شکایت مشتریان (Customer Complaint) بیان نارضایتی مشتری از محصول، خدمت یا تجربهای است که آن را پایینتر از انتظارات خود ارزیابی میکند. اهمیت این موضوع از نقش شکایتها در شناسایی نارساییهای سازمان، بازیابی رضایت و جلوگیری از تضعیف روابط با مشتریان ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، شکایت مشتریان مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف شکایت مشتریان
شکایت مشتریان به بیان نارضایتی یا اعتراض مصرفکننده در واکنش به محصول، خدمت، فرایند یا تجربهای گفته میشود که عملکرد آن با انتظارات وی سازگار نبوده است. شکایت ممکن است بهصورت مستقیم به سازمان، کارکنان یا واحد پشتیبانی منتقل شود یا در قالب گفتوگو با دیگران و انتشار دیدگاه در محیطهای آنلاین بروز پیدا کند. بنابراین، شکایت یکی از واکنشهای احتمالی مشتری به تجربه نامطلوب است و همه مشتریان ناراضی الزاماً شکایت خود را مستقیماً به سازمان اعلام نمیکنند.
از منظر رفتار مصرفکننده، شکایت را میتوان بخشی از رفتارهای پس از خرید دانست. مشتری پس از مقایسه عملکرد ادراکشده با انتظارات خود ممکن است نارضایتی را تجربه کند و در ادامه، واکنشهایی مانند درخواست جبران، اعتراض، ترک سازمان یا انتقال تجربه منفی به دیگران نشان دهد. نوع واکنش به عواملی مانند شدت نارضایتی، اهمیت خرید، هزینه شکایت، احتمال موفقیت و تجربه مشتری وابسته است.
در بستر سازمان، شکایت مشتری را میتوان نوعی بازخورد درباره نقاط ضعف در فرایند خلق و ارائه ارزش مفهومسازی کرد. هر شکایت میتواند اطلاعاتی درباره کیفیت خدمات، عملکرد کارکنان، فرایند ارائه خدمت یا نحوه مدیریت ارتباط با مشتری فراهم کند. ازاینرو، سازمانی که شکایت را صرفاً تهدید تلقی کند، ممکن است فرصت شناسایی و اصلاح نارساییهای خود را از دست بدهد.
طبقهبندی مشتریان
برای نوع برخورد و مدیریت شکایت مشتریان ابتدا باید تمایزی بین انواع مشتریان قائل شد. به طور کلی پنج نوع مشتری در ارتباط با شکایتها وجود دارد.
مشتریان صبور و خونسرد
این مشتریان شکایت نمی کنند. البته باید تلاش شود تا آنها شکایت و پیشنهاد خود را ارائه کنند و سپس در جهت حل آنها اقدام شود. به عبارت دیگر، بعضی سازمانها و شرکتها میزان کم یا عدم گزارش شکایت از سوی مشتریان را الزاماَ بیانگرکیفیت مطلوب تلقی میکنند. اما در این مورد سکوت علامت رضایت نیست.
مشتریانمهاجم
برعکس مورد اول با صدای بلند و به صورت طولانی و پیگیر شکایت خود را مطرح میکنند. در واقع این قبیل مشتریان برخلاف تصور قالب، باید در حکم گنجی گرانبها تلقی شده و مورد تشویق واقع شوند. چرا که آمار نشان میدهد مشتری راضی رضایت خود را به پنج نفر منتقل میکند ولی مشتری ناراضی به بیست نفر و این تبلیغات منفی و شفاهی (دهانبهدهان) بسیار تاثیرگذار است.
مشتریان تحلیلگر
آنها با یک روش منطقی شکایت میکنند و به نتایج علاقهمند هستند. پس باطرحسوالاتمشکلات را درککنید و سپس آنر را حل کنید. این مشتریان توجیه کردن مشکلات را نمیپذیرند.
مشتریانسوءاستفاده کننده
این مشتریان میخواهند که چیزی را دریافت کنند که استحقاق آنرا ندارند پس، فقط به درخواستهای منطقی آنها به صورت عینی پاسخ بدهید.
مشتریان همیشه ناراضی
با حوصله به شکایتهای آنها گوش دهید وعصبانی نشوید. مشتریان خوبی هستند و به دیگران درمورد عکس العمل مثبت شما تبلیغ مثبت میکنند. به طور کلی رضایت مشتری حاصل کسری است که مخرج آن را انتظارات مخاطب و صورت آن را عملکرد سازمان تشکیل میدهد.
مدیریت شکایت مشتریان
مدیریت شکایت مشتریان به مجموعه فرایندهایی اشاره دارد که سازمان برای دریافت، بررسی، پاسخگویی، حل و یادگیری از اعتراضهای مشتریان طراحی میکند. هدف صرفاً خاتمهدادن به شکایت نیست؛ بلکه باید علت مشکل شناسایی و در صورت امکان رابطه آسیبدیده با مشتری ترمیم شود. کیفیت این فرایند میتواند برداشت مشتری از انصاف و مسئولیتپذیری سازمان را تحت تأثیر قرار دهد.
- دسترسی آسان: فراهمکردن کانالهای روشن و ساده برای ثبت اعتراض
- پاسخگویی سریع: کاهش زمان انتظار مشتری برای دریافت پاسخ
- رفتار محترمانه: شنیدن اعتراض و برخورد مناسب با مشتری
- جبران منصفانه: ارائه راهحل متناسب با نوع و شدت مشکل
- یادگیری سازمانی: تحلیل ریشه شکایت و جلوگیری از تکرار مسئله
رسیدگی اثربخش مستلزم توجه به عدالت در فرایند، نحوه تعامل با مشتری و نتیجه نهایی است. عذرخواهی بدون رفع مسئله ممکن است کافی نباشد و جبران مالی نیز بدون برخورد محترمانه الزاماً رضایت مشتری را بازنمیگرداند. ازاینرو، مدیریت شکایت باید بخشی از نظام مدیریت تجربه مشتری و بهبود کیفیت سازمان باشد، نه صرفاً وظیفه یک واحد پاسخگویی.
اهمیت مدیریت شکایت مشتریان
شکایت مشتریان یکی از منابع مستقیم اطلاعات درباره تجربههای نامطلوب بازار است. مشتری شاکی میتواند مشکلاتی را آشکار کند که از طریق شاخصهای داخلی سازمان قابل مشاهده نیستند. رسیدگی مناسب نیز فرصتی برای اصلاح رابطه فراهم میکند. در مقابل، نادیده گرفتن اعتراض میتواند نارضایتی را تشدید کند.
- شناسایی نارساییهای محصول و خدمت
- فراهمکردن اطلاعات برای بهبود تجربه مشتری
- ایجاد فرصت برای بازیابی رضایت و اعتماد
- کاهش احتمال ترک مشتری در صورت رسیدگی مناسب
- کمک به یادگیری و بهبود مستمر سازمان
اهمیت شکایت زمانی بیشتر مشخص میشود که بدانیم سکوت مشتری همیشه به معنای رضایت نیست. برخی مشتریان بدون اعلام اعتراض، رابطه خود را با سازمان کاهش میدهند یا قطع میکنند. بنابراین، ایجاد مسیرهای ساده و قابلاعتماد برای دریافت شکایت میتواند به سازمان کمک کند مشکلات را پیش از گسترش پیامدهای آنها شناسایی و مدیریت کند.
ویژگیهای شکایت مشتریان
برای شکایت مشتریان مجموعهای واحد و جهانشمول از ابعاد وجود ندارد و پژوهشها رفتار شکایتی را بر اساس رویکردهای مختلف طبقهبندی کردهاند. بااینحال، شکایتهای مشتریان دارای برخی ویژگیهای مشترک هستند که شناخت آنها به تحلیل بهتر این رفتار و طراحی سازوکارهای مناسب رسیدگی کمک میکند.
- نارضایتیمحوری: شکایت معمولاً در پی ادراک فاصله میان انتظار و تجربه واقعی شکل میگیرد.
- هدفمندی: مشتری ممکن است به دنبال جبران، اصلاح مشکل، توضیح یا بیان اعتراض باشد.
- تنوع کانال: شکایت میتواند حضوری، تلفنی، کتبی یا از طریق محیطهای دیجیتال مطرح شود.
- تفاوت در شدت: نوع و شدت اعتراض با اهمیت مسئله و میزان زیان ادراکشده تغییر میکند.
- قابلیت انتشار: تجربه منفی ممکن است از طریق ارتباطات بینفردی و رسانههای اجتماعی گسترش یابد.
ویژگیهای شکایت مشتریان
این ویژگیها نشان میدهند که همه شکایتها ماهیت و پیامد یکسانی ندارند. برخی مشتریان صرفاً خواهان اصلاح سریع یک مشکل هستند و برخی دیگر ممکن است انتظار جبران یا پاسخ رسمی داشته باشند. سازمان باید بتواند ماهیت، شدت و علت اصلی اعتراض را تشخیص دهد و پاسخ خود را متناسب با شرایط مشتری تنظیم کند.
استاندارد ایزو ۱۰۰۰۲
استاندارد ایزو ۱۰۰۰۲ (ISO 10002) با عنوان «مدیریت کیفیت ـ رضایت مشتری ـ رهنمودهایی برای رسیدگی به شکایات در سازمانها» مطرح میشود. این استاندارد چارچوبی برای طراحی و اجرای فرایند مدیریت شکایت مشتریان ارائه میکند. این استاندارد کل چرخه رسیدگی به شکایت، از برنامهریزی و طراحی فرایند تا اجرا، نگهداری و بهبود آن را در بر میگیرد و برای سازمانها با اندازهها و حوزههای فعالیت مختلف قابل استفاده است.
هدف آن ایجاد محیطی مشتریمحور و پذیرای بازخورد است تا شکایت مشتری بهصورت اثربخش دریافت، بررسی و حلوفصل شود. براساس این استاندارد، شکایت صرفاً یک مسئله منفی نیست، بلکه منبعی ارزشمند برای یادگیری و بهبود سازمانی است. سازمان باید مسیر ارائه شکایت را برای مشتری روشن، در دسترس و آسان کند، نیازها و انتظارات شاکیان را مورد توجه قرار دهد و شکایتهای دریافتشده را برای بهبود کیفیت محصولات، خدمات و خدمترسانی به مشتری تحلیل و ارزیابی کند.
همچنین مشارکت مدیریت ارشد، تأمین منابع و آموزش کارکنان، ممیزی فرایند رسیدگی به شکایات و ارزیابی اثربخشی و کارایی آن مورد تأکید قرار گرفته است. نسخه جاری این استاندارد ISO 10002:2018 است که در سال ۲۰۲۳ بازبینی و مجدداً تأیید شده است.
سخن پایانی
شکایت مشتریان یکی از واکنشهای مهم به تجربه نامطلوب از محصول، خدمت یا ارتباط با سازمان است و میتواند اطلاعات ارزشمندی درباره نقاط ضعف کسبوکار فراهم کند. همه مشتریان ناراضی اعتراض خود را بیان نمیکنند؛ بنابراین دریافت شکایت را میتوان فرصتی برای شناخت مشکل و جلوگیری از قطع رابطه دانست. نحوه پاسخگویی سازمان نیز اهمیت زیادی دارد، زیرا سرعت، احترام، انصاف و کیفیت راهحل میتوانند بر ارزیابی بعدی مشتری اثر بگذارند. مدیریت اثربخش شکایت نباید به رفع موردی اعتراض محدود شود، بلکه لازم است دلایل اصلی نارضایتی شناسایی و برای جلوگیری از تکرار آنها اقدام شود. در این صورت، شکایت از یک رویداد منفی به منبعی برای یادگیری سازمانی، بهبود تجربه مشتری و تقویت کیفیت محصولات و خدمات تبدیل خواهد شد.
منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
