دوسوتوانی بازاریابی (Marketing Ambidexterity) توانایی سازمان برای ایجاد تعادل و پیگیری همزمان فعالیتهای اکتشافی و بهرهبردارانه در مدیریت بازاریابی است. اهمیت این قابلیت از ضرورت بهرهگیری از بازارهای موجود در کنار کشف فرصتهای جدید برای حفظ رقابتپذیری و رشد اقتصادی ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، دوسوتوانی بازاریابی مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف دوسوتوانی بازاریابی
دوسوتوانی بازاریابی مفهومی برگرفته از ادبیات دوسوتوانی سازمانی است و به توانایی سازمان برای مدیریت همزمان دو منطق متفاوت در فعالیتهای بازاریابی اشاره دارد. منطق نخست، اکتشاف است که بر جستوجوی دانش جدید، شناخت نیازهای نوظهور، آزمایش روشهای متفاوت و کشف فرصتهای تازه بازار تمرکز دارد. منطق دوم، بهرهبرداری است که استفاده مؤثر از دانش، قابلیتها، مشتریان و بازارهای موجود را دنبال میکند.
این مفهوم ریشه در اکتشاف و بهرهبرداری از بازار دارد. بررسی بخشهای جدید بازار، آزمایش کانالهای تازه، شناخت نیازهای پنهان مشتریان و توسعه رویکردهای بازاریابی جدید نمونههایی از این جهتگیری هستند. در مقابل، فعالیتهای بهرهبردارانه بر اصلاح و بهینهسازی آنچه سازمان از قبل بهخوبی انجام میدهد متمرکز هستند؛ مانند افزایش فروش به مشتریان موجود، بهبود کانالهای موفق و افزایش کارایی برنامههای بازاریابی جاری.
در بستر سازمان، دوسوتوانی بازاریابی را میتوان قابلیت ایجاد تعادل پویا میان «کشف فرصتهای آینده» و «استخراج ارزش از فرصتهای کنونی» تعریف کرد. این تعادل الزاماً به معنای تخصیص برابر منابع نیست. سازمان باید متناسب با راهبرد، شرایط بازار و منابع خود ترکیبی مناسب از فعالیتهای اکتشافی و بهرهبردارانه ایجاد کند.
ابعاد دوسوتوانی بازاریابی
دوسوتوانی بازاریابی بر تمایز شناختهشده میان اکتشاف (Exploration) و بهرهبرداری (Exploitation) استوار است. این دو جهتگیری در ادبیات یادگیری و دوسوتوانی سازمانی جایگاه مشخصی دارند و در حوزه بازاریابی نیز برای توضیح نحوه مدیریت فرصتهای جدید و موجود به کار گرفته میشوند.
- اکتشاف بازاریابی (Marketing Exploration)
- بهرهبرداری بازاریابی (Marketing Exploitation)
اکتشاف بازاریابی بر یادگیری فراتر از دانش موجود سازمان تأکید دارد. در این بعد، مدیران به دنبال شناخت مشتریان جدید، نیازهای پنهان، بازارهای نوظهور و روشهای متفاوت خلق ارزش هستند. نتایج این فعالیتها معمولاً با عدماطمینان بیشتری همراهاند و ممکن است در کوتاهمدت بازده مشخصی نداشته باشند.
بهرهبرداری بازاریابی بر پالایش و استفاده بهتر از قابلیتهای فعلی تمرکز دارد. افزایش کارایی کانالهای موجود، توسعه رابطه با مشتریان کنونی، بهبود برنامههای موفق و استفاده از دانش انباشته بازار در این دسته قرار میگیرند. در این جهتگیری، سازمان عمدتاً تلاش میکند بازده آنچه را از قبل میشناسد افزایش دهد.
انواع دوسوتوانی بازاریابی
سازمانها میتوانند اکتشاف و بهرهبرداری را با سازوکارهای متفاوتی مدیریت کنند. ادبیات دوسوتوانی سازمانی نشان میدهد که الزاماً یک شیوه واحد برای ایجاد تعادل میان این فعالیتها وجود ندارد. ساختار، منابع، محیط و نوع کسبوکار میتوانند بر انتخاب سازوکار مناسب تأثیر بگذارند.
- دوسوتوانی ساختاری (Structural Ambidexterity)
- دوسوتوانی زمینهای (Contextual Ambidexterity)
- دوسوتوانی متوالی (Sequential Ambidexterity)
در دوسوتوانی ساختاری، فعالیتهای اکتشافی و بهرهبردارانه میتوانند در واحدها یا تیمهای متفاوت انجام شوند. برای مثال، یک تیم بر بهینهسازی بازارهای موجود تمرکز کند و تیم دیگری مسئول آزمایش بازارها و روشهای جدید باشد. این جداسازی به هر بخش اجازه میدهد ساختار و فرایندهای متناسب با مأموریت خود را توسعه دهد.
در دوسوتوانی زمینهای، افراد و تیمها در یک ساختار مشترک متناسب با موقعیت میان فعالیتهای اکتشافی و بهرهبردارانه تعادل ایجاد میکنند. دوسوتوانی متوالی نیز بر تغییر تمرکز سازمان در طول زمان استوار است؛ به این معنا که سازمان ممکن است در یک دوره منابع بیشتری را به اکتشاف و در دورهای دیگر به بهرهبرداری اختصاص دهد.
چالشهای دوسوتوانی بازاریابی
دستیابی به دوسوتوانی آسان نیست؛ زیرا اکتشاف و بهرهبرداری برای منابع محدود سازمان با یکدیگر رقابت میکنند. فعالیتهای بهرهبردارانه معمولاً نتایج کوتاهمدت و قابل پیشبینیتری دارند و به همین دلیل ممکن است در تخصیص بودجه اولویت پیدا کنند. در مقابل، پروژههای اکتشافی با عدماطمینان بیشتری همراه هستند و اثربخشی آنها ممکن است دیرتر مشخص شود.
تفاوت در شیوه مدیریت نیز چالش دیگری ایجاد میکند. بهرهبرداری به استانداردسازی، کنترل، تکرار و کارایی نیاز دارد، در حالی که اکتشاف مستلزم انعطافپذیری، آزمایش، تحمل شکست و یادگیری است. استفاده از یک منطق مدیریتی یکسان برای هر دو فعالیت میتواند اثربخشی یکی از آنها را کاهش دهد.
ازاینرو، مدیران بازاریابی باید درباره تخصیص منابع، شاخصهای عملکرد و افق زمانی ارزیابی تصمیمگیری کنند. پروژههای اکتشافی را نمیتوان همیشه با همان معیارهایی ارزیابی کرد که برای برنامههای تثبیتشده بازاریابی به کار میروند. ایجاد فرهنگ یادگیری و پذیرش آزمایش نیز برای حفظ ظرفیت اکتشافی سازمان اهمیت دارد.
پرسشنامه دوسوتوانی بازاریابی
دانلود پرسشنامه دوسوتوانی بازاریابی دارای روایی، پایایی و منبع استاندارد
تعداد سوالات: ۱۱ گویه با طیف لیکرت پنج درجه
ابعاد: اکتشاف مبتنی بر محصول، بازار و بهرهبرداری
برای سنجش این سازه از ابزار پرسشنامه شامل ۳ سازه اصلی و ۱۱ گویه استفاده شد. برای سنجش امتیاز هر گویه از نمرهگذاری با طیف لیکرت پنج درجه استفاده گردید. امتیاز هر سازه نیز با استفاده از میانگین امتیازات گویههای مربوط به آن سازه، برآوردشدنی است.
سخن پایانی
دوسوتوانی بازاریابی قابلیتی برای مدیریت همزمان دو ضرورت متفاوت سازمان است: کشف فرصتهای جدید و استفاده مؤثر از فرصتهای موجود. اکتشاف بازاریابی، یادگیری، آزمایش و ورود به حوزههای تازه را تقویت میکند؛ در حالی که بهرهبرداری بر پالایش دانش موجود، افزایش کارایی و ایجاد ارزش بیشتر از بازارها و مشتریان فعلی متمرکز است. تمرکز افراطی بر بهرهبرداری میتواند سازمان را به موفقیتهای گذشته وابسته کند و اکتشاف بیش از اندازه نیز ممکن است منابع را پراکنده سازد. ازاینرو، مسئله اصلی دستیابی به تعادلی متناسب با شرایط سازمان و محیط بازار است. سازمانهایی که بتوانند قابلیتهای فعلی خود را بهینه کنند و همزمان برای فرصتهای آینده یاد بگیرند و آزمایش کنند، ظرفیت بیشتری برای سازگاری، نوآوری و حفظ عملکرد در بلندمدت خواهند داشت.
Blarr, W. Organizational ambidexterity: Implications for the strategy-performance linkage. Springer Gabler.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
