مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیک
مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیک در هزاره سوم و عصر بازاریابی دیجیتال ارتباطی ناگسستنی باهم دارند و لازمه بقای کسب‌وکارها هستند. از طریق ابزارهای الکترونیک رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری به سوی مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری تغییر مسیر داد.
امروزه تجارت الکترونیک تنها به فرایند خرید و فروش محصولات محدود نمی شود، بلکه ارایه خدمات به مشتریان از جمله فعالیت‌های عمده در این حوزه است و نظر به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتریان نرم‌افزارهایی تحت نام مدیریت ارتباط با مشتری مورد بهره برداری قرار می‌گیرند.
به طور کلی، مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی است که مشتریان را در هسته مرکزی کسب وکار قرار می‌دهد و موقعیت شرکت را وابسته به مدیریت موثر ارتباط با آنان می‌داند. گاهی این رویکرد با مفهوم بازاریابی رابطه‌مند همپوشی دارد. اما همه آنچه که در بازاریابی رابطه‌مند مطرح می‌شود مدیریت روابط مشتریان نیست. بازاریابی رابطه‌مند مفهومی گسترده تر است که ارتباط یک به یک فروشنده را با مشتری دربر می‌گیرد. به این ترتیب هر فروشنده باید قادر باشد که رفتار خود را بر مبنای رفتار هر مشتری تغییر دهد. اما در مدیریت روابط مشتریان، این ایده مطرح است که مشتریان خواسته‌های متفاوتی دارند و باید با گروههای مختلف، برخورد متفاوتی داشت.
جایگاه مدیریت ارتباط با مشتری در تجارت الکترونیک
مدیریت روابط مشتریان بیش از فروش و بازاریابی مطرح است. چون شرکت باید قادر باشد محصول خود را متناسب با نیازهای فردی مشتریان تولید کند. شرکت‌های موفق در توسعه محصولات خود، مشتریان را شرکت می‌دهند. مشتری مداربودن معمولاً به این معناست که به نیازهای مشتریان نوعی در بازار – متوسط مشتریان – توجه شود. اما برای بازاریابی یک به یک و رابطه‌مند شرکت باید به طور مداوم با تک تک مشتریان تعامل داشته باشد. اما برای بازاریابی یک به یک و رابطه مند، شرکت باید به طور مداوم با تک تک مشتریان تعامل داشته باشد. یکی از مهم ترین مزایای مدیریت روابط مشتریان آن است که وفاداری مشتریان و در نتیجه قابلیت سوددهی شرکت را افزایش می‌دهد. خدمت به مشتری در وب می‌تواند شکلهای بسیاری داشته باشد از جمله:
- پاسخ به درخواستهای مشتری
- ارایه توانائیهای جستجو و مقایسه
- ارایه اطلاعات فنی به مشتریان برای پیگیری وضعیت سفارش
- کمک به مشتریان در جهت ایجاد سفارش به صورت پیوسته
برای درک بهتر سهم فناوری اطلاعات در مدیریت روابط مشتریان نشان می‌دهد چگونه فناوری اطلاعات از فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری پشتیبانی می‌کند. کاربردهای فناوری اطلاعات در دو طبقه عمده عملیاتی و تحلیلی قابل تقسیم است که در شکل نشان داده شده است.
مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری (ECRM)
واژه Electronic Customer Relationship Management که با نام ECRM شناخته می‌شود ترکیب مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیک است. بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در بستر تجارت الکترونیک پارادایم جدیدی را شکل می‌دهد که با عنوان مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری شناخته می‌شود. با رشد فناوری اطلاعات و افزایش حجم مبادلات تجاری بین دولت‌ها و شرکت‌های بزرگ و همچنین افزایش تجارت و کسب‌وکار در بین جوامع انسانی، استفاده از روش‌های قدیمی مبادله و تجارت کارایی خود را از دست داده است. جوامع ماشینی، انسان را به مهار خویش در آورده و طبیعی است که این سیطره در دنیای به هم پیوسته امروز تاثیر بگذارد.
تجارت الکترونیکی بیشتر از طریق اینترنت انجام می‌شود، اما میتوان آن را از طریق شبکه‌های خصوصی مانند شبکه‌های ارزش افزوده پیاده کرد. برای مثال خرید مواد خوراکی از دستگاه فروش الکترونیکی که با کارت هوشمند پرداخت می‌شود یا تلفنهای همراه ماهواره‌ای را میتوان فعالیت تجارت الکترونیکی به حساب آورد. به عنوان نمونه‌ای از تجارت الکترونیکی غیر اینترنتی میتوان به کارمندان شرکتی اشاره کرد که مجهز به کامپیوترهای سیار با قابلیت تشخیصی دست خط هستند. بلافاصله پس ازتماس تلفنی برای سفارشی محصول، فرد می‌تواند سفارش را به صورت یادداشت وارد سیستم کند.
شبکه سازی مشتریان در تجارت الکترونیک
در تجارت سنتی یک سازمان با مشتریان ارتباط برقرار میکرد. سازمان در کانون قرار داشت و از طریق تبلیغات و ترفیعات محصول را به مشتری معرفی میکرد. مشتریان نیز با مراجعه حضوری به سازمان در فرایند خرید وارد می‌شدند. اما در تجارت الکترونیک مشتریان نیز به سادگی باهم در ارتباط هستند. تجارت الکترونیک و فناوری‌های مربوط به اینترنت و زیرساخت‌های آن امکان ارتباط بین مشتریان را از طریق شبکه سازی فراهم کرده است.
انواع رابطه تجارت سنتی و تجارت الکترونیک
در مدل یک به چندنفر (ONE-TO-MANY) سازمان می‌کوشید که توجه تعداد زیادی از مشتریان را از طریق رسانه‌های جمعی مثل تلویزیون و روزنامه جلب کند. در مدل چندنفر به چندنفر (MANY-TO-MANY) اطلاعات به سادگی از سوی فرستنده به گیرنده ارسال نمی شود و افراد در ایجاد اطلاعات مشارکت دارند و بعد آن را تجربه می‌کنند. سازمان می‌تواند با برنامه هوشمند بازاریابی نقش کانونی خود را در شبکه ارتباطی میان مشتریان حفظ کنید. تجارت اجتماعی پارادایمی است که باید در این راستا در دستور کار سازمان قرار گیرد.
چالش‌های مدیریت ارتباط با مشتری در تجارت الکترونیک
درک عمیق و بینش لازم راجع به مشتریان زمانی حاصل می‌شود که داده‌های بازار و مشتریان به خوبی تحلیل شوند. گامهای اولیه برای این امر عبارتند از:
۱ – برنامه‌ریزی و بهینه سازی روابط با مشتریان
۲ – تعیین معیارهای استراتژیک مرتبط با مشتری (مانند نرخ حفظ مشتری، نرخ سودآوری و…) که جهت ارزیابی موفقیت اهداف استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری
تعریف مشتری و به تبع آن معیارهای مرتبط با آن در بازاریابی کسب‌وکار (B2B) و کسب‌وکار به مصرف‌کننده (B2C) تفاوت دارند. در مدل بازاریابی کسب‌وکار مشتری می‌تواند یک شرکت یا کارکنان آن باشند اما در کسب‌وکار به مصرف‌کننده، مشتری معمولاً یک فرد یا یک خانواده است.
تفاوت B2B و B2C
در مدیریت ارتباط با مشتری برای داشتن دیدگاه تحلیلی نسبت به مشتری، داده‌ها از منابع نامتجانس و مختلف استخراج می‌شود باید در یک قالب قابل استفاده و سازگار با سایر داده‌ها انتقال یابد و در نهایت در یک ساختار مشخص یکپارچه شود. ولی چالش مهمی که در حال حاضر مدیریت ارتباط با مشتری با آن مواجه است، حجم مناسب اطلاعات مورد نیاز جهت تحلیل و ایجاد ابزار تحلیلی است. رشد فرایند یکپارچه سازی سیستم‌های سازمان و رشد کانال‌های خودکار مانند وب میزان داده‌های در دسترس مشتریان را افزایش داده است. نکته مهم در این است که سرعت مهیاشدن داده‌های در دسترس از سرعت تحلیل و به کارگیری آن فراتر رفته است.
نتیجه‌گیری بحث رابطه CRM و تجارت الکترونیک
متاسفانه مدیران با این مسئله به عنوان یک مشکل تکنولوژیک برخورد می‌کنند که راه حلی که ارایه می‌دهند. تسهیم داده‌ها در سراسر سازمان است. آنچه سازمان به دنبال کسب، ایجاد و تسهیم آن است درک و بصیرت لازم از مشتری است. نه فهرست محصولات خریداری شده یا خدمات درخواست شده توسط آنها.
در این زمینه ابزارهایی که بتوانند اطلاعات و داده‌ها را به خوبی تحلیل کرده و کاربرد داشته باشند نسبتاً کمیاب هستند. سازمان‌ها نیز فرایندهای کسب‌وکارشان را طوری طراحی نکرده اند که از این اطلاعات بهره کافی را ببرند. همین امر به ایجاد شکاف جدی ما بین میزان اطلاعات مربوط به مشتری در درون یک شرکت واستفاده بهره ور از این اطلاعات منجر شده است. اهمیت این مشکل به دلیل آن است که مزیت رقابتی یک سازمان غالباً با تکیه بر درک یک مجموعه خاص از ویژگی‌های مشتریان ایجاد می‌شود. در این زمینه باید اطمینان حاصل کرد که اطلاعات درخواست شده به طور مستقیم از اهداف کسب‌وکار در به دست آوردن بینش از مشتریان تعریف شده باشد و نه از میزان مهیابودن داده ها، به همین دلیل باید ابتدا از تعریف انتظارات مشتری آغاز کرد و با حرکت رو به عقب داده‌های مورد نیاز را جهت تشخیص انتظارات و میزان آن شناسایی کرد.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۱۵ اسفند ۹۷
