چسبندگی مشتریان
چسبندگی مشتریان به مفهوم تمایل افراد به عنوان مصرف‌کننده جهت برقراری ارتباط بلندمدت، تعامل دوسویه و قصد خرید یک محصول یا برند ویژه است. چسبندگی یکی از مفاهیم اصلی مدیریت بازاریابی می‌باشد و تفاوت معنایی قابل توجهی با عادت مشتری به خرید دارد.
نکته اساسی تمرکز بر مفهوم چسبندگی مشتری و ارتباط ان با رضایت مشتریان، اعتماد مشتریان به برند ودر نهایت نگرش و رفتار مصرف‌کننده است. مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه آغاز و به درک و احساس نزدیک و تعهد عاطفی می‌رسد. سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید. برند‌ها می‌توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. برای سنجش این مقوله می‌توان از پرسشنامه چسبندگی مشتریان استفاده کرد.
هنگامی که مصرف‌کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می‌کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند. این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت چسبندگی مشتری مطرح می‌شود. بنابراین از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تشریح مفهوم چسبندگی مشتریان پرداخته شده است.
تعریف چسبندگی مشتریان
چسبندگی مشتریان Customer Stickiness یک گرایش ذهنی و تمایل عملی برای برقرار روابط خریدار-فروشنده به صورتی بلندمدت است. مشتریان برند یا محصول را از آن خود دانسته و با آن احساس نزدیکی می‌کنند. از این منظر چسبندگی با مفهوم درگیری مشتریان قرابت معنایی دارد.
سهم برند قوی و کارا به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا مشتریان خود را به گونه بهتری حفظ کنند، به نیازهای آنها پاسخ مناسب تری بدهند و کمک کنند تا سوددهی شرکت دو چندان شود. سهم برند می‌تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بی توجهی به خواسته‌های به حق مشتری می‌تواند در درازمدت تمام تلاش‌های صورت گرفته برای موفقیت یک برند را از بین ببرد.
به عبارت دیگر در هر سازمانی چه تولیدی و چه خدماتی مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان می‌باشند. به نحوی که چنانچه سازمان درجلب رضایت و به خصوص وفاداری آنان موفق شود زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا نموده است. مشتریان رضایتمند برای مدت طولانی تری در زمره مشتریان سازمان باقی می‌مانند. این مشتریان با بیان مثبت درباره سازمان با سایرین و مشتریان بالقوه موجب افزایش علاقه مندی آنان بر استفاده از محصول یا خدمات سازمان و جذب مشتریان جدید برای سازمان خواهند شد. چسبندگی مشتریان باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم بازار در بازار رقابتی خواهد شد.
اهمیت چسبندگی مشتریان
پیش‌تر بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه‌ای پیدا کرده است. اکنون وقت آن رسیده است که این سؤال مطرح شود که اصولاً چرا مشتریان وفادار سودآورند؟
صاحب‌نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده‌اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
- کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید
- کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها
- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
- عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی
- افزایش موانع برای ورود رقبای جدید
اما با تمام این‌ها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت‌ها و در بلندمدت حــاصل می‌شـــــود دارای اجزایی است که عبارتند از: هزینه‌های جذب، سود پایه، رشد درآمد، صرفه‌جویی، مراجعات و صرف خدمت.
عوامل موثر بر چسبندگی مشتریان
سازمان‌ها باید مطمین شوند که مشتریان رضایت‌مندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه‌های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می‌شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت‌ها افزایش می‌یابد. برای نمونه جهت بررسی عوامل موثر بر ایجاد وفاداری و میزان تحقق این عوامل از دید مشتریان یک سازمان پس از بررسی و مطالعه مقدماتی، می‌توان سوال‌های زیر را مطرح کرد:
۱- عوامل موثر بر نگهداری (وفاداری) مشتریان کدامند؟
۲- اولویت‌بندی عوامل زیربنایی موثر بر چسبندگی مشتریان چگونه است؟
۳- عوامل زیربنایی موثر بر چسبندگی مشتریان، تا چه حد در مورد توجه قرار گرفته‌اند؟
پنج عامل کلی جهت شناسایی عناصر وفاداری در عبارتند از:
- عامل اول: به نام «تعهد سازمان به کیفیت خدمات و مشتری»
- عامل دوم: «برقراری روابط نزدیک با مشتری»
- عامل سوم: «برقراری امکانات رفاهی وامنیتی»
- عامل چهارم: «پیشروبودن سازمان و خدمات آن»
- عامل پنجم: «متنـوع بودن خدمات و محصولات»
هزینه‌های جذب در بحث چسبندگی مشتریان اهمیت بالایی دارد. این هزینه‌ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می‌شود. این قیمت شامل هزینه‌های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می‌شود این هزینه در سال اول نمی‌تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
شاید مهمترین مزیتی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت‌ها و در بلندمدت حــاصل می‌شود به سود پایه مربوط می‌شود. سود پایه به مابه‌التفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه‌های شرکت در سال دوم مربوط است. در ادامه به این بعد به طور کاملتری پرداخته خواهد شد.
خلاصه و جمع‌بندی
چسبندگی مشتریان مفهوم جدیدی است که در بازاریابی وارد شده است. باتوجه به بررسی‌های انجام شده مشخص گردیده است که کیفیت خدمات مهمترین و موثرترین عامل در جهت چسبندگی مشتریان است و همچنین حداعلای رضایتمندی به وفاداری منجر می‌گردد. یعنی چنانچه این مولفه‌ها با انتظارات و ذهنیات مشتری تطابق داشته باشد به رضایتمندی وی منجر می‌شود و چنانچه این رضایتمندی از حد معینی بالاتر رود، وفاداری مشتری معنی و مفهوم پیدا می‌کند. وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است که به باور و نگرش افراد شکل می‌دهد و باعث می‌شود ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم.
البته این مشاهده نمی‌تواند دلیلی بر وجود یا عدم وجود وفاداری باشد چرا که مشخص گردید که عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری در عمل تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می‌شود. این عوامل شامل هزینه‌ها و ریسک هایی است که مشتری در صورت جابجایی و رویگردانی از ارایه کننده کنونی باید متحمل شود. چنانچه این هزینه‌ها و ریسک‌ها برای مشتری زیاد باشد می‌تواند به عنوان موانعی برای جابجایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری آن و یا اینکه به حبس مشتری منجر شود.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۱ تیر ۰۰
