رقابت در بازار (Competition) وضعیتی است که در آن دو یا چند کسبوکار برای دستیابی به منابع، مشتریان، سهم بازار و فرصتهایی تلاش میکنند که دستیابی به آنها برای همه به یک اندازه امکانپذیر نیست. اهمیت رقابت با جهانیشدن بازارها، توسعه فناوری، تغییر سریع نیازهای مشتریان و افزایش شمار رقبای داخلی و بینالمللی بیشتر شده است. در این مقاله مفهوم رقابت در بازار، انواع رقبا، اهمیت رقابت و ارتباط آن با رقابتپذیری سازمان بررسی میشود.
تعریف رقابت در بازار
رقابت در بازار به تلاش همزمان کسبوکارها برای دستیابی به مشتریان، منابع و موقعیتهای برتر در یک بازار مشترک گفته میشود. زمانی که چند شرکت نیازهای مشابهی را برای گروهی از مشتریان تأمین میکنند یا برای دستیابی به منابع و تقاضای محدود تلاش دارند، میان آنها رابطه رقابتی شکل میگیرد.
رقابت تنها میان شرکتهایی نیست که دقیقاً یک محصول مشابه عرضه میکنند. دو محصول متفاوت نیز ممکن است یک نیاز واحد را برآورده کنند یا برای دستیابی به بودجه محدود مشتری با یکدیگر رقابت داشته باشند. بنابراین برای شناخت رقابت باید علاوه بر محصول، نیاز مشتری، بازار هدف، شیوه تأمین نیاز و قدرت خرید مشتری نیز در نظر گرفته شود.
در سطح سازمانی، رقابت شرکتها را به جستجوی راههایی برای ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار سوق میدهد. سازمانی که نتواند در مقایسه با رقبا ارزش مناسبی ایجاد کند، در بلندمدت بخشی از مشتریان و جایگاه بازار خود را از دست خواهد داد.
سطوح رقابت از دیدگاه کاتلر
از دیدگاه فیلیپ کاتلر، رقابت را میتوان از محدودترین تا گستردهترین سطح در چهار دسته بررسی کرد:
رقابت برند: شرکتهایی که محصولات و خدمات مشابه را با قیمتهای تقریباً مشابه به مشتریان یکسان عرضه میکنند، رقبای مستقیم یکدیگر هستند.
رقابت صنعت: همه شرکتهایی که یک محصول یا طبقه مشابهی از محصولات را تولید و عرضه میکنند. در سطح صنعت با یکدیگر رقابت دارند.
رقابت نیاز: شرکتهایی که محصولات متفاوتی برای تأمین یک نیاز یا ارائه منفعت مشابه به مشتری عرضه میکنند نیز رقیب یکدیگر محسوب میشوند.
رقابت بودجه: در گستردهترین سطح، کسبوکارها برای دستیابی به درآمد قابلخرج مشتری رقابت میکنند. بنابراین حتی محصولات کاملاً متفاوت ممکن است برای سهمی از بودجه محدود مصرفکننده رقیب یکدیگر باشند.
این طبقهبندی نشان میدهد که تعریف رقیب نباید صرفاً به شرکتهای تولیدکننده محصول مشابه محدود شود. گاهی مهمترین تهدید رقابتی از محصول یا فناوری متفاوتی ناشی میشود که همان نیاز مشتری را به شیوهای جدید تأمین میکند.
رقابت و محیط صنعت
شدت رقابت در همه صنایع یکسان نیست. ساختار صنعت، تعداد رقبا، قدرت مشتریان و تأمینکنندگان، وجود محصولات جایگزین و امکان ورود شرکتهای جدید بر میزان رقابت اثر میگذارند. این منطق در چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر بهصورت نظاممند تحلیل میشود.
بنابراین تحلیل رقابت نباید تنها به بررسی رقبای موجود محدود باشد. یک شرکت ممکن است در حال حاضر رقبای مستقیم اندکی داشته باشد اما با ورود یک فناوری جایگزین یا بازیگر جدید، موقعیت رقابتی آن بهسرعت تغییر کند.
شناخت ساختار صنعت به مدیران کمک میکند جذابیت بازار، شدت فشارهای رقابتی و منشأ تهدیدها و فرصتهای موجود را بهتر ارزیابی کنند. براساس این شناخت میتوان استراتژیهای رقابتی مناسبتری تدوین کرد.
رقابتپذیری سازمان
رقابتپذیری سازمان به مجموعه قابلیتها، منابع و شایستگیهایی اشاره دارد که سازمان را قادر میسازد در مقایسه با رقبا ارزش بیشتری ایجاد کند، موقعیت بازار خود را حفظ یا تقویت کند و در بلندمدت عملکرد مناسبی داشته باشد.
قابلیت رقابتپذیری حاصل تعامل داراییها و فرایندهای سازمانی است. داراییها شامل منابع طبیعی، سرمایه، فناوری، زیرساخت، دانش، برند و نیروی انسانی هستند. فرایندها نیز سازوکارهایی هستند که این منابع را به محصول، خدمت و در نهایت ارزش اقتصادی تبدیل میکنند.
منابع ایجاد رقابتپذیری را میتوان بهطور کلی در سه حوزه دستهبندی کرد:
فناوری: توانایی دستیابی، توسعه و استفاده مؤثر از فناوری برای افزایش کیفیت، کاهش هزینه یا ایجاد محصولات جدید.
سازمان: برخورداری از ساختار، فرایندها، فرهنگ و قابلیتهای مدیریتی مناسب برای هماهنگکردن منابع و واکنش به تحولات بازار.
نیروی انسانی: دانش، مهارت، تجربه و قابلیتهای کارکنان که بهویژه در صورت برخورداری از ماهیت ضمنی و سازمانی، تقلید آنها برای رقبا دشوارتر است.
رقابت ویژگی محیط و رابطه میان بازیگران بازار است. در حالی که رقابتپذیری ویژگی و توانایی یک سازمان برای حضور موفق در چنین محیطی است.
کسب مزیت رقابتی
رقابتپذیری زمانی به نتیجه ملموس تبدیل میشود که شرکت بتواند نسبت به رقبا مزیتی برای مشتری ایجاد کند. این مزیت ممکن است از قیمت، کیفیت، نوآوری، خدمات، دسترسی، سرعت، تجربه مشتری، برند یا ترکیبی از این عوامل ناشی شود.
بنابراین مزیت رقابتی پایدار صرفاً به معنای داشتن محصولی باکیفیتتر یا ارزانتر نیست. هر قابلیت یا منبعی که ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد کند و تقلید یا جایگزینی آن برای رقبا دشوار باشد، میتواند مبنایی برای برتری رقابتی سازمان باشد.
شناخت رقبا نیز در این زمینه اهمیت زیادی دارد. سازمان باید بداند رقبا چه ارزشهایی ارائه میکنند، نقاط قوت و ضعف آنها چیست، چه منابعی در اختیار دارند و احتمالاً در آینده چه اقداماتی انجام خواهند داد. گردآوری و تحلیل نظاممند چنین اطلاعاتی در حوزه هوش رقابتی قرار میگیرد.
از رقابت تا همرقابتی
رقابت در بازار لزوماً به معنای حذف یا تضعیف کامل رقبا نیست. در محیط کسبوکار امروز ممکن است دو شرکت در یک حوزه رقیب و همزمان در حوزهای دیگر شریک باشند. این وضعیت مبنای شکلگیری همرقابتی است.
در همرقابتی، شرکتها در زمینههایی مانند فناوری، تحقیقوتوسعه، زیرساخت یا استانداردسازی همکاری میکنند تا ارزش بیشتری ایجاد شود، اما در جذب مشتری و تصاحب سهم بازار همچنان رقابت دارند. بنابراین رقابت مدرن را باید در بستری وسیعتر از روابط متقابل میان اعضای اکوسیستم کسبوکار تحلیل کرد.
سخن پایانی
رقابت در بازار فرایندی پویا است که در آن کسبوکارها برای دستیابی به مشتریان، منابع و موقعیتهای مطلوبتر تلاش میکنند. شدت این رقابت تحت تأثیر ساختار صنعت، فناوری، تغییر نیازهای مشتریان و ورود بازیگران جدید قرار دارد و از همین رو شناخت رقیب تنها به بررسی شرکتهای عرضهکننده محصول مشابه محدود نمیشود. سازمان برای موفقیت در چنین محیطی باید قابلیتهای خود را به رقابتپذیری و سپس به مزیت رقابتی تبدیل کند. شناخت مستمر رقبا، تحلیل محیط صنعت و ایجاد ارزشی که برای مشتری نسبت به پیشنهادهای جایگزین مطلوبتر باشد، پایه انتخاب استراتژی رقابتی مناسب و حفظ جایگاه سازمان در بازار است.
پرسشنامه رقابت و رقابتپذیری سازمان
منبع: پورتر، مایکل. کتاب استراتژی رقابتی. فریپرس.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
