منطق چیرگی خدمات

منطق چیرگی خدمات چارچوبی برای تشریح شیوه خلق مشترک ارزش از طریق فرایند مبادله در یک ساختار اقتصادی است. در سال ۲۰۰۴ با معرفی پارادایم جدیدی به نام منطق چیرگی خدمت یا Service-Dominant Logic تعریف جهان قراصنعتی از خدمت به کلی تغییر کرد. این تغییر به گفته خود استفان وارگو و رابرت لوش که پردازندگان این نظریه هستند از سالها پیش با رشد اقتصاد خدماتی در حال شکل گیری بوده است.

در کتاب تئوری ای جامع برای رقابت، آقای شلیی هانت مطرح می کند که “منابع مادی هیچ گاه به خودی خود، نهاده ای برای فرآیند تولید محسوب نمی شوند، بلکه تنها خدماتی که این منابع مادی می‌توانند برای فرآیند فراهم کنند، به عنوان ورودی ارزشمند است” این نظریه بر همین اساس همه اقتصادها را اقتصادهای خدماتی می خواند.

این بحث ها که از سال‌ها قبل و با نقد ارزش های جامعه صنعتی شروع شده بود در عصر حاضر و در اقتصادهای فراصنعتی که خدمات نقش کلیدی یافته است به تعریف این پارادایم جدید منجر شده است. منطق چیرگی خدمت، خدمت را اینچنین تعریف می کند: خدمت، به کار گیری قابلیت ها از طریق فعالیت ها، فرآیندها و عملکردها برای سود خود یا دیگری است. در این دیدگاه، ارزش، در محصولات تجسم نمی یابد بلکه ارزش در استفاده از محصولات و خدمات به صورت مشارکتی بین ارائه کننده و استفاده کننده به وجود آمده و معنا پیدا می‌کند.

مفهوم منطق چیرگی خدمت

سازمان ها در محیطی پویا فعالیت دارند که حیات آنها در گرو تعامل با سایر فعالان این عرصه است و از آن با عنوان اکوسیستم کسب و کار یاد می‌شود. برای موفقیت در این عرصه هم آفرینی ارزش عنصری کلیدی است که در تعامل با مشتریان و ذی‌نفعان قابل حصول است. خدمت، پایه تبادلات شناخته شده و محصولات مادی وسیله ای برای توزیع گسترده خدمت تعریف می شوند،خدمتی برای رفع یک نیاز به همین دلیل مشتری همواره در ایجاد ارزش مشارکت دارد و یک سازمان به تنهایی نمی تواند ارزشی ایجاد کند، سازمان ها تنها ارزش هایی پیشنهادی می توانند طرح کنند که در استفاده معنا می پذیرند.

چیرگی خدمات و هم‌آفرینی ارزش

چیرگی خدمات و هم‌آفرینی ارزش

اکوسیستم خدمات شامل فعالان مختلفی است که باید در فرایند ایجاد ارزش برای سازمان بصورت پویا مورد استفاده قرار گیرند. همانند دیدگاه طراحی، این نظریه در بازاریابی و مدیریت نیز با ذکر تعاریف خود به این نتیجه می رسد که ارائه خدمت یک فعالیت همواره کاربر محور است و همانطور که اشاره شد، ارزش خدمت، با سودی که برای دو طرف ایجاد می کند سنجیده می شود.

عناصر کلیدی منطق چیرگی خدمت

  • خدمت: استفاده از ظرفیت های تخصصی (دانش و مهارت)، از طریق اعمال فرایند و عملکردها برای سود واحد دیگر و یا خود واحد خود می شود.
  • تغییر منابع operand به منابع operant
  • ارزش به صورت مشترک تولید می شود.
  • کالاها به عنوان لوازمی برای ارائه خدمت محسوب می شوند.
  • همه ی اقتصادها، اقتصاد خدماتی هستند.

دیدگاه سنتی به منطق چیرگی کالا (GDL) اشاره دارد و در این دیدگاه معنای. ارزش مبتنی بر ارزش در مبادله است. در منطق GD ارزش توسط سازمان تولید و در بازار توزیع می شود که اغلب از طریق تبادل کالا و پول است. از این منظر نقش تولید کننده و مصرف کننده کاملا متفاوت است. خلق ارزش به عنوان یک سری فعالیت‌هایی است که توسط سازمان انجام می‌شود. دیدگاه جایگزین، منطق چیرگی خدمات است، که معنای ارزش در آن به “ارزش در استفاده ” گره خورده است. در منطق SD نقش تولید کننده و مصرف کننده مشخص نیست به این معنی که ارزش از طریق خلق مشترک ایجاد شده است. این خلق مشترک از طریق تعامل میان ارئه‌دهندگان و ذینفعان از طریق یک پارچه سازی منابع و استفاده از توانایی‌ها و ظرفیت های دو طرف صورت گرفته است.

واژه منطق چیرگی خدمت (SD) یک چارچوب متا تئوری برای توضیح ایجاد ارزش از طریق تبادل بین بازیگران تجاری است.

از نقطه نظر منطق GD محصول به عنوان سازمان دهنده فرصت های جدید برای شرکت است. منطق SD معانی مرتبط با تجربه یک مشتری که در طول زمان ایجاد شده است اشاره می کند. ایده اصلی منطق SD این است که افراد توانایی های خود را به نفع دیگران به کار می گیرند و به طور متقابل از مهارت های کاربردی دیگران از طریق تبادل خدمات بهره می برند.

دانلود پرسشنامه منطق چیرگی خدمات

دانلود پرسشنامه چیرگی خدمات براساس ۱۱ پایه زیربنایی وارگو و لوش همراه با روایی و پایایی بصورت فایل ورد

5000 تومان – خرید

از زمان انتشار اولین مقاله منطق SD تحت عنوان تکامل به یک منطق غالب جدید برای بازاریابی در سال ۲۰۰۴ در مجله بازاریابی، منطق SD به تلاش متقابل دانشمندان متعدد در سراسر رشته ها انجامید، که هدف مشترک آنها، جایگزینی برای منطق سنتی مبادله از طریق ایجاد ارزش های انسانی در تجارت می باشد. از این رو، منطق S – D به طور مداوم توسعه داده شده و دقیق است.

خلاصه و جمع بندی

منطق SD، که وارگو و لوچ مستندات مفصلی را در ارتباط با تعدادی از ابعاد اساسی این منطق ارائه دادند شامل مواردی مثل: واحد مبادله اولیه، تعیین و معنای ارزش، نقش مشتری، ماهیت تعاملات شرکت مشتری و منبع رشد اقتصادی می باشد. آنها به طور خاص، منطق محور سنتی را به عنوان تأکید بر محصولات فیزیکی توصیف می کنند. اما ارزش به عنوان واسطه ای در نظر گرفته می شود که توسط تولید کننده بر روی محصولات فیزیکی به شکل فرم محصول، محل ارائه کالا، زمان و خدمات و نوع مالکیت ارائه می شود. مشتری به عنوان گیرنده چنین ارزشی از کالاها؛ رضایت و رفاه بیشتری بدست می آورد و از طرفی این ارتباط می تواند برای هر دو طرف معامله سودمند باشد.

بطور کلی خیلی از سازمانهای تجاری اقتصاد خود را معطوف به محصول و کالا میکنند برعکس، وارگو و لوش اظهار می دارند که، منطق خدمات در حال ظهور را به عنوان یک ویژگی مشخص برای محصول باید پنداشت و خدمات را بصورت: تاکید بر خدمات غیر مستقیم؛ ارزش درک و تعیین شده توسط مصرف کننده در استفاده از کالا؛ مشتری به عنوان خالق سرویس و… معرفی می‌کند.

در نهایت، آنها مزایای این تغییر قالب فکری از محصول محوری به سمت پارادایم خدمات محوری را اینگونه مطرح می کنند: افزایش سفارشی سازی خدمات برای مصرف کنندگان، افزایش مشارکت مصرف کنندگان برای گسترش بازار؛ کمک به ایجاد ارزش؛ توسعه فعالیت بازاریابی به عنوان فلسفه غالب سازمانی درون شرکت؛ و ایجاد سازمان های مبتنی بر بازار بیشتر، و مشتری محور.

دانلود مجموعه مقاله چیرگی خدمات وارگو و لوش