بازاریابی چندسطحی (MLM) روشی از فروش مستقیم است که در آن محصولات یا خدمات از طریق شبکهای از فروشندگان مستقل به مشتریان عرضه میشود. اهمیت این روش از نقش شبکههای ارتباطی، فروش شخصی و نظامهای پاداش در توسعه بازار و گسترش شبکه فروش ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «بازاریابی چندسطحی» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف بازاریابی چندسطحی
بازاریابی چندسطحی (Multi-Level Marketing) نوعی نظام فروش مستقیم است که در آن فروشندگان مستقل علاوه بر فروش محصولات یا خدمات، میتوانند با توسعه شبکه فروش و فعالیت اعضای زیرمجموعه براساس یک برنامه جبران خدمات مشخص درآمد کسب کنند. این شیوه ترکیبی از بازاریابی مستقیم و بازاریابی شبکههای اجتماعی و مبتنی بر بازاریابی دهانبهدهان است.
بازاریابی چندسطحی در بسیاری از متون با بازاریابی شبکهای (Network Marketing) مرتبط یا مترادف در نظر گرفته میشود، زیرا هر دو بر ایجاد شبکهای از فروشندگان و روابط فردبهفرد متکی هستند. بااینحال، ویژگی متمایز MLM وجود سطوح مختلف در شبکه و نظام پاداش مبتنی بر فروش شخصی و عملکرد شبکه فروش است.
این مفهوم همچنین نباید با بازاریابی ویروسی یا طرحهای هرمی یکسان تلقی شود. زیرا بازاریابی ویروسی بر انتشار پیام میان مخاطبان تمرکز دارد و طرح هرمی اساساً بر جذب اعضای جدید استوار است. در این الگو، شرکت بهجای اتکای کامل به کانالهای متعارف خردهفروشی، از شبکه فروشندگان برای معرفی، توزیع و فروش محصولات استفاده میکند.
شیوههای بازاریابی چند سطحی
بازاریابی چندسطحی یکی از شیوههای فروش مستقیم و توزیع محصولات و خدمات است. شرکتها برای رساندن محصولات خود به مشتریان از کانالهای گوناگونی استفاده میکنند که مهمترین آنها عبارتاند از:
- فروشگاه و خردهفروشی (Retailing)
- پست مستقیم (Direct Mail)
- بازاریابی تلفنی (Telemarketing)
- فروش اینترنتی (Online Selling)
- بازاریابی شبکهای (Network Marketing)
این روشها الزاماً از یکدیگر جدا نیستند و یک شرکت میتواند چند کانال را بهصورت همزمان به کار گیرد. برای نمونه، یک فروشگاه میتواند از تبلیغات، اینترنت یا بازاریابی مستقیم برای جذب مشتری استفاده کند. به همین ترتیب، فعالان بازاریابی شبکهای نیز میتوانند علاوه بر روابط شخصی و معرفی دهانبهدهان، از ابزارهای دیجیتال و سایر روشهای ارتباطی برای دستیابی به مشتریان استفاده کنند.
در بازاریابی چندسطحی، ویژگی اصلی صرفاً استفاده از شبکه ارتباطی نیست، بلکه سازماندهی فروشندگان در سطوح مختلف و وجود نظام مشخص جبران خدمات است. ازاینرو MLM را باید یک الگوی خاص فروش و توزیع شبکهای دانست، نه صرفاً روشی برای تبلیغ محصول.
تفاوت بازاریابی چندسطحی و شبکهای
بازاریابی چندسطحی و بازاریابی شبکهای در بسیاری از منابع و کاربردهای تجاری بهجای یکدیگر بهکار میروند و مرز کاملاً تثبیتشدهای میان آنها وجود ندارد. هر دو بر فروش مستقیم محصولات از طریق شبکهای از فروشندگان یا توزیعکنندگان مستقل متکی هستند و روابط فردی نقش مهمی در توسعه شبکه فروش دارد.
بااینحال، اصطلاح بازاریابی چندسطحی بیشتر بر ساختار چندسطحی شبکه و نظام جبران خدمات تأکید دارد. در MLM، افراد معمولاً از فروش شخصی و، براساس برنامه شرکت، از فروش شبکه زیرمجموعه خود کمیسیون دریافت میکنند. بنابراین دریافت پورسانت و ساختار سطوح فروش از عناصر اصلی این الگو محسوب میشوند.
نباید معرفی داوطلبانه یک محصول به دوستان را بازاریابی شبکهای تلقی کرد. چنین رفتاری به بازاریابی دهانبهدهان نزدیکتر است. همچنین بازاریابی چندسطحی را نباید با طرح هرمی یکسان دانست؛ تفاوت میان این دو به ماهیت فعالیت اقتصادی، فروش واقعی محصول و چگونگی ایجاد درآمد و پرداخت پاداش بستگی دارد.
رویکرد هرمی
بازاریابی چندسطحی و طرح هرمی (Pyramid Scheme) ممکن است از نظر ظاهری دارای ساختار شبکهای و چندلایه مشابهی باشند. اما منطق اقتصادی و منبع ایجاد درآمد در آنها متفاوت است. در یک نظام MLM مشروع، فعالیت اقتصادی بر فروش واقعی کالا یا خدمت استوار است و پاداش مشارکتکنندگان باید اساساً با فعالیت فروش مرتبط باشد.
در مقابل، در طرح هرمی، منبع اصلی درآمد به جذب اعضای جدید و پرداختهای آنان برای ورود یا باقیماندن در شبکه وابسته است. بدیهی است، رشد تصاعدی شبکه سرانجام با محدودیت تعداد مشارکتکنندگان روبهرو میشود و بخش بزرگی از افراد سطوح پایین متحمل زیان میشوند.
بنابراین چندسطحی بودن ساختار بهتنهایی نشانه هرمی بودن نیست. معیار اصلی تشخیص، بررسی منبع درآمد، نحوه محاسبه پاداشها، وجود تقاضای واقعی برای محصول و میزان وابستگی نظام به عضوگیری است. هرگاه درآمد عمدتاً از جذب افراد و پرداختهای آنان حاصل شود و فروش واقعی محصول نقش فرعی یا پوششی داشته باشد، ساختار به ویژگیهای یک طرح هرمی نزدیک میشود.
سخن پایانی
بازاریابی چندسطحی یکی از شیوههای فروش مستقیم است که از روابط فردی و ساختار شبکهای برای عرضه محصولات و گسترش بازار استفاده میکند. موفقیت این الگو به کیفیت محصول، توانایی فروشندگان، طراحی مناسب نظام جبران خدمات و وجود تقاضای واقعی برای محصولات وابسته است. بااینحال، شباهت ظاهری برخی ساختارهای چندسطحی با طرحهای هرمی موجب شده است ارزیابی مدل درآمدی و نحوه پاداشدهی اهمیت زیادی پیدا کند. بنابراین، بازاریابی چندسطحی زمانی از یک شبکه صرفاً عضوگیر متمایز میشود که فعالیت اقتصادی آن بر فروش واقعی محصول یا خدمت به مصرفکننده استوار باشد.
Bosch, C. (2016). Multi-Level-Marketing. Springer Gabler.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
