‌کننده، شبکه‌ها و روش‌های خلق دانش و ایجاد نوآوری، گروه‌های مسئول انجام فعالیت‌های بازاریابی و فروش، مشتریان بالفعال و بالقوه است. همچنین ویژگی‌های تمامی فرصت‌های ایجاد شده در بازار است که ممکن است سازمان به آنها پاسخ به موقع نگفته باشد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله مفهوم حافظه بازاریابی تشریح شده است.

مفهوم‌سازی حافظه بازاریابی

حافظه بازاریابی عامل اصلی برای ایجاد و نگهداشت مزیت رقابتی سازمان‌ها محسوب می‌شود. این توانمندی بیشتر بر یکپارچکی تجربه‌ها و عادت‌های خوب سازمانی دلالت دارد.  در واقع یکپارچگی کلی ساختارها و فرایندها در کسب‌وکار است که به آنها اجازه می‌دهد دانش را با هدف دستیابی بهتر به هدف بکار گیرند.

حافظه بازاریابی شامل حفظ اطلاعات در سازمان‌ها در قالب روش‌های استاندارد عملکرد، مصنوعات ساختاری و مدل‌های ذهنی است. سیستم حافظه سازمانی تجمعی دانش پراکنده در سطح سازمان را برعهده دارد و استفاده دوباره از آنها را امکانپذیر می‌سازد. وظیفه اصلی حافظه سازمانی فراهم کردن دانش لازم برای انجام وظایف کنونی سازمان است که از این طریق می‌تواند با نگاه به گذشته، از رفتار خود در‌های بسیاری بگیرد. به این ترتیب یادگیری مستمر مبتنی بر حافظه سازمانی داشته باشد. این امر سبب افزایش اثربخشی سازمان و جلوگیری از فراموشی سازمانی می‌شود.

برای نگهداری حافظه بازاریابی باید تلاش‌های مستمری صورت پذیرد و بی‌توجهی به آن می‌تواند تحلیل و زوال حافظه را به دنبال داشته باشد. از دست دادن حافظه سازمانی می‌تواند در هر سازمان و صنعتی رخ دهد. در این وضعیت زمان و سایر منابع بازاریابی در تلاش برای یافتن یا بازآفرینی بخش‌های مهمی از این خاطرات بازاریابی از دست رفته، صرف می‌شود.

مزایای حافظه بازاریابی

سازمان‌ها جهت انجام هرچه بهتر و سریعتر فعالیت‌های خود به انواع دانش سازمانی و جریان‌های اطلاعاتی موجود و در گردش متکی هستند. از طرفی پراکندگی دانش بازاریابی در منابع گوناگونی مانند مستندات کاغذی و الکترونیکی کار مدیریت دانش را با مشکل مواجه می نماید. براین اساس انگیزه‌های ایجاد یک سیستم حافظه بازاریابی عبارتند از:

• بهبود چرخه اطلاعات و به دنبال آن بهبود ارتباطات درون‌سازمانی
• تجمیع و یکپارچه سازی دانش پیرامون مشتریان
• جلوگیری از از دست رفتن تجارب و مهارت‌های نیروی فروش
• برقراری و حفظ روابط بلندمدت خریدار-فروشنده
• کاوش در تجارب بدست آمده از رابطه با مشتریان
• استفاده مجدد از تجارب به منظور جلوگیری از تکرار اشتباهات گذشته
• بهبود فرآیند تحقیقات بازاریابی

مجموعه‌ای از دلایل وجود دارند که نشان می دهند مدیریت دانش به تنهایی در سطح یک سازمان عملکرد کاملی ندارد. در این میان وجود سازوکاری برای حافظه بازاریابی در کنار مدیریت دانش از اهمیت بسیاری برخوردار است. داشبورد بازاریابی یکی از مهم‌ترین ابزارهای موجود در راستای تلفیق این مفهوم در کنار یکدیگر است.

می توان گفت که در اغلب موارد بروز تاخیر و کیفیت غیربهینه محصولات نتیجه جریان ناکافی اطلاعات است. گردش یک جریان اطلاعاتی نارسا و ناقص در یک سازمان می تواند منجر به تکرار اشتباهات هزینه بر گردد. از طرفی یک سیستم اطلاعاتی منفعل نمی تواند از بروز چنین مواردی جلوگیری نماید زیرا کارمندان اغلب مشغول تر از آن هستند که بدنبال اطلاعات تکمیلی بگردند و یا اصولا خبر ندارند که اطلاعات مفیدی جهت حل مشکل در سازمان وجود دارند.

جمع‌بندی بحث

تجربه سازمان در رابطه با مشتریان، در شناخت کامل و توانایی بالا جهت موفقیت در عرصه بازاریابی الزامی است. باید سازوکارهای مشخصی برای خلق، ذخیره، نگهداری، بازاریابی و تسهیم تجارب ارتباط با مشتریان در سازمان وجود داشته باشد. این سیستم اطلاعاتی در نهایت به عنوان حافظه بازاریابی عمل می‌کند. بنابراین می‌توان گفت حافظه بازاریابی خیلی چیز جدیدی نیست و در واقع بازتعریف مفاهیمی مانند بازاریابی تجربی، مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتریان است.

شاید سازمان های بزرگ هم اکنون لایه های عملیاتی از حافظه سازمانی را ایجاد کرده باشند اما آنها دچار یک روزمرگی دست و پاگیر در بایگانی سازی هستند و غالباً ذخیره سازی انجام می دهند و حافظه مفروض – که ممکن است از استانداردهای اصلی حافظه سازمانی نیز کاملاً بدور باشد – را بزرگ و بزرگتر می‌کنند. باید به یاد داشت که یکی از مهمترین کاربردهای حافظه یادآوری مناسب و بجا است. اینکه فقط اطلاعات ذخیره شود و بعد نتوانیم از آنها بطور موثر استفاده کنیم، کاری عبث و بی فایده است.

همه ذینفعان سازمان باید به این حافظه متصل شوند و فرایندهای کاری خود را با آن هماهنگ کنند. همه باید به پویایی و غنای این حافظه کمک کنند. مدیران باید اصول مدیریتی خود را بر مبنای آن پیاده‌سازی کنند و هماهنگ با سایر اعضاء محتوای حافظه را تأمین و بروز نمایند. حافظه سازمانی درواقع ابزاری است برای مدیریت دانش، با این تفاوت که هدف آن حذف بروکراسی و ساختارهای خشک در به جریان انداختن دانش در کلیه سطوح سازمان است.