برندسازی شهری (City Branding) فرآیند معرفی یک شهر یا مکان با استفاده از روشهای بازاریابی است تا تصویری متمایز نزد افراد جامعه ایجاد نماید. شهرها در سرتاسر دنیا مانند هر کالای مصرفی دیگری میتوانند برای خودشان برندسازی کنند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله کوشش خواهد شد تا موضوع «برندسازی شهری» یا برندینگ مکان هم از منظر مدیریت شهری و هم از منظر مدیریت گردشگری، مفهومسازی و تعریف شود.
تعریف برندسازی شهری
برندسازی شهری، ایجاد آگاهی کامل نسبت به این تجربه است که هویت بارز یک شهر چگونه در ذهن گردشگران نقش میبندد و عامل جذابیت شهرها را دو چندان میکند. تصویری که برند شهری در ذهن گردشگران تداعی میکند، حاصل پیامهای مختلف و متفاوت ارسال شده توسط برند شهری است که در ذهن هریک از گیرندگان منحصر به فرد این پیامها جداگانه شکل میگیرد.
برندسازی شهری به معنی انتخاب ترکیبی از عوامل برند است که با ایجاد تصویری مثبت منجر به شناخت و تمایز شهر مورد نظر از سایر شهرها میگردد. منظور عوامل برند عوامل مانند نام، واژه، اصطلاح، نماد، علامت، نشان و طرح میباشد.
برخی دیگر از تعاریف برندسازی شهری عبارت است از:
- برندینگ شهرها روشی برای افزایش جاذبه شهر و نقطه اساسی شناخت شهر است.
- برندسازی شهری تلاشی برای ایجاد و غنی سازی کیفیت شهری است.
- هدف اساسی برندسازی شهری فراهم کردن سازگاری و تمرکز راهبرد ارتباطات است.
- برندسازی شهری ایجاد ارتباط بین مردم و تصویری از شهرشان است.
از این رو تصویر تداعی شده از برند شهری، ارتباط بین فضای واقعی و تصویر ادراک شده آن توصیف میشود. درحقیقت، تصاویر تداعی شده از برند شهری در ذهن گردشگران، از واقعیتی فیزیکی سرچشمه میگیرد و براساس پیش داوری ها، تمایلات و خاطرات شکل گرفته در حافظه جمعی گردشگران نهادینه میشود.
تعریف برندسازی مکان
ایجاد برند (نامونشان تجاری) به شهرها کمک میکند تا گردشگران بیشتری را به خود جلب کنند. همچنین تصویری ماندگار و فراموشنشدنی نزد مخاطب خود ایجاد نمایند تا به این صورت به عنوان برند شهری و مکانی قدرتمند در بازار شناخته شوند. از این فرایند گاهی با عنوان برندسازی مکان یا بازاریابی مکان نیز یاد میشود.
برندینگ مکان راهی برای جذی گردشگران بیشتر و کسب مزیت رقابتی در حوزه گردشگری است. اکنون گردشگران هر جایی از دنیا سفر میکنند، بنابراین برخورداری از ویژگیهای منحصر به فرد برای شهرها میتواند توجه بازدیدکنندگان را به خود جلب کند. شهرها در عصر حاضر با یکدیگر رقابت میکنند تا به توسعه پایدار دست یابند و گردشگران بیشتری را جذب کنند. همچنین برای شهروندان خود زندگی با سطح کیفی بالا از نظر فرصتهای اقتصادی و شرایط محیط زیستی خوب فراهم کنند.
استراتژیهای برندینگ شهرها که به خوبی بازاریابی شده باشند احساس جوامع آن مکان را تقویت میکند، این امر سبب میشود خطوطی بین جوامع (کسب و کارها و بازدیدکنندگان) به وجود بیاید. در بیشتر مواقع تمرکز شهرها بر ظرفیت ساختمانها و افزایش رشد بخشهای متنوع شهر است و برندینگ شهری به بهبود و ارتقاء این موارد کمک میکند.
بیان مسئله برندسازی شهری
مدیریت شهری برای دستیابی به شکوفایی شهرها نیازمند شناسایی عوامل موثر بر گردشگری و شناخت مقصد گردشگری و برندسازی مکان است. برندسازی جزو یکی از موثرترین و مهمترین فعالیتهای بازاریابی به حساب میآید که تاثیر به سزایی در موفقیت برند، محصول و خدمات دارد.
برندسازی شهری طی گذشت چندین سال سبب میشود شهرهایی که اقدام به برندسازی برای خود میکنند برای خود ارزش آفرینی داشته باشند، نمود این کارایی و اثرگذاری را میتوان در رشد اقتصادی شهر، افزایش سرانه درآمد شهروندان و افزایش سرمایهگذاری برای توسعههای آتی در شهر، اشاره کرد.
نباید برندینگ شهرها را به آسانی بازاریابی و برندسازی تصور کنید، برندسازی مکانی هنر تصویرسازی یک شهر در ذهن افراد است تا توجه شان جذب آن شود. ویژگیای منحصر به فرد که آن شهر را در میان سایر شهرهای جهان متمایز میکند.
برندسازی شهری گرایش نوظهوری است و کمتر از نیم قرن قدمت دارد، روندی که سبب شد تصویرسازی برای شهر به عنوان پیش نیاز سرمایه گذاریهای آتی، صادرات محصولات و افزایش بازدیدکنندگان و توریستها در نظر گرفته شود. در رویکرد سنتی ویژگی شهر عمدتاً براساس خصوصیت جغرافیایی و صنعتی که از آن پشتیبانی میکند تعریف میشد. درحالیکه امروزه فرهنگ، مردم شهر، نوآوری، ایدههای نابی که در شهر به چشم میخورد و تجربهای که به بازدیدکنندگان میدهد تصویر برند را میسازد.
اهمیت برندسازی شهری
برندسازی شهری به همان دلیل اهمیت دارد که افزایش تعداد مراجعه کنندگان به شهر. در سالهای اخیر توریستها به هر جایی از دنیا سفر میکنند. برخورداری از ویژگیهای منحصر به فرد برای شهرها میتواند توجه بازدیدکنندگان را به خود جلب کند. امروزه شهرها نیز با یکدیگر رقابت میکنند تا به توسعه پایدار برسند و برای شهروندان و بازدیدکنندگان خود زندگی و تفریح با سطح کیفی بالاتری را فراهم کنند. هدف از برند سازی شهری این است که شهر مورد نظر از یک مکان معمولی به یک مقصدی خاص و ویژه تبدیل شود به طوری که گردشگران آن شهر را به دیگر شهرهای در حال رقابت ترجیح دهند و آن را انتخاب کنند.
یکی از مهمترین دلایل نیاز به برند سازی شهری، نقشی است که برند سازی شهری در جذب سرمایه و سرمایهگذاری ایفا میکند. هرچه شهر در این زمینه قدرتمندتر باشد میتواند سرمایه بیشتری را از داخل و خارج محدوده خود جذب کند. در برند سازی شهری آن چه حائز اهمیت است، چیزی است که شهر به آن معروف است. در نتیجه برای کسب موفقیت در برندسازی شهری باید روی پارامترهای خاص آن شهر که میتواند آن را از دیگر شهرهای مشابه متمایز کند، تمرکز کرد. این درحالی است که این اتفاق در کوتاه مدت انجام نمیشود و لازم است متصدیان امر برای آن برنامه ریزی بلند مدت انجام دهند.
ایده اصلی برندسازی جغرافیایی آن است که تصویری از شهرها و مکانها در ذهن مخاطبان ایجاد کند تا شهرها را از مکانی معمول برای بازدیدکنندگان به مقاصدی تبدیل شوند که توریستها به دنبال بازدید از آنها باشند.
ضرورت برندسازی شهری
کاتلر دلایل نیاز به برندسازی شهری را به شرح زیر عنوان کرده است:
۱ ) شهرها باید در دنیای مدرن امروزی رقابت کنند و خود را با محیطی که همواره در حال تغییر است منطبق کنند.
۲ ) شهرها به واسطه شهرسازی رشد پیدا میکنند. یک برند قدرتمند میتواند به بهبود اقتصادی کمک کند و در مقابل سیاستهای منفی مانند سپری شهر را پشتیبانی کند.
۳ ) کشورها این روزها روحیه رقابتی تری برای جذب توریست دارند و برای حفظ مزیتهای رقابتی شان، تمام توجه و تمرکز خود را بر این امر میگذارند که به مقصد جذابی برای توریستها تبدیل شوند.
۴ ) سرمایهگذاری محلی آخرین دلیل اهمیت برندسازی شهری است. امروزه شهرها به خوبی بر قدرت برگزاری رویدادهای بین المللی به منظور جایگاه یابی خود بر روی نقشه جهانی آگاه هستند و از این رو است که کشورهای زیادی برای برگزاری رویدادهایی ورزشی از قبیل جام جهانی فوتبال، المپیک و انواع مسابقات جهانی داوطلب میشوند. و دلیل دیگر آن است که به واسطه برگزاری رویدادهای اینچنینی کشورها میتوانند درآمد بسیاری کسب کنند (از طریق تبلیغات، درآمد بلیت فروشی، فروش غذا و کالاهای دیگر و مواردی از این دست).
برندسازی شهری فرآیندی زمان بر است و نمیتوان انتظار داشت طی چند سال به منافع آن دست یابید، برندسازی شهری موثر نیازمند تغییرات اساسی است قبل از آنکه کمپین و ارتباطات عمومی اثرگذاری خود را داشته باشند. تبلیغات کوتاه مدت و به اشتراکگذاری عکسهای زیبا از شهر، نمی تواند در بلند مدت به برندسازی شهری کمکی کند. رویکردهای سیستماتیک که به صورت مجزا سهامداران را هدف قرار میدهد که منجر به برندسازی شهری خواهد شد. هر شهر میتواند دارای جاذبههای متنوع گردشگری برای افراد مختلف باشد، بنابراین بهتر است به جای استفاده از یک رویکرد واحد به این جنبههای گوناگون توجه شود و برندسازی منطبق با نیاز مخاطبان صورت بپذیرد.
گامهای برندینگ شهرها
به منظور برندسازی شهری لازم است مراحل زیر را در برنامه ریزیهای خود لحاظ کنید :
- ارزیابی شهر به منظور تعیین نقاط قوت و ضعف آن
- تفسیر یافتهها با برگزاری جلسات و تحقیقات لازم
- فهم و مشخص کردن شرایط رقابتی و جایگاه شهر
- ایجاد چشم اندازی برای شهر و فهرست کردن اهداف
- توسعه استراتژی به منظور پیشرفت و ترفیع شهر یا فرآیند برندسازی شهری
با تمام شدن هر یک از مراحل عنوان شده شهر هویت شناخته شدهای پیدا میکند که منعکس کننده تصویری است که برای آن در نظر گرفته شده است. در صورتی که برندسازی شهری به خوبی انجام شود، نام برند/ شهر سبب میشود سرمایهگذاری هایی در بخشهای مختلف از جمله گردشگری، تفریحی، ورزشی، صنعتی، تولیدی، نوآوری و تحقیقاتی صورت بپذیرد.
برندسازی شهری معمولاً حول شعاری شکل میگیرد که ویژگی اصلی شهر را بیان میکند. به عنوان مثال ” شهری که هرگز نمی خوابد” شعاری است که عموماً برای شهر نیویورک مورد استفاده قرار میگیرد.
انواع برندسازی شهری
انواع برندسازی شهری عبارتند از:
- برندینگ طبیعی
- برندینگ مصنوعی
برندینگ شهری ممکن است طبیعی یا مصنوعی باشد. برندسازی طبیعی فرهنگ بومی رایج که ممکن است شامل ویژگیهای منحصر به فرد باشد را برجسته میسازد. برندسازی مصنوعی چشم اندازی از شهر را به نمایش در میآورد که هنوز به واقعیت تبدیل نشده است.
به صورت کلی برندسازی طبیعی بسیار موثرتر از برندسازی مصنوعی است، چراکه بر جاذبههای طبیعی شهر تاکید دارد. این جاذبهها ممکن است مناظر دیدنی و تاریخی، غذایی خاص، ویژگیهای زیست محیطی و مواردی از این دست باشند. اما گردشگران به این موارد توجه ویژهای نشان میدهند و استقبال از جاذبههای طبیعی بسیار بالا است. عموماً برندسازی طبیعی به نوعی به اسم مستعار شهر تبدیل میشود و آن شهر به ویژگی متمایزش شناخته میشود.
برند سازی شهری پتانسل بالایی دارد و اجرای درست آن منافع بی شماری را به شهرها میدهد. اما لازمه اجرای آن مدیریت درست، انجام فعالیتهای یکپارچه، برگزاری رویدادهای مناسب، تمرکز و تاکید بر جاذبههای طبیعی و حفظ آنها و معرفی جاذبههای مصنوعی است.
سخن پایانی
برندسازی شهری به عنوان ابزاری راهبردی جهت افزایش رقابتپذیری، اعتبار، قدرت و نفوذ شهرها استفاده میشود. این راهبرد مستلزم آن است که شهر از ظرفیت بالایی در برنامهریزی، ساماندهی و هماهنگی نهادهای گوناگون بهرهمند باشد. در سایه این هماهنگی، اقدامات لازم برای کسب مزیتهای رقابتی میان دیگر شهرها صورت خواهد گرفت. پیامد این امر، جذب سرمایه، گردشگران بیشتر، تقویت هویت محلی، شناساندن شهر به شهروندانش و نهایتا بهبود تصاویر داخلی و خارجی شهر خواهد بود. لذا چنین رویکردی میتواند موقعیت شهر را از مناظر اقتصادی، سیاسی و اجتماعی بهصورت مثبتی تقویت کند. از سوی دیگر انفعال و بیتوجهی به مسئله برندسازی مکان پیامدهای مخرب زیادی از مناظر گوناگون بههمراه خواهد داشت.
پرسشنامه برندسازی شهری + پرسشنامه مقصد گردشگری
منبع: تان، ویلی. مدیریت شهری. نیویورک: ورلد ساینتیفیک.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
