تجزیهوتحلیل اهمیت–عملکرد (IPA) روشی تحلیلی برای ارزیابی همزمان میزان اهمیت و سطح عملکرد شاخصها در یک سازمان یا خدمت است. این روش در پژوهشهای مدیریت و بازاریابی جایگاهی کاربردی دارد، زیرا با ترسیم شاخصها در یک ماتریس دو بعدی، امکان شناسایی اولویتهای بهبود، حوزههای قوت و زمینههای اتلاف منابع را فراهم میکند. در این مقاله، مبانی نظری این رویکرد، نحوه اندازهگیری اهمیت و عملکرد و شیوه ترسیم ماتریس چهارخانه آن بررسی میشود.
آشنایی با تجزیه و تحلیل اهمیت-عملکرد
روش «تجزیهوتحلیل اهمیت-عملکرد» برگردان پارسی Impornace-Performance Analysis است. این روش نخستین بار توسط مارتیلا و جیمز به سال ۱۹۷۷ ارائه شد و پس از آن از این روش را برای شناسایی و اولویتبندی ویژگیهای محصول یا خدمت شبیه مقیاس سروکوال گسترش دادند.
تجزیه و تحلیل اهمیت-عملکرد روشی برای سنجش فاصله انتظارات (اهمیت) و ادراکات (عملکرد) پیرامون پدیده موردمطالعه است. این روش یکی از روشهای تحلیل شکاف است که فاصله میان «آنچه هست» با «آنچه باید باشد» را ارزیابی میکند.
از طریق تشکیل ماتریس دوبعدی که محور عمودی آن ادراک مشتریان از عملکرد (کیفیت) هر ویژگی و محور افقی آن اهمیت آن ویژگی در تصمیمگیری مشتریان را نشان میدهد، میتوان پیشنهادهای مؤثری را برای مدیران ارائه کرد. این ماتریس دو بعدی را ماتریس اهمیت- عملکرد مینامند.
شیوه تحلیل اهمیت-عملکرد
از آنجا که تحلیل جداگانه دادههای بعد عملکرد و بعد اهمیت، بویژه زمانی که هر مجموعه دادهها، همزمان مورد مطالعه قرار میگیرند ممکن است معنادار نباشد. لذا دادههای مربوط به سطح اهمیت و عملکرد شاخصها روی شبکهای دو بعدی نمایش داده میشود.
در این نمودار محور Y نشانگر بعد اهمیت و محور X نشانگر بعد عملکرد است.
این شبکه دو بعدی ماتریس اهمیت-عملکرد یا ماتریس IPA نامیده میشود. ماتریس IPA در واقع از چهار قسمت یا ربع تشکیل شده و در هر ربع استراتژی خاصی قرار دارد. نقش این ماتریس کمک به فرایند تصمیمگیری است. از این ماتریس برای شناخت درجه اولویت شاخصها برای بهبود استفاده میشود.
ماتریس تحلیل اهمیت-عملکرد
براساس اینکه هر شاخص چه میزان اهمیت دارد (وضعیت مطلوب) و عملکرد سازمان در زمینه این شاخص در چه حد است (وضعیت موجود) چهار ربع قابل تشخیص است:
- حیطه بیتفاوتی: عملکرد پایین-اهمیت پایین
- حیطه اتلاف: عملکرد بالا- اهیمت پایین
- حیطه ضعف: عملکرد پایین-اهمیت بالا
- حیطه قابل قبول: عملکرد بالا- اهیمت بالا
شکاف اصلی در مدل تجزیه و تحلیل اهمیت-عملکرد ربع دوم و ربع چهارم است. اگر بیشتر شاخصها در ربع دوم قرار گرفته باشد یعنی سازمان روی شاخصهایی سرمایهگزاری کرده است که ارزش چندانی ندارند و عماکرد در زمینه شاخصهای بی اهمیت بالا است.
اگر اگر بیشتر شاخصها در ربع چهارم قرار گرفته باشد یعنی سازمان در زمینه شاخصهایی که اهمیت بالایی دارند عماکرد ضعیفی دارد. استراتژی سازمان باید در صدد آن باشد اولا عناصر را از ربع چهارم به ربع اول منتقل کند و تمامی عناصر ربع دوم و سوم را حذف نماید.
روش اجرای تحلیل اهمیت-عملکرد
روش اجرای تحلیل اهمیت–عملکرد
اجرای تحلیل اهمیت–عملکرد با تعیین شاخصهای مورد ارزیابی آغاز میشود. در گام نخست، مجموعهای از شاخصهای مرتبط با خدمت یا عملکرد سازمان شناسایی و برای هر شاخص دو سنجه تعریف میشود:
- میزان اهمیت
- سطح عملکرد
دادهها معمولاً از طریق پرسشنامه بر پایه مقیاس فاصلهای گردآوری میشوند. در گام بعد، میانگین اهمیت و میانگین عملکرد هر شاخص محاسبه و در ماتریس دو بعدی ترسیم میشود تا نواحی «بهبود فوری»، «حفظ وضعیت»، «اولویت پایین» و «احتمال اتلاف منابع» مشخص گردد.
این روش از نظر منطقی به تحلیل شکاف نزدیک است، زیرا در هر دو رویکرد فاصله میان وضعیت مطلوب و وضعیت موجود سنجیده میشود. در تحلیل اهمیت–عملکرد نیز اختلاف میان میانگین اهمیت و عملکرد، شاخصی از اندازه شکاف به شمار میآید.
برای سنجش معناداری این فاصله، استفاده از آزمون تی زوجی پیشنهاد میشود. زیرا دادههای اهمیت و عملکرد معمولاً از یک پاسخدهنده و برای یک شاخص مشترک به دست میآیند. تحلیل نقشه اهمیت-عملکرد (IPMA) ابزار دیگری است که برای این منظور مبتنی بر حداقل مربعات جزئی طراحی شدهاست.
سخن پایانی
تجزیهوتحلیل اهمیت–عملکرد ابزاری ساده اما راهبردی برای اولویتبندی اقدامهای اصلاحی است. مزیت اصلی این روش در آن است که تصمیمگیرندگان را از تمرکز یکجانبه بر عملکرد یا اهمیت بازمیدارد و توجه را به همزمانی این دو بعد معطوف میکند. با این حال، اعتبار نتایج آن به دقت در طراحی شاخصها، روش سنجش ادراک ذینفعان و تحلیل دادهها وابسته است. هنگامی که این روش بهدرستی اجرا شود، میتواند مبنایی روشن برای تخصیص منابع، بهبود کیفیت خدمات و ارتقای رضایت ذینفعان فراهم آورد و از پراکندگی در تصمیمهای مدیریتی جلوگیری کند.
Martilla, J. A., & James, J. C. (1977). Importance-performance analysis. Journal of Marketing, 41(1), 77–۷۹.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
