منطق چیرگی خدمات
منطق چیرگی خدمات چارچوبی برای تشریح شیوه خلق مشترک ارزش از طریق فرایند مبادله در یک ساختار اقتصادی است. در سال ۲۰۰۴ با معرفی پارادایم جدیدی به نام منطق چیرگی خدمت یا Service-Dominant Logic تعریف جهان قراصنعتی از خدمت به کلی تغییر کرد. این تغییر به گفته خود استفان وارگو و رابرت لوش که پردازندگان این نظریه هستند از سالها پیش با رشد اقتصاد خدماتی در حال شکل‌گیری بوده است.
شلیی هانت در کتاب تئوری‌های فراگیر رقابت، مطرح می‌کند که «منابع مادی هیچ گاه به خودی خود، نهاده‌ای برای فرآیند تولید محسوب نمی شوند، بلکه تنها خدماتی که این منابع مادی می‌توانند برای فرآیند فراهم کنند، به عنوان ورودی ارزشمند است.» این نظریه بر همین اساس همه اقتصادها را اقتصادهای خدماتی می‌خواند.
این بحث‌ها که از سالها قبل و با نقد ارزش‌های جامعه صنعتی شروع شده بود در عصر حاضر و در اقتصادهای فراصنعتی که خدمات نقش کلیدی یافته است به تعریف این پارادایم جدید منجر شده است. منطق چیرگی خدمت، خدمت را اینچنین تعریف می‌کند: خدمت، به کار‌گیری قابلیت‌ها از طریق فعالیت ها، فرآیندها و عملکردها برای سود خود یا دیگری است. در این دیدگاه، ارزش، در محصولات تجسم نمی یابد بلکه ارزش در استفاده از محصولات و خدمات به صورت مشارکتی بین ارائه کننده و استفاده کننده به وجود آمده و معنا پیدا می‌کند.
مفهوم منطق چیرگی خدمت
سازمان‌ها در محیطی پویا فعالیت دارند که حیات آنها در گرو تعامل با سایر فعالان این عرصه است و از آن با عنوان اکوسیستم کسب‌وکار یاد می‌شود. برای موفقیت در این عرصه هم آفرینی ارزش عنصری کلیدی است که در تعامل با مشتریان و ذی‌نفعان قابل حصول است. خدمت، پایه تبادلات شناخته شده و محصولات مادی وسیله‌ای برای توزیع گسترده خدمت تعریف می‌شوند،خدمتی برای رفع یک نیاز به همین دلیل مشتری همواره در ایجاد ارزش مشارکت دارد و یک سازمان به تنهایی نمی تواند ارزشی ایجاد کند، سازمان‌ها تنها ارزش هایی پیشنهادی می‌توانند طرح کنند که در استفاده معنا می‌پذیرند.
چیرگی خدمات و هم‌آفرینی ارزش
اکوسیستم خدمات شامل فعالان مختلفی است که باید در فرایند ایجاد ارزش برای سازمان بصورت پویا مورد استفاده قرار گیرند. همانند دیدگاه طراحی، این نظریه در بازاریابی و مدیریت نیز با ذکر تعاریف خود به این نتیجه می‌رسد که ارائه خدمت یک فعالیت همواره کاربر محور است و همانطور که اشاره شد، ارزش خدمت، با سودی که برای دو طرف ایجاد می‌کند سنجیده می‌شود.
عناصر کلیدی منطق چیرگی خدمت
عناصر اصلی و نقش‌آفرین در این زمینه عبارتند از:
- خدمت: استفاده از ظرفیت‌های تخصصی (دانش و مهارت)، از طریق اعمال فرایند و عملکردها برای سود واحد دیگر و یا خود واحد خود می‌شود.
- تغییر منابع operand به منابع operant
- ارزش به صورت مشترک تولید می‌شود.
- کالاها به عنوان لوازمی برای ارائه خدمت محسوب می‌شوند.
- همه ی اقتصادها، اقتصاد خدماتی هستند.
دیدگاه سنتی به منطق چیرگی کالا (GDL) اشاره دارد و در این دیدگاه معنای. ارزش مبتنی بر ارزش در مبادله است. در منطق GD ارزش توسط سازمان تولید و در بازار توزیع می‌شود که اغلب از طریق تبادل کالا و پول است. از این منظر نقش تولید کننده و مصرف‌کننده کاملا متفاوت است. خلق ارزش به عنوان یک سری فعالیت‌هایی است که توسط سازمان انجام می‌شود. دیدگاه جایگزین، منطق چیرگی خدمات است، که معنای ارزش در آن به “ارزش در استفاده ” گره خورده است. در منطق SD نقش تولید کننده و مصرف‌کننده مشخص نیست به این معنی که ارزش از طریق خلق مشترک ایجاد شده است. این خلق مشترک از طریق تعامل میان ارئه‌دهندگان و ذی‌نفعان از طریق یک پارچه سازی منابع و استفاده از توانایی‌ها و ظرفیت‌های دو طرف صورت گرفته است.
واژه منطق چیرگی خدمت (SD) یک چارچوب متا تئوری برای توضیح ایجاد ارزش از طریق تبادل بین بازیگران تجاری است.
از نقطه نظر منطق GD محصول به عنوان سازمان دهنده فرصت‌های جدید برای شرکت است. منطق SD معانی مرتبط با تجربه یک مشتری که در طول زمان ایجاد شده است اشاره می‌کند. ایده اصلی منطق SD این است که افراد توانایی‌های خود را به نفع دیگران به کار می‌گیرند و به طور متقابل از مهارت‌های کاربردی دیگران از طریق تبادل خدمات بهره می‌برند.
مقیاس ارزیابی منطق چیرگی خدمات
آیا خدمات درستی برای هم‌آفرینی ارزش با مشتریان ارائه می‌شود؟ سازمان تا چه میزان توانسته است به چالش‌های اکوسیستم کسب‌وکار پاسخ دهد؟ پاسخ به این پرسش‌ها می‌تواند وضعیت سازمان را در عرصه کسب‌وکار روشن سازد. برای این منظور وارگو و لوش ابزاری را ارائه کردند که با عنوان پرسشنامه چیرگی خدمات در دسترس است.
از زمان انتشار اولین مقاله منطق SD تحت عنوان تکامل به یک منطق غالب جدید برای بازاریابی در سال ۲۰۰۴ در مجله بازاریابی، منطق SD به تلاش متقابل دانشمندان متعدد در سراسر رشته‌ها انجامید، که هدف مشترک آنها، جایگزینی برای منطق سنتی مبادله از طریق ایجاد ارزش‌های انسانی در تجارت می‌باشد. از این رو، منطق S – D به طور مداوم توسعه داده شده و دقیق است.
خلاصه و جمع بندی
منطق SD، که وارگو و لوچ مستندات مفصلی را در ارتباط با تعدادی از ابعاد اساسی این منطق ارائه دادند شامل مواردی مثل: واحد مبادله اولیه، تعیین و معنای ارزش، نقش مشتری، ماهیت تعاملات شرکت مشتری و منبع رشد اقتصادی می‌باشد. آنها به طور خاص، منطق محور سنتی را به عنوان تأکید بر محصولات فیزیکی توصیف می‌کنند. اما ارزش به عنوان واسطه‌ای در نظر گرفته می‌شود که توسط تولید کننده بر روی محصولات فیزیکی به شکل فرم محصول، محل ارائه کالا، زمان و خدمات و نوع مالکیت ارائه می‌شود. مشتری به عنوان گیرنده چنین ارزشی از کالاها؛ رضایت و رفاه بیشتری بدست می‌آورد و از طرفی این ارتباط می‌تواند برای هر دو طرف معامله سودمند باشد.
بطور کلی خیلی از سازمان‌های تجاری اقتصاد خود را معطوف به محصول و کالا می‌کنند برعکس، وارگو و لوش اظهار می‌دارند که، منطق خدمات در حال ظهور را به عنوان یک ویژگی مشخص برای محصول باید پنداشت و خدمات را بصورت: تاکید بر خدمات غیر مستقیم؛ ارزش درک و تعیین شده توسط مصرف‌کننده در استفاده از کالا؛ مشتری به عنوان خالق سرویس و… معرفی می‌کند.
در نهایت، آنها مزایای این تغییر قالب فکری از محصول محوری به سمت پارادایم خدمات محوری را اینگونه مطرح می‌کنند: افزایش سفارشی سازی خدمات برای مصرف‌کنندگان، افزایش مشارکت مصرف‌کنندگان برای گسترش بازار؛ کمک به ایجاد ارزش؛ توسعه فعالیت بازاریابی به عنوان فلسفه غالب سازمانی درون شرکت؛ و ایجاد سازمان‌های مبتنی بر بازار بیشتر، و مشتری محور.
دانلود مجموعه مقاله چیرگی خدمات وارگو و لوش
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۱۶ مرداد ۹۸
