چرخه بازاریابی (Marketing Cycle) فرایندی است که از شناخت نیازها و خواستههای مشتری آغاز میشود و با ارائه محصول، شکلگیری مبادله و ایجاد ارزش ادامه مییابد. در این فرایند، سازمان میکوشد برای مشتری ارزش ایجاد کند و در مقابل، از طریق خرید، وفاداری و تداوم رابطه از مشتری ارزش دریافت کند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «چرخه بازاریابی» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف چرخه بازاریابی
چرخه بازاریابی فرایندی پیوسته است که مجموعه فعالیتهای بازاریابی سازمان را از شناخت بازار و نیاز مشتری تا خلق ارزش، جذب مشتری، انجام مبادله و حفظ رابطه با او دربرمیگیرد. این چرخه نشان میدهد بازاریابی با انجام خرید پایان نمییابد و شناخت تجربه و رفتار مشتری پس از خرید، ورودی تصمیمهای بازاریابی بعدی است.
در چرخه بازاریابی، سازمان بهطور مستمر اطلاعات بازار را گردآوری میکند، فرصتها را شناسایی میکند و برنامههای بازاریابی را متناسب با نیاز مشتریان تنظیم میکند. بازخورد حاصل از اجرای این برنامهها دوباره وارد فرایند تصمیمگیری میشود؛ ازاینرو، بازاریابی ماهیتی چرخهای، یادگیرنده و مستمر دارد. این مفهوم را نباید صرفاً مسیر تبدیل یک لید (سرنخ) به خریدار دانست.
مفهوم بازار (Market) در کانون این چرخه و مدیریت بازاریابی قرار دارد. از دیدگاه فیلیپ کاتلر، نیازها و خواستههای انسان زمینه شکلگیری تقاضا و مبادله را فراهم میکنند. وجود خریداران واقعی و بالقوهای که دارای نیاز یا خواسته مشخص و توانایی انجام مبادله هستند، زمینه شکلگیری بازار را ایجاد میکند.
فرایند چرخه بازاریابی
در نگاه کلاسیک، بازاریابی بر نیاز، خواسته و تقاضا از طریق فرایند مبادله استوار است. نیاز نقطه آغاز این فرایند است و خواسته، تقاضا، محصول و مبادله مراحل بعدی آن را شکل میدهند. شناخت ارتباط میان این مفاهیم برای تحلیل رفتار بازار و طراحی فعالیتهای بازاریابی ضروری است.
فرایند چرخه بازاریابی
نیاز بیانگر احساس کمبود یا محرومیتی است که فرد برای برطرف کردن آن انگیزه پیدا میکند. نیاز به غذا، امنیت، سرپناه، ارتباط و آموزش نمونههایی از نیازهای انسانی هستند.
خواسته شکل مشخصی است که نیاز تحت تأثیر فرهنگ، شخصیت، تجربه و شرایط محیطی به خود میگیرد. یک نیاز واحد میتواند از طریق خواستههای متفاوتی برآورده شود.
تقاضا زمانی شکل میگیرد که خواسته با توان و تمایل به خرید همراه شود. بنابراین هر خواستهای الزاماً به تقاضای بازار تبدیل نمیشود.
محصول هر چیزی است که بتواند برای مشتری ارزش ایجاد کند و نیاز یا خواستهای را برآورده سازد. محصول میتواند کالا، خدمت، ایده، تجربه یا ترکیبی از آنها باشد.
مبادله زمانی رخ میدهد که طرفین چیز ارزشمندی برای ارائه داشته باشند و آزادانه برای دریافت ارزش متقابل وارد تعامل شوند. مبادله یکی از مفاهیم بنیادی بازاریابی و حلقه اتصال محصول به بازار است.
نقش مبادله در چرخه بازاریابی
بازار مجموعهای از خریداران واقعی و بالقوه یک محصول است که دارای نیاز یا خواسته مشترک هستند و امکان انجام مبادله را دارند. اندازه و جذابیت بازار نیز به تعداد مشتریان بالقوه، قدرت خرید، تمایل به خرید و امکان دسترسی به آنها بستگی دارد.
بازار (ارتباط مشتریان و فروشندگان)
بازاریابی در چنین بستری به معنای شناخت بازار و ایجاد، ارائه و مبادله ارزش است. شرکتها باید تغییر نیازها، رفتار مشتریان، رقبا و شرایط محیطی را پیوسته بررسی کنند و پیشنهادهای خود را متناسب با آنها توسعه دهند. در نتیجه، بازار نقطهای ثابت نیست، بلکه محیطی پویا برای شکلگیری و تداوم مبادلات است.
وجود نیاز و محصول بهتنهایی برای شکلگیری بازاریابی کافی نیست. مبادله زمانی تحقق پیدا میکند که طرفین انتظار داشته باشند از تعامل ایجادشده ارزش دریافت کنند. این ارزش لزوماً پولی نیست و میتواند شامل کالا، خدمت، اطلاعات، زمان، حمایت یا سایر منافع باشد. بنابراین مفهوم مبادله دامنهای گستردهتر از خریدوفروش تجاری دارد.
سخن پایانی
چرخه بازاریابی از شناخت نیاز آغاز میشود؛ نیاز در قالب خواسته نمود پیدا میکند و در صورت برخورداری از توان و تمایل خرید به تقاضا تبدیل میشود. سازمان با ارائه محصول مناسب برای پاسخ به این تقاضا زمینه مبادله را فراهم میکند و مجموعه این مبادلات به شکلگیری بازار میانجامد. شناخت این چرخه به مدیران کمک میکند بهجای تمرکز صرف بر فروش، نیازها و خواستههای مشتریان را مبنای ایجاد و ارائه ارزش قرار دهند. زمانی امکان مبادله وجود دارد که حداقل دو طرف حضور داشته باشند، هر طرف چیزی ارزشمند برای دیگری داشته باشد و هر دو در پذیرش یا رد پیشنهاد آزاد باشند.
منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
