بازاریابی سببی (Cause marketing) رویکردی است که حمایت سازمان از یک هدف اجتماعی را با فعالیتهای بازاریابی و مشارکت مشتری پیوند میدهد. این رویکرد به دلیل ظرفیت آن برای خلق همزمان ارزش اقتصادی و اجتماعی و تقویت نگرش مشتریان به برند اهمیت دارد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، بازاریابی سببی مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف بازاریابی سببی
بازاریابی سببی نوعی فعالیت بازاریابی است که در آن سازمان، حمایت از یک مسئله یا هدف اجتماعی را به مشارکت مشتری در یک مبادله اقتصادی پیوند میدهد. در این رویکرد، خرید محصول یا انجام رفتار مشخصی از سوی مشتری میتواند موجب اختصاص بخشی از درآمد، سود یا منابع سازمان به یک سازمان خیریه، مسئله اجتماعی یا منفعت عمومی شود. بنابراین، میان فعالیت تجاری بنگاه و حمایت از یک هدف اجتماعی ارتباط مشخصی برقرار میشود.
از منظر علمی، این مفهوم با مسئولیت اجتماعی شرکت، بازاریابی اجتماعی و فعالیتهای بشردوستانه سازمانی ارتباط دارد، اما با آنها یکسان نیست. ویژگی متمایز آن، وجود پیوند میان مشارکت مشتری، عملکرد بازاریابی سازمان و حمایت از یک هدف مشخص است. برای نمونه، سازمان ممکن است متعهد شود در ازای فروش هر واحد از یک محصول، مبلغ معینی را به یک برنامه محیطزیستی یا اجتماعی اختصاص دهد.
در بستر سازمان، این رویکرد زمانی اثربخشتر است که میان ماهیت برند، ارزشهای مخاطبان و موضوع مورد حمایت تناسب وجود داشته باشد. انتخاب هدف مناسب، تعیین سازوکار شفاف مشارکت، اطلاعرسانی دقیق درباره نحوه تخصیص منابع و گزارش نتایج از الزامات اجرای آن هستند. در مقابل، ابهام یا ادعاهای غیرواقعی درباره حمایت اجتماعی میتواند اعتماد مشتریان را تضعیف کند.
اهمیت بازاریابی سببی
بازاریابی سببی امکان پیوند دادن اهداف تجاری سازمان با مشارکت در حل مسائل اجتماعی را فراهم میکند. این رویکرد میتواند مشتری را در فرایند حمایت از یک هدف اجتماعی مشارکت دهد. در صورت اجرای معتبر و شفاف، چنین فعالیتهایی میتوانند ارزش اقتصادی و اجتماعی را بهطور همزمان تقویت کنند.
- تقویت نگرش به برند: ایجاد ادراک مثبت از برندی که از یک مسئله اجتماعی مرتبط حمایت میکند.
- افزایش مشارکت مشتری: فراهم کردن امکان مشارکت مشتری در یک هدف اجتماعی از طریق خرید یا تعامل با برند.
- ایجاد تمایز رقابتی: متمایز ساختن پیشنهاد برند از طریق پیوند معتبر با یک مسئله اجتماعی.
- خلق ارزش مشترک: ایجاد منافع برای سازمان، مشتری و جامعه در قالب یک فعالیت هماهنگ.
اثربخشی این رویکرد به اعتبار و شفافیت آن وابسته است. مشتریان باید بدانند سازمان از چه هدفی، با چه سازوکاری و به چه میزان حمایت میکند. تناسب میان برند و موضوع اجتماعی نیز اهمیت دارد. نبود این تناسب میتواند فعالیت را فرصتطلبانه جلوه دهد و پیامدهای منفی برای اعتبار برند ایجاد کند.
ابعاد بازاریابی سببی
بازاریابی سببی را میتوان براساس مؤلفههایی بررسی کرد که کیفیت طراحی و ادراک مشتری از یک پویش را تعیین میکنند. این مؤلفهها به سازمان کمک میکنند میان هدف اجتماعی، ویژگیهای برند و مشارکت مخاطبان هماهنگی ایجاد کند. هرچه این هماهنگی بیشتر باشد، احتمال پذیرش برنامه از سوی مشتریان افزایش مییابد.
- تناسب برند و هدف اجتماعی: میزان ارتباط منطقی میان هویت و فعالیت سازمان با مسئله مورد حمایت.
- میزان و شیوه مشارکت: چگونگی ارتباط خرید یا رفتار مشتری با کمک سازمان به هدف اجتماعی.
- شفافیت و اعتبار: وضوح اطلاعات درباره مقدار، مقصد و نحوه تخصیص منابع.
- مشارکت و ادراک مشتری: میزان درگیری مخاطب و برداشت او از صداقت و انگیزه سازمان.
ابعاد بازاریابی خیرخواهانه (سببی)
این ابعاد به یکدیگر وابستهاند. حتی انتخاب یک هدف اجتماعی ارزشمند، بدون شفافیت کافی یا تناسب با هویت برند، الزاماً به نتایج مطلوب منجر نمیشود. ازاینرو، سازمان باید موضوع مورد حمایت، سازوکار کمک و شیوه ارتباط با مشتری را بهصورت یکپارچه طراحی و ارزیابی کند.
پرسشنامه بازاریابی سببی
تعداد سوالات : ۱۰ گویه با طیف لیکرت پنج درجه
پرسشنامه بازاریابی سببی ابزاری برای سنجش ادراک پاسخدهندگان از فعالیتهای بازاریابی یک سازمان در حمایت از اهداف و مسائل اجتماعی است. مبنای نظری این سازه را میتوان به پژوهش کلاسیک واراداراجان و منون نسبت داد که بازاریابی سببی را نوعی فعالیت بازاریابی مبتنی بر پیوند مبادلات اقتصادی شرکت با حمایت از یک هدف اجتماعی مفهومسازی کردند.
سخن پایانی
بازاریابی سببی رویکردی برای پیوند فعالیتهای بازاریابی سازمان با حمایت از اهداف اجتماعی است. موفقیت آن به تناسب میان برند و مسئله اجتماعی، شفافیت سازوکار کمک و اعتماد مشتریان بستگی دارد. سازمانها با طراحی معتبر این برنامهها میتوانند ضمن مشارکت در خلق ارزش اجتماعی، نگرش مشتریان به برند و تمایز رقابتی خود را نیز تقویت کنند. در مقابل، استفاده نمایشی یا غیرشفاف از مسائل اجتماعی ممکن است اعتماد مخاطبان را کاهش دهد؛ بنابراین، اعتبار و پاسخگویی باید در مرکز این رویکرد قرار گیرد.
Varadarajan, R., & Menon, A. Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58–74. 10.1177/002224298805200306
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
