پنج نیروی رقابتی پورتر (Porter’s Five Forces) چارچوبی برای تحلیل ساختار صنعت براساس قدرت خریداران، تامین‌کنندگان، رقبا، تازه‌واردها و محصولات جایگزین است. اهمیت این مدل از نقش آن در ارزیابی شدت رقابت در بازار، جذابیت صنعت و ظرفیت سودآوری بنگاه‌ها ناشی می‌شود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «پنج نیروی رقابتی پورتر» مفهوم‌سازی و تعریف خواهد شد.
تعریف پنج نیروی رقابتی پورتر
پورتر معتقد است سودآوری یک صنعت تنها به رفتار رقبای مستقیم وابسته نیست و مجموعه‌ای از نیروهای ساختاری بر شدت رقابت اثر می‌گذارند. قدرت جمعی این نیروها مشخص می‌کند یک صنعت تا چه اندازه برای کسب‌وکارها جذاب و سودآور است.
پنج نیروی اصلی عبارت‌اند از:
- قدرت چانه‌زنی خریداران
- قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان
- تهدید ورود رقبای جدید
- تهدید محصولات و خدمات جایگزین
- شدت رقابت میان رقبای موجود
نیروهای پنج‌گانه رقابتی از دیدگاه مایکل پورتر
این چارچوب برای تحلیل وضعیت یک صنعت پیش از ورود و همچنین برای تصمیم‌گیری درباره ادامه فعالیت، توسعه یا خروج از بازار کاربرد دارد. سازمان با شناخت این نیروها می‌تواند موقعیت مناسبی انتخاب کرده و رقابت‌پذیری خود را تقویت کند.
قدرت چانه‌زنی خریداران
قدرت چانه‌زنی خریداران نشان می‌دهد مشتریان تا چه اندازه می‌توانند بر قیمت، کیفیت و شرایط عرضه تأثیر بگذارند. این قدرت زمانی افزایش می‌یابد که تعداد خریداران محدود، حجم خرید آنها بالا و جابه‌جایی میان عرضه‌کنندگان آسان باشد. در چنین شرایطی، خریداران می‌توانند امتیازات بیشتری از شرکت مطالبه کنند.
- تعداد و تمرکز خریداران
- حجم خرید مشتریان
- هزینه تعویض عرضه‌کننده
- میزان تمایز محصولات
دسترسی گسترده به اطلاعات بازار نیز قدرت خریداران را افزایش می‌دهد، زیرا امکان مقایسه قیمت و کیفیت گزینه‌ها را فراهم می‌کند. هرچه قدرت چانه‌زنی مشتریان بیشتر باشد، شرکت برای حفظ آنها با فشار بیشتری برای کاهش قیمت یا افزایش ارزش پیشنهادی روبه‌رو خواهد شد.
قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان
قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان بیانگر توان عرضه‌کنندگان برای تأثیرگذاری بر قیمت، کیفیت و شرایط تأمین نهاده‌های موردنیاز شرکت است. این قدرت زمانی افزایش می‌یابد که تعداد تأمین‌کنندگان محدود باشد یا نهاده موردنیاز جایگزین مناسبی نداشته باشد. وابستگی زیاد به یک تأمین‌کننده نیز قدرت او را افزایش می‌دهد.
- تعداد و تمرکز تأمین‌کنندگان
- میزان تمایز نهاده‌ها
- هزینه تغییر تأمین‌کننده
- اهمیت نهاده برای شرکت
افزایش قدرت تأمین‌کنندگان می‌تواند هزینه‌های شرکت را بالا ببرد و حاشیه سود آن را کاهش دهد. در مقابل، وجود عرضه‌کنندگان متعدد و گزینه‌های جایگزین، قدرت انتخاب شرکت را افزایش داده و قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان را محدود می‌کند.
تهدید ورود رقبای جدید
تهدید ورود رقبای جدید به احتمال ورود شرکت‌های تازه به یک صنعت اشاره دارد. ورود بازیگران جدید ظرفیت بازار را افزایش می‌دهد و می‌تواند سهم بازار و سودآوری شرکت‌های موجود را تحت فشار قرار دهد. میزان این تهدید بیش از هر چیز به موانع ورود به صنعت بستگی دارد.
- نیاز به سرمایه اولیه
- اقتصاد مقیاس
- قدرت و شهرت برندهای موجود
- دسترسی به کانال‌های توزیع
هرچه ورود به صنعت آسان‌تر و کم‌هزینه‌تر باشد، تهدید تازه‌واردها بیشتر است. فناوری تخصصی، مقررات قانونی، وفاداری مشتریان و برخورداری شرکت‌های موجود از مزیت هزینه نیز می‌توانند موانعی در برابر ورود رقبا ایجاد کنند.
تهدید محصولات جایگزین
تهدید محصولات جایگزین زمانی شکل می‌گیرد که مشتری بتواند نیاز خود را با محصول یا خدمتی متفاوت برآورده سازد. محصول جایگزین الزاماً مشابه محصول اصلی نیست و کافی است منفعت یا کارکرد مشابهی برای مشتری ایجاد کند. جذابیت بیشتر جایگزین‌ها قدرت قیمت‌گذاری شرکت‌های موجود را محدود می‌کند.
- قیمت و عملکرد محصولات جایگزین
- هزینه تعویض برای مشتری
- میزان تمایز محصول اصلی
- تغییر فناوری و ترجیحات مشتریان
هرچه محصولات جایگزین در دسترس‌تر، ارزان‌تر یا کارآمدتر باشند، فشار رقابتی آنها افزایش می‌یابد. بنابراین شرکت‌ها باید علاوه بر رقبای مستقیم، راه‌حل‌های متفاوتی را نیز که می‌توانند همان نیاز مشتری را برآورده کنند، به‌طور مستمر رصد کنند.
شدت رقابت میان رقبای موجود
شدت رقابت میان رقبای موجود نشان‌دهنده میزان رقابت شرکت‌های فعال یک صنعت برای کسب مشتری، سهم بازار و سود است. این نیرو معمولاً در کانون مدل پنج نیروی پورتر قرار دارد. افزایش تعداد رقبای مشابه و کاهش رشد بازار می‌تواند رقابت را تشدید کند.
- تعداد و قدرت رقبای موجود
- نرخ رشد بازار
- میزان تمایز محصولات
- موانع خروج از صنعت
رقابت شدید می‌تواند شرکت‌ها را به کاهش قیمت، افزایش تبلیغات، نوآوری و ارائه خدمات بیشتر سوق دهد و در نتیجه حاشیه سود صنعت را کاهش دهد. از منظر مدیریت بازاریابی و فروش، شناخت شدت رقابت برای تصمیم‌گیری درباره قیمت، جایگاه‌یابی، برنامه‌های ترفیعی و انتخاب بازار هدف اهمیت زیادی دارد.
پرسشنامه پنج نیروی رقابتی پورتر
تعداد سوالات: ۳۶ گویه با طیف لیکرت ۵ درجه
ابعاد: خریداران، عرضه کنندگان، کالاهای جایگزین، تازه واردها و رقبا
در این مطالعه از ابزار پرسشنامه پنج نیروی رقابتی پورتر با طیف لیکرت استفاده شد. این ابزار دارای پنج سازه اصلی و ۳۶ گویه باست. برای هر سازه نیز از میانگین امتیازات گویه‌های موجود استفاده گردید.
سخن پایانی
پنج نیروی رقابتی پورتر چارچوبی بنیادی برای تحلیل صنعت و شناخت منشأ فشارهای رقابتی است. قدرت خریداران، تأمین‌کنندگان، تازه‌واردها، محصولات جایگزین و رقبای موجود در مجموع ظرفیت سودآوری صنعت را تعیین می‌کنند. شدت هر نیرو در صنایع مختلف متفاوت است و ممکن است با تغییر فناوری، ساختار بازار و رفتار مشتریان دگرگون شود. استفاده از این مدل به مدیران کمک می‌کند جذابیت صنعت را ارزیابی کرده، تهدیدها را زودتر شناسایی کنند و موقعیت مناسب‌تری در برابر رقبا انتخاب نمایند. در مجموع، پنج نیروی پورتر یکی از ابزارهای اصلی تحلیل رقابت در بازار و تدوین راهبردهای رقابتی محسوب می‌شود.
منبع: پورتر، مایکل. کتاب استراتژی رقابتی. فری‌پرس.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
