استراتژی بازاریابی بلوغ بازار (Mature Market Strategy) رویکردی برای رقابت در بازارهایی با رشد اندک، مشتریان آگاه و رقبای تثبیتشده است که بر حفظ سهم بازار و سودآوری تمرکز دارد. اهمیت این راهبرد از آنجا ناشی میشود که در مرحله بلوغ، افزایش فروش دشوارتر شده و حفظ مشتریان، توسعه بازار و بهبود کارایی اهمیت بیشتری پیدا میکند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «استراتژی بازاریابی بلوغ بازار» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
استراتژی بازاریابی در مرحله بلوغ بازار
مرحله بلوغ زمانی آغاز میشود که آهنگ رشد بازار کاهش مییابد، محصولات و برندهای اصلی تثبیت میشوند و بخش بزرگی از فروش از طریق خرید مجدد یا جایگزینی محصولات قبلی شکل میگیرد. در این شرایط، یکی از مهمترین اهداف استراتژی بازاریابی حفظ مشتریان موجود و تقویت رضایت و وفاداری آنان است.
گذار از رشد به بلوغ معمولاً با یک دوره تکان شدید بازار همراه است. در این دوره ظرفیت مازاد افزایش مییابد، تمایز محصولات دشوارتر میشود، رقابت شدت میگیرد و فشار بیشتری بر قیمت و سود وارد میشود. شرکتهای ضعیفتر ممکن است از بازار خارج شوند یا توسط رقبا خریداری شوند.
در این مرحله چند دام استراتژیک نیز وجود دارد: تشخیص دیرهنگام کاهش رشد، نداشتن مزیت رقابتی مشخص، بیتوجهی به اهمیت روزافزون قیمت و خدمات و قربانیکردن سهم بازار برای سود کوتاهمدت. بنابراین ورود به بلوغ نیازمند بازنگری در اهداف و شیوه تخصیص منابع است.
حفظ سهم بازار در مرحله بلوغ
بازارهای بالغ اگرچه رشد کمی دارند، ممکن است برای سالهای طولانی سودآور باقی بمانند. بنابراین کاهش شدید هزینههای بازاریابی یا تحقیق و توسعه برای برداشت سود کوتاهمدت میتواند در بلندمدت به کاهش فروش و سهم بازار منجر شود. شرکتهای موفق باید از جایگاه فعلی خود دفاع کنند و همزمان فرصتهای جدید رشد را شناسایی نمایند.
مهمترین اقدامات برای حفظ سهم بازار عبارتاند از:
- افزایش رضایت و وفاداری مشتریان؛
- تشویق مشتریان به خرید مجدد؛
- بهبود کیفیت و خدمات همراه محصول؛
- توسعه خانواده محصولات برای پوشش بخشهای مختلف بازار؛
- تقویت تمایز در برابر رقبا؛
- حفظ سرمایهگذاری در بازاریابی و نوآوری.
در بازار بالغ، حفظ مشتریان معمولاً کمهزینهتر و پایدارتر از تلاش صرف برای جذب مشتریان جدید است. به همین دلیل مدیریت رابطه با مشتری و تقویت ارزش پیشنهادی اهمیت بیشتری پیدا میکند.
استراتژیهای افزایش فروش در بازار بالغ
کاهش آهنگ رشد به معنای پایان فرصتهای رشد نیست. شرکت میتواند با افزایش نفوذ، افزایش میزان مصرف و توسعه بازار، حجم فروش خود را بهبود دهد.
استراتژی افزایش نفوذ زمانی مناسب است که هنوز بخش قابلتوجهی از مشتریان بالقوه از محصول استفاده نمیکنند. موفقیت این راهبرد به شناخت دلایل عدم خرید و رفع موانعی مانند قیمت، دسترسی، پیچیدگی استفاده یا کمبود ارزش ادراکشده بستگی دارد. توسعه کانالهای توزیع و ارائه خدمات تکمیلی نیز میتواند نفوذ محصول را افزایش دهد.
استراتژی افزایش میزان مصرف زمانی کاربرد دارد که محصول بهخوبی در بازار نفوذ کرده اما دفعات استفاده پایین است. عرضه بستهبندیهای مناسبتر، تسهیل استفاده، فعالیتهای پیشبرد فروش و یادآوری کاربردهای بیشتر محصول میتوانند مصرف را افزایش دهند.
استراتژی توسعه بازار نیز با هدف جذب مشتریان یا مناطق جغرافیایی جدید اجرا میشود. شرکت میتواند به بخشهای توسعهنیافته داخلی، بازارهای منطقهای یا کشورهای خارجی وارد شود و از قابلیتها، فناوری و زیرساختهای موجود خود برای ایجاد فروش جدید بهره گیرد.
توسعه بازار و فرصتهای جدید
در بسیاری از صنایع بالغ، برخی بخشهای بازار نسبت به سایر بخشها کمتر توسعه یافتهاند. شناسایی این بخشها میتواند فرصت مناسبی برای رشد ایجاد کند. شرکت ممکن است بدون تغییر اساسی در محصول و تنها با اصلاح توزیع، قیمتگذاری یا ارتباطات بازاریابی به گروههای جدید مشتریان دسترسی پیدا کند.
توسعه جغرافیایی نیز یکی از گزینههای مهم است. شرکتهایی که در بازار داخلی به بلوغ رسیدهاند میتوانند به بازارهای خارجی یا مناطق کمتر توسعهیافته وارد شوند. چنین اقدامی بهویژه زمانی جذاب است که شرکت بتواند از تجربه، برند، فناوری و زیرساخت موجود خود استفاده کند.
در نهایت، بلوغ بازار به معنای توقف نوآوری نیست. بهبود محصول، کاهش هزینه، توسعه فناوری فرایند و تغییر ترجیحات مشتریان میتوانند فرصتهای تازهای برای افزایش فروش و سود ایجاد کنند. ازاینرو مدیریت بازار بالغ باید منعطف و فرصتمحور باشد.
سخن پایانی
استراتژی بازاریابی بلوغ بازار برای شرایطی مناسب است که رشد بازار کاهش یافته و رقابت میان برندهای تثبیتشده شدت گرفته است. در این مرحله حفظ مشتریان، دفاع از سهم بازار و کنترل سودآوری اهمیت بیشتری دارد. شرکتها میتوانند از راهبردهایی مانند افزایش نفوذ، افزایش میزان مصرف و توسعه بازار برای ایجاد رشد جدید استفاده کنند. بلوغ بازار به معنای پایان فرصتها نیست و نوآوری، توسعه جغرافیایی و بهبود خدمات میتوانند زمینههای تازهای برای رشد فراهم سازند. در مجموع، موفقیت در بازار بالغ به حفظ مزیت رقابتی، شناخت دقیق مشتریان و واکنش منعطف به تغییرات محیطی وابسته است.
منبع: واکر، اورویل؛ بوید، هارپر؛ و لرش، ژانکلود. کتاب استراتژی بازاریابی. مکگرا-هیل.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
