بازاریابی قطرهای (Drip Marketing) رویکردی خودکار برای ارسال تدریجی و زمانبندیشده پیامهای بازاریابی به مخاطبان در طول یک دوره مشخص است. اهمیت این روش از نقش آن در پرورش سرنخها، حفظ ارتباط مستمر و ارائه پیام متناسب با مرحله حضور مخاطب در سفر مشتری ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، بازاریابی قطرهای مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف بازاریابی قطرهای
بازاریابی قطرهای یک استراتژی بازاریابی است که در آن مجموعهای از پیامهای ازپیشطراحیشده بهصورت تدریجی برای مخاطبان ارسال میشود. این پیامها میتوانند بر اساس زمان یا رویدادهای مشخص فعال شوند. اصطلاح «قطرهای» به ارائه تدریجی پیامها اشاره دارد؛ یعنی بهجای ارسال یکباره حجم زیادی از اطلاعات، ارتباط در چند مرحله و طی زمان شکل میگیرد.
این رویکرد ارتباط نزدیکی با بازاریابی ایمیلی و بازاریابی پیامکی دارد، اما با آنها یکسان نیست. بازاریابی ایمیلی به استفاده از ایمیل بهعنوان کانال بازاریابی اشاره دارد، در حالی که یک کمپین قطرهای بر توالی برنامهریزیشده پیامها تأکید میکند. اتوماسیون بازاریابی نیز مفهوم گستردهتری است و میتواند علاوه بر توالی پیامها، بخشبندی مخاطبان، امتیازدهی سرنخها و مدیریت گردش کار را شامل شود.
این شیوه را میتوان فرایندی برای مدیریت تدریجی ارتباط با مخاطب بر اساس زمان، رفتار یا مرحله سفر مشتری مفهومسازی کرد. سازمان با تعریف محرکها و توالی پیامها میتواند ارتباطی مستمر ایجاد کند و مخاطب را بدون نیاز به اجرای دستی هر پیام، در مسیر آشنایی، ارزیابی، خرید و تعامل پس از خرید همراهی نماید.
ویژگیهای بازاریابی قطرهای
برای بازاریابی قطرهای مجموعهای جهانشمول از ابعاد ثابت وجود ندارد؛ بنابراین، استفاده از عنوان «ویژگیها» مناسبتر است. ویژگی متمایز این روش، طراحی ارتباط بهصورت یک توالی از پیامها است که ارسال آنها بر اساس قواعد مشخص زمانی یا رفتاری مدیریت میشود.
- توالیمحوری (Sequence-Based)
- زمانبندیشده (Scheduled)
- خودکارسازیشده (Automated)
- محرکمحوری (Trigger-Based)
- شخصیسازیپذیر (Personalizable)
- مرحلهمحوری (Stage-Based)
- قابلاندازهگیری (Measurable)
ترکیب این ویژگیها باعث میشود ارتباطات از حالت ارسال پیامهای مستقل خارج شوند و به یک جریان هدفمند تبدیل گردند. برای مثال، عضویت در خبرنامه میتواند آغازگر یک توالی خوشامدگویی باشد، در حالی که دانلود یک محتوای تخصصی میتواند جریان متفاوتی از پیامهای آموزشی و پرورش سرنخ را فعال کند.
کمپین قطرهای و پرورش سرنخ
یکی از کاربردهای مهم بازاریابی قطرهای، پرورش سرنخ (Lead Nurturing) است. همه سرنخهای بازاریابی بلافاصله برای خرید آماده نیستند. برخی به اطلاعات بیشتر نیاز دارند، بعضی در حال مقایسه گزینهها هستند و گروهی هنوز مسئله خود را بهطور کامل شناسایی نکردهاند. ارتباط تدریجی میتواند این افراد را در فرایند تصمیمگیری همراهی کند.
در یک توالی پرورش سرنخ، پیام نخست ممکن است بر آموزش و تشریح مسئله تمرکز کند. پیامهای بعدی میتوانند راهحلها، معیارهای انتخاب، شواهد مرتبط با ارزش پیشنهادی و در نهایت پیشنهاد اقدام را ارائه دهند. به این ترتیب، درخواست خرید پیش از ایجاد زمینه کافی به مخاطب تحمیل نمیشود.
بااینحال، پرورش سرنخ صرفاً به معنای ارسال مجموعهای ثابت از ایمیلها نیست. در سیستمهای پیشرفتهتر، رفتار مخاطب میتواند مسیر ارتباط را تغییر دهد. بازدید از صفحات خاص، کلیک روی یک پیوند یا تکمیل یک فرم ممکن است نشان دهد فرد به مرحله جدیدی رسیده است و باید پیام متفاوتی دریافت کند.
طراحی کمپین بازاریابی قطرهای
طراحی کمپین بازاریابی با تعیین هدف آغاز میشود. سازمان باید مشخص کند توالی موردنظر برای خوشامدگویی، آموزش، تبدیل سرنخ، افزایش خرید، نگهداری مشتری یا بازفعالسازی طراحی شده است. سپس گروه مخاطبان و شرایط ورود آنان به جریان مشخص میشود. این شرایط میتوانند زمانمحور یا مبتنی بر رفتار باشند.
مرحله بعد به طراحی توالی اختصاص دارد. تعداد پیامها، فاصله زمانی میان آنها، محتوای هر پیام و اقدام مورد انتظار مخاطب باید مشخص شوند. هر پیام بهتر است وظیفه معینی داشته باشد و ادامه منطقی پیام قبلی باشد. همچنین باید شرایط خروج مخاطب از توالی تعریف شود. برای مثال، انجام خرید میتواند جریان پرورش سرنخ را متوقف و جریان پس از خرید را آغاز کند.
پس از اجرا، عملکرد جریان باید با شاخصهای متناسب ارزیابی شود. نرخ کلیک، نرخ تبدیل، لغو عضویت، تعداد سرنخهای واجد شرایط و درآمد حاصل میتوانند بر اساس هدف کمپین مورد بررسی قرار گیرند. آزمون و اصلاح زمانبندی، محتوا و محرکها نیز بخش مهمی از بهینهسازی این روش است.
تفاوت بازاریابی قطرهای و اتوماسیون بازاریابی
بازاریابی قطرهای و اتوماسیون بازاریابی (Marketing Automation) ارتباط نزدیکی دارند، اما دامنه آنها متفاوت است. کمپین قطرهای معمولاً یک توالی مشخص از پیامها را مدیریت میکند. برای مثال، پس از ثبتنام کاربر، پنج پیام در فواصل ازپیشتعیینشده برای او ارسال میشود. این نمونه سادهای از خودکارسازی ارتباط است.
اتوماسیون بازاریابی دامنه وسیعتری دارد و میتواند گردشهای کاری پیچیده و چندشاخه ایجاد کند. رفتار مخاطب، امتیاز سرنخ، ویژگیهای مشتری و تعامل با کانالهای مختلف میتوانند تعیین کنند فرد در کدام مسیر قرار گیرد. بنابراین، دو مخاطب ممکن است پس از یک نقطه شروع مشترک، بر اساس رفتار خود پیامها و مسیرهای متفاوتی دریافت کنند.
در نتیجه، بازاریابی قطرهای را میتوان یکی از کاربردهای اتوماسیون بازاریابی دانست. هرچه توالی از یک برنامه زمانی ثابت به سمت ارتباطات شرطی، رفتاری و چندکانالی حرکت کند، به سازوکارهای پیشرفتهتر اتوماسیون نزدیکتر میشود. در هر دو حالت، هدف اصلی باید افزایش ارتباط و تناسب پیام با نیاز مخاطب باشد، نه صرفاً خودکار کردن تعداد بیشتری از پیامها.
سخن پایانی
بازاریابی قطرهای روشی برای ایجاد ارتباط تدریجی، برنامهریزیشده و غالباً خودکار با مخاطبان و مشتریان است. در این رویکرد، پیامها بهجای ارسال یکباره، در قالب توالیهایی متناسب با زمان، رفتار یا مرحله سفر مشتری ارائه میشوند. کمپینهای خوشامدگویی، پرورش سرنخ، سبد خرید رهاشده، پس از خرید و بازفعالسازی از کاربردهای مهم این روش هستند. بااینحال، موفقیت بازاریابی قطرهای صرفاً به خودکارسازی ارسال پیام وابسته نیست. شناخت مخاطب، طراحی منطقی توالی، انتخاب محرک مناسب و سنجش مستمر عملکرد اهمیت بیشتری دارند. همچنین باید میان این رویکرد و مفهوم گستردهتر اتوماسیون بازاریابی تمایز قائل شد. در نهایت، ارتباط قطرهای زمانی ارزشمند است که هر پیام در زمان مناسب، برای مخاطب مناسب و با هدف مشخصی در مسیر ایجاد رابطه ارائه شود.
منبع: چافی، دیو؛ الیس-چادویک، فیونا؛ و عابد، مجد. کتاب بازاریابی دیجیتال. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
