نوجویی مصرفکننده (Consumer Innovativeness) به میزان تمایل و آمادگی مصرفکنندگان برای جستوجو، تجربه و پذیرش محصولات، خدمات و ایدههای جدید اشاره دارد. این ویژگی در شناخت واکنش مشتریان به نوآوری، پیشبینی پذیرش محصولات جدید و شناسایی پذیرندگان اولیه اهمیت زیادی دارد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «نوجویی مصرفکننده» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف نوجویی مصرفکننده
نوجویی مصرفکننده میزان گرایش فرد به پذیرش و استفاده از محصولات، خدمات یا ایدههای جدید، پیش از بخش بزرگی از سایر مصرفکنندگان است. این مفهوم نشان میدهد افراد تا چه اندازه به تازگی، تغییر و تجربه گزینههای متفاوت در بازار علاقه دارند.
در ادبیات مدیریت رفتار مصرفکننده، نوجویی گاهی براساس سرعت واقعی پذیرش یک نوآوری و گاهی بهعنوان یک ویژگی یا گرایش فردی تعریف میشود. براساس رویکرد نخست، مصرفکنندهای نوجو محسوب میشود که محصول یا خدمت جدید را زودتر از دیگران میپذیرد. در رویکرد دوم، علاقه به جستوجوی تازگی، کسب اطلاعات درباره محصولات جدید و تجربه گزینههای متفاوت اهمیت دارد.
بنابراین نوجویی صرفاً به «اولین خرید» محدود نیست. ممکن است فردی دائماً درباره فناوریها، محصولات و خدمات جدید جستوجو کند و آمادگی زیادی برای تجربه آنها داشته باشد، حتی اگر در همه موارد نخستین خریدار نباشد.
ویژگیهای مصرفکنندگان نوجو
مصرفکنندگان از نظر میزان استقبال از نوآوری یکسان نیستند. برخی افراد نسبت به تغییرات بازار حساسترند و بهطور مستمر محصولات و خدمات تازه را دنبال میکنند، در حالی که گروهی دیگر ترجیح میدهند پس از فراگیرشدن یک محصول و کاهش عدماطمینان درباره آن اقدام به خرید کنند.
مصرفکنندگان نوجو معمولاً علاقه بیشتری به کسب اطلاعات درباره محصولات تازه دارند، تجربههای متفاوت را جذابتر ارزیابی میکنند و آمادگی بیشتری برای تغییر الگوهای مصرفی خود نشان میدهند. آنها همچنین ممکن است در برابر عدماطمینان ناشی از خرید یک محصول جدید تحمل بیشتری داشته باشند.
البته نوجویی الزاماً ویژگی یکسانی در همه حوزههای مصرف نیست. ممکن است فردی در زمینه فناوری بسیار نوجو باشد اما هنگام خرید مواد غذایی یا پوشاک رفتاری محافظهکارانه داشته باشد. بنابراین نوع محصول و میزان درگیری مصرفکننده با آن نیز باید در ارزیابی نوجویی مورد توجه قرار گیرد.
کاربرد نوجویی در بازاریابی
پذیرش محصول جدید یکی از مهمترین چالشهای نوآوری در بازاریابی است. موفقیت تجاری یک محصول تنها به ویژگیهای فنی آن وابسته نیست، بلکه به این بستگی دارد که مصرفکنندگان با چه سرعتی آن را بشناسند، آزمایش کنند و بپذیرند. از این منظر، شناسایی مشتریانی که آمادگی بیشتری برای پذیرش نوآوری دارند اهمیت ویژهای پیدا میکند.
نوجویی مصرفکننده از چند جهت برای بازاریابان اهمیت دارد:
- شناسایی خریداران و پذیرندگان اولیه محصولات جدید
- پیشبینی سرعت پذیرش نوآوری در بازار
- کاهش عدماطمینان در معرفی محصولات و خدمات تازه
- طراحی پیامهای بازاریابی متناسب با مشتریان نوگرا
- استفاده از نوجویی برای بخشبندی بازار و انتخاب بازار هدف
مصرفکنندگان نوجو میتوانند در مراحل نخست عرضه محصول نقش مهمی داشته باشند. تجربه و ارزیابی آنها از محصول ممکن است از طریق توصیه، بازخورد و ارتباط با دیگران بر روند گسترش نوآوری در بازار نیز اثر بگذارد.
نوجویی و پذیرش محصولات جدید
نوجویی با پذیرش محصول جدید ارتباط نزدیکی دارد، اما این دو مفهوم کاملاً یکسان نیستند. این ویژگی بیشتر بیانگر گرایش و آمادگی فرد برای پذیرش تازگی است، در حالی که پذیرش محصول جدید به رفتار واقعی فرد در قبول و استفاده از یک نوآوری مشخص اشاره دارد.
استقبال از محصولات تازه معمولاً با درجهای از عدماطمینان و ریسک همراه است. مصرفکننده هنوز اطلاعات و تجربه کافی درباره عملکرد محصول ندارد و ممکن است نسبت به کیفیت، قیمت، کارایی یا پیامدهای استفاده از آن تردید داشته باشد. افراد نوجو معمولاً آمادگی بیشتری برای پذیرش این عدماطمینان دارند.
در نظریه نشر نوآوری نیز مصرفکنندگان براساس زمان پذیرش نوآوری به گروههای مختلف تقسیم میشوند. در این چارچوب، افراد نوآور و پذیرندگان اولیه اهمیت زیادی دارند؛ زیرا در مراحل ابتدایی ورود محصول به بازار نقش مؤثری در شکلگیری پذیرش گستردهتر آن ایفا میکنند.
فصل دو و ادبیات پژوهش نوجویی مصرفکننده
شناخت نوجویی مصرفکننده به شرکتها امکان میدهد محصولات جدید را بهصورت هدفمندتری وارد بازار کنند. به جای عرضه یکسان محصول به همه مشتریان، میتوان ابتدا گروههایی را هدف قرار داد که علاقه و آمادگی بیشتری برای تجربه نوآوری دارند.
از منظر تحقیقات بازاریابی نیز سنجش نوجویی میتواند برای شناخت تفاوتهای رفتاری مشتریان و طراحی بخشهای بازار مورد استفاده قرار گیرد. به این ترتیب نوجویی تنها یک ویژگی روانشناختی نیست، بلکه متغیری کاربردی برای تصمیمگیری درباره توسعه محصول، هدفگیری بازار و برنامهریزی ارتباطات بازاریابی است.
پرسشنامه نوجویی مصرف
دو پرسشنامه استاندارد نوجویی مصرف دارای ۷ و ۶ سوال
در این پرسشنامه دو مقیاس استاندارد برای سنجش نوجویی مصرفکنندگان ترجمه و تفسیر شده است. پرسشنامه نخست شامل۷ سوال و مقیاس دوم شامل ۶ سوال است. برای سنجش امتیاز هر گویه از نمرهگذاری با طیف لیکرت پنج درجه استفاده شد. امتیاز هر سازه نیز با استفاده از میانگین امتیازات گویههای مربوط به آن سازه قابل محاسبه است.
سخن پایانی
نوجویی مصرفکننده بیانگر میزان تمایل افراد به جستوجو، تجربه و پذیرش محصولات، خدمات و ایدههای جدید است. برخی مصرفکنندگان سریعتر از دیگران نوآوریهای بازار را میپذیرند و از این جهت میتوانند در موفقیت محصولات جدید نقش مهمی داشته باشند. شناخت این افراد به شرکتها کمک میکند بازار را دقیقتر بخشبندی کنند، پذیرندگان اولیه را شناسایی نمایند و برنامه معرفی نوآوری را هدفمندتر طراحی کنند. با افزایش سرعت تحولات فناوری و کوتاهشدن چرخه عمر بسیاری از محصولات، شناخت نوجویی مصرفکننده به یکی از موضوعات مهم در مطالعه رفتار مصرفکننده و بازاریابی محصولات جدید تبدیل شده است.
فهرست منابع
هاوکینز، دلبرت؛ و ماردباخ، دیوید. کتاب رفتار مصرفکننده هاوکینز. پیرسون.
سولومون، مایکل؛ و راسل، آنتونیا. کتاب رفتار مصرفکننده سولومون. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
