بازاریابی بینالملل
مقاله بازاریابی بینالملل
بازاریابی بینالملل International Marketing اقدامات بازاریابی در مقیاس جهانی مبتنی بر شناخت فرصتها و تهدیدها برای دستیابی به اهداف جهانی است. کوششهای بازاریابی در سطح بینالملل براساس شناخت وجوه تفاوت و تشابه محیطهای انجام معاملات تجاری جهت مییابد. بازاریابی بینالمللی، در سادهترین سطح خود، فرایندی است که در آن یک شرکت تجاری باید در مورد آمیخته بازاریابی خود در ورای مرزهای کشورش تصمیمگیری کند. پیچیدهترین سطح آن، شامل ایجاد واحد تولیدی و هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی شرکت در سراسر جهان میباشد. بیشتر شرکتها برای ورود به بازارهای جهانی از استراتژی صادرات استفاده میکنند. با این وجود نباید مفهوم بازاریابی بینالمللی را مترادف با صادرات دانست.
بازاریابی بینالمللی عبارت است از انجام فعالیتهای تجاری برای رساندن کالا و خدمات یک شرکت به مشتریان یا مصرفکنندگان خود در بیش از یک کشور، به منظور کسب سود. مراحل و اصول بازاریابی جنبه استاندارد و عمومی دارند و در همه بازارها و کشورها قابل اجرا هستند. تنها وجه تمایز بازاریابی داخلی و بازاریابی بینالمللی در حوزه فعالیت آنهاست. همین تفاوت مهم مبحث جدید بازاریابی بینالمللی را بوجود میآورد که از جمله مسائل مورد توجه در آن، آگاهی از مسائل کشور(های) دیگر، اتخاذ استراتژیهای مناسب برای ورود به کشورها و بازارهای مختلف و انجام اقدامات خاص در بازارهایی است که برای خارجیان تا حدی با اطمینان کمتر و ریسک بالاتر همراه است.
تعریف بازاریابی بینالملل
بازاریابی بین المللی یا بازاریابی خارجی، عبارت است از: بازاریابی کالا و خدمات از یک کشور به کشوری دیگر. بازاریابی داخلی و خارجی، دارای تفاوتهایی هستند که از جمله آنها میتوان تفاوتهای محیطی در زمینههای سیاسی، اقتصادی و فرهنگی را نام برد. تفاوتهای موجود در آب و هوا، محیط طبیعی، فرهنگ، منابع و تکنولوژی، نیازهای تولیدی و خدماتی متفاوتی را ایجاد میکند. از آنجا که برای یک بنگاه اقتصادی رفع تمام نیازهای مصرفکنندگان امکانپذیر نیست، لذا مدیریت بازاریابی میباید فرصتهای موجود را از طریق تقسیم بازار تجزیه و تحلیل کند تا بتواند کالا و خدمات مورد نیاز مصرفکنندگان مورد نظر را با توجه به منابع خود تأمین کند.
بازاریابی بینالمللی عبارت است از شناخت نیازهای مردم سراسر جهان و بازاریابی کالا و خدمات از یک کشور به کشوری دیگر. تفاوت اصلی بین بازاریابی داخلی و بازاریابی بینالمللی این است که بازاریابی بینالمللی استفاده از اصول بازاریابی برای بیش از یک کشور است.
میرزا حسن حسینی
منظور از تقسیم بازار این است که بازاری وسیع را با روشی به بخشهای کوچکتر تقسیم کنیم که در هر کدام از آنها یکنواختی بیشتری از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد. مصرفکنندگان، خصوصیاتی مشترک و مشابه دارند. معیارهایی که تقسیم بازار براساس آنها انجام میگیرد، شامل عوامل جغرافیایی، جمعیتی یا دموگرافیک، روانی، رفتاری، بازاریابی و اقتصادی است. پس از بررسی بازار و تقسیم آن به بخشهای مشابه، مدیریت بازاریابی باید تصمیم بگیرد کدام یک از این بخشها را به عنوان بازار هدف، انتخاب کند. البته او میتواند بیش از یک بخش را براساس ترکیب و توانایی کارکنان بازاریابی، توان رقابتی و خطمشی بازرگانان سازمان خود، انتخاب کند.
اهمیت بازاریابی بینالمللی
امروزه هیچ کشوری در جدایی کامل از کشورهای دیگر زندگی نمیکند. منابع اقتصادی، تکنولوژی و سطح زندگی افراد یک کشور، بستگی نسبی به اقتصاد کشورهای دیگر دارد که به وسیله جریان پیچیدهای از کالاها، خدمات، سرمایه و تکنولوژی، به هم مربوط میشوند. کشورها از طریق مبادلات بینالمللی، سطح تولید خود را بالا برده و سود بیشتری کسب میکنند. آنها از طریق واردات، کالاهایی را که قادر به تولید آنها نیستند، به دست آورده و از طریق صادرات، کالاهای تولیدی مازاد برمصرف خود را به کشورهای دیگر میفرستند. گرچه یک کشور ممکن است از عوامل تولید مختلفی برخوردار باشد و بتواند انواع کالا را تولید کند، اما قادر به تولید آنها با قیمت مساوی نخواهد بود. علت اولیه مبادلات بینالمللی، در ظاهر اختلاف قیمت کالا و خدمات کشورهاست.
هر کشوری با شروع مبادله بینالمللی میتواند عوامل تولید خود را در تولید محصولاتی به کار برد که بازده بیشتری دارند و آنها را با محصولات دیگر کشورها مبادله کند. مبادلات بینالملل، زمینهساز ایجاد تخصص بینالملل میشود. مؤسسات اقتصادی با دسترسی به بازارهای خارجی از طریق صادرات، رشد بیشتری پیدا کرده و به این وسیله محصولات خود را با کیفیت بهتری به بازار داخلی و خارجی عرضه میکنند و سود بیشتری به دست میآورند. تمایل به ادامه سرمایهگذاریهای صنعتی، ضرورت رشد اقتصادی، انگیزه کسب برتری و شهرت در صحنه بازرگانی، تأکید بر ارتقای کارایی و سودآوری، اشباع بازارهای داخلی، سیاست تولید انبوه و نیاز به درامدهای ارزی، از جمله عواملی هستند که ضرورت و اهمیت بازاریابی بینالمللی را بیشتر آشکار میسازند.
استراتژیهای بازاریابی بینالملل
عمدهترین هدف شرکتها از ورود به بازارهای بینالمللی، ایجاد فرصتهای مناسب برای کسب سود است. همین دلیل، باعث میشود تا تعدادی از شرکتها پس از دریافت سفارشی غیرقطعی از خارج، به تحقیق در فرصتهای موجود در آن بازار خارجی، برانگیخته شوند. وقتی شرکتی بهطور قطع تصمیم میگیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است بهطور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند. در غیر این صورت، مشتریان وی منابع دیگری را جستوجو خواهند کرد. در بازارهای متعدد جهان، شرایط به حدی متفاوت است که نمیتوان یک روش ورود به بازار را توجیه کرد. استراتژی ورود را باید با محیط خاص هر بازار تطبیق داد. این استراتژیها باید بهترین خدمات را ارائه دهد و هدفهای شرکت را تأمین کنند. مهمترین سؤالهایی که برای راهیابی به بازارهای بینالمللی مطرح میشوند، عبارتند از:
- انتخاب استراتژی بازاریابی بینالملل
- استراتژی ورود بازاریابی بینالملل
- استراتژی رشد بازاریابی بینالملل
برای ورود به بازارهای بینالمللی معمولا از صادرات استفاده میشود. البته روشهای متعدد زیادی برای فعالیت در این عرصه وجود دارد. همچنین برای رشد در بازارهای بینالمللی نیز باید استراتژیهای مناسبی را اتخاذ کرد.
صادرات
سنتیترین راه ورود به بازارهای خارجی، صدور کالاست. شرکتهای خصوصی، صادرات را یا به عنوان استراتژی اولین ورود و یا به عنوان مؤثرترین وسیله حضور مداوم در بازار خارجی انتخاب میکنند و در صورت موفقیت، اقدام به ایجاد واحدهای تولیدی میکنند.صادرات میتواند یک بار یا مستمر باشد، اما در هر صورت مشکلاتی وجود دارد. مثلاً، هزینه بالا، امکان رقابت را از بین میبرد. افزایش هزینه، ناشی از عوامل متعددی است که عبارتند از: دسترسی رقبا به مواد اولیه، نیروی کار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعی و غیره. صادرات، آسانترین و کم هزینهترین راه ورود به بازارهای خارجی است. فروش محصولات ساخته شده به بازارهای خارجی، تغییرات زیادی را در خط تولید و دیگر منابع ایجاد نمیکند. صادرات میتواند به صورت مستقیم و یا غیرمستقیم باشد.
صادرات مستقیم
فروشندگانی که دسترسی به خریداران بازارهای خارجی دارند، با فعالیتی بیشتر، اقدام به صدور کالا کرده و بدون اینکه از طریق واسطه عمل کرده و هزینههای خود را در این مورد افزایش دهند، کالا را مستقیماً به بازارهای خارجی میرسانند. اینگونه عملیات گرچه مستلزم سرمایهگذاری و ریسک بیشتر است، اما بازگشت سرمایه و سود افزونتری را در پی دارد.
صادرات غیرمستقیم
مؤسساتی که در آغاز راه هستند و فعالیتهای خود را بتازگی شروع کردهاند، غالباً از این طریق وارد عمل میشوند، زیرا اولاً نیازمند سرمایهگذاری کمتر بوده و ثانیاً مجبور نیستند فعالیتها و خدمات فروش خود را افزایش داده و ریسک بیشتری را بپذیرند. اینگونه شرکتها؛ کالای خود را از طریق واسطههای داخلی و خارجی در بازارهای بینالمللی به فروش میرسانند.
مشارکت
غیر از صادرات، راهبردهای دیگری وجود دارند که فروش و سود بیشتری را عاید شرکت میکنند.بسیاری از شرکتهای بزرگ، از طریق مشارکت وارد بازارهای بینالمللی میشوند. مشارکت با شرکتهای خارجی به صورتهای مختلف صورت میپذیرد:
اعطای امتیاز
روش اعطای امتیاز تولید محصول به شرکتهای دیگر، نوعی مشارکت در بازار بینالمللی تلقی میشود، (اغلب شرکتهای چندملیتی). در این حالت، مؤسسه ریسک کمتری را پذیرفته و با توجه به نوع قرارداد، اجازه میدهد شرکت خارجی از مارک تجارتی و اسرار تولیدش بهره گرفته و علاوهبر آن، خدمات تخصصی خود را نیز در اختیار او قرار میدهد. اعطای پروانه ساخت که طی آن یک شرکت به شرکتی دیگر اجازه میدهد تا از روش ساخت، نام تجاری، تکنولوژی، تجارب کتبی و دیگر مهارتهای متعلق به امتیاز دهنده استفاده کند.
روش قرارداد تولید
در اینگونه عملیات، مؤسسه به جای دادن امتیاز تولید به شرکت خارجی، تصمیم میگیرد با حفظ مسئولیت، قراردادی مبنیبر تولید کالا با تولیدکننده محلی منعقد سازد.
قرارداد مدیریت
بنگاه اقتصادی ممکن است تصمیم بگیرد مدیریت شرکتی مستقر در بازار خارجی را برعهده بگیرد. در این حالت، مؤسسه اقدام به صدور مدیریت، کارشناس و خدمات مدیریت میکند. در این شیوه، معمولاً سرمایه لازم توسط شرکت محلی فراهم میشود و مدیریت و خدمات فنی و کارشناسی بر عهده سازمان بازرگانی خارجی است و در مقابل ارائه این خدمات، سهمی از درامد شرکت محلی را دریافت میدارد.
مشارکت مستقیم
شرکتهای بزرگ و معتبر، از طریق ورود به بازار خارجی، توسط بازاریابان و سرمایهگذاران خود مقداری از سهام مؤسسات بازارهای خارجی را خریده و در مقابل، بخشی از سهام شرکت خود را به آنها میفروشند. در حالتی دیگر، هر دو طرف اقدام به تأسیس مؤسساتی تولیدی مشارکتی میکنند. این روش، محبوبیت و مطلوبیت چشمگیری دارد و چون اطلاعات بیشتری از دیدگاه اقتصادی، سیاسی و محیطی فراهم میآورد، مورد توجه سرمایهگذاران خارجی است.
سرمایهگذاری مستقیم
شکل دیگری از ورود به بازار خارجی، روش سرمایهگذاری مستقیم است که باید با دقت و ظرافت خاصی انجام شود. این کار مستلزم کنترل و سازماندهی بسیار صحیح عملیاتی است. این نوع سرمایهگذاری و فعالیت تولیدی در خارج، نیاز به منابع مالی و فنی بیشتری دارد و به همین علت، معمولاً شرکتهای بازرگانی و صنعتی بزرگ از آن استفاده میکنند. مزایای این روش برای شرکتهای سرمایهگذاری عبارتند از:
- نیروی کار و مواد خام ارزانتری را میتوان در بازارهای خارجی تهیه کرد.
- اطلاعات وسیعتر و کاملتری را میتوان به دست آورد.
- شناخت محیط و تطابق کالا با خواستههای مشتریان خواهد شد.
- کنترل مؤسسه بر سرمایهگذاری انجام شده بیشتر میشود.
- امکان توسعه خطوط تولید و روشهای بازاریابی به نحوی که اهداف بلندمدت را دنبال کنند، فراهم میشود.
- پذیرش ریسک زیاد به دلیل رویدادهای پیشبینی نشده و مسائل اقتصادی سیاسی کشور میزبان، غیرقابل اجتناب است.
- محصولات تولید شده در کشور خارجی، میتواند به دیگر بازارهای مجاور صادر شود.
- هزینههای حمل و نقل در مسافتهای زیاد کاهش مییابد.
- در صورتی که سرمایهگذاری صنعتی براساس بررسیهای اقتصادی دقیق صورت گیرد، سودآوری آن از دیگر روشها بیشتر است.
تجزیه و تحلیل بازارهای خارجی
مسلماً برای شروع بازاریابی و انجام عملیات بازرگانی در بازارهای خارجی، ابتدا تجزیه و تحلیل دقیقی در زمینه تمامی موارد و ابعاد انجام شود. برای انجام مطالعه، دادههای اطلاعاتی ویژهای باید مورد استفاده قرار گیرند. به کمک این دادهها، میتوان مدلهای خاص پارهای محصولات ویژه و بازار ویژه را تهیه کرد. سرمایهگذاری مستقیم، به اطلاعات کاملتر و تجزیه و تحلیل دقیقتری نیازمند است. این تجزیه و تحلیل دو مرحله دارد که در مرحله اول بررسی فرصتهای بازاریابی است که مرحله تعیین فرصتهای بازاریابی در خارج نیز نامیده میشود و طی آن، فرصتهای انتخاب شده مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد.
در مرحله دوم که آن را مرحله تنظیم برنامه بازاریابی مینامند، به جمعآوری، ثبت و طبقهبندی، بررسی و تجزیه و تحلیل اطلاعات میپردازند. سپس، کشورهایی که در آنها چشمانداز بازاریابی موفقی دیده میشود، انتخاب کرده و استراتژیهای ورود و نیز منابع قابل تخصیص شرکت برای بازار هدف، تجزیه و تحلیل میشود. تنظیم استراتژی ورود و برنامه بازاریابی بعد از تعیین و انتخاب بازار بالقوه صورت میپذیرد. سپس، تلاشها برای تنظیم برنامه بازاریابی ویژه همان بازار متمرکز میشود. این برنامه باید بازتاب نیازهای مصرفکنندگان و شرایط بازار باشد.
برنامهریزی موفق استراتژی بازاریابی، مبتنیبر اطلاعات صحیح است. درابتدای کار، جمعآوری اطلاعات صحیح کاری بسیار مشکل به نظر میرسد، اما با مراجعه به مراکز نگهداری اطلاعات که امروزه به فراوانی وجود دارند، دسترسی به اطلاعات ممکن میشود. جمعآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در زمینههای فرهنگی، سیاسی، حقوقی و اقتصادی، به مدیریت بازاریابی بینالملل کمک میکند تا از بازار مورد نظر، شناخت بهتری پیدا کرده و تصمیمات، برنامهریزیها و کنترلهای مدیریت، نزدیکی بیشتری با واقعیت داشته باشند.
عوامل موثر در بازاریابی بینالملل
فرهنگ در بازاریابی بینالملل
از میان عوامل موجود، عامل فرهنگی تأثیر عمیقی بر رفتار مصرفکننده دارد. در اینجا، فرهنگ مجموع صفات رفتاری اکتسابی است که اعضای جامعه از خود نشان میدهند و در آن سهیمند. خصوصیات فرهنگی جامعه و رفتار مصرفکنندگان، عبارتند از سطح زندگی و الگوهای مصرفی جامعه، نیازها، آداب و رسوم، اعتقادات، ارزشهای اجتماعی و فرهنگی برنامههای تبلیغات بازرگانی و نظر مصرفکنندگان در مورد آنها، رفتار گروههای مختلف جامعه و رفتار مصرفکنندگان در مورد کالاهای خارجی.
محیط سیاسی و حقوقی بازاریابی بینالملل
در عصر حاضر، با توجه به دخالتهای دولتها و وضع محدودیتها و ممنوعیتها، قوانین و مقررات در امور بازاریابی صادرات و واردات تأثیر بسزایی دارند، لذا بررسی محیط سیاسی و حقوقی، از اهمیت خاصی برخوردار است. دولتها نه تنها فعالیتهای بازرگانی را تنظیم میکنند بلکه انگیزه لازم را برای بازرگانی به وجود میآورند. آنها گاهی در یک فعالیت اقتصادی مشارکت میکنند، اما معمولاً در خطمشی اقتصادی دولت، تصمیمگیریهای تجاری با محدودیتهایی روبهرو میشود.
شرایط اقتصادی بازاریابی بینالملل
بررسی سیستمها و سیاستهای پولی، مالی و بازرگانی بازارهای خارجی هدف، باید مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرد. به طور کلی، مدیریت بازاریابی میباید اطلاعات لازم در مورد وضعیت اقتصادی بازار خارجی مورد نظر را جمعآوری کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. اطلاعات یاد شده، شامل موضوعات زیر میشوند:
سیستم اقتصادی، سیاستهای دولت در امور بازرگانی، مقررات صادرات و واردات، تعرفهها، برنامههای اقتصاد ملی در زمینه رشد و توسعه، سیستم پولی و بانکی، نرخ تورم، مالیاتها، فلسفههای اقتصادی و اجتماعی دولت، روشهای توزیع کالا و سیستم حمل و نقل، میزان فعالیت دیگر شرکتهای خارجی، استراتژی بازرگانی شرکت و مؤسسات رقیب، تنوع و کیفیت تولیدات داخلی در بازار، سطح درامد کشور و توزیع آن، کالاها و خدماتی که توسط مردم آن کشور مورد استفاده قرار میگیرند.
جمع بندی بحث
با توجه به تغییرات سریعی که در اقتصاد بینالملل رخ داده است، برنامهریزی برای فعالیت در بازارهای خارج نیز به مراتب مشکلتر و پیچیدهتر از گذشته است. عوامل متعددی در این زمینه دخالت دارند که از میان آنها میتوان به موارد زیر اشاره کرد: شدت رقابت، تحولات سریع سیاسی و اقتصادی، افزایش موانع و محدودیتهای تجاری در کشورهای مختلف، گرایش بیشتر به سیاستهای حمایتی، پیشرفتها و نوآوریهای سریع در تکنولوژی و گستردگی تبلیغات بازرگانی. بهطور کلی، در سالهای اخیر رقابت در محیط بازرگانی بینالمللی، بویژه در بازار محصولات صنعتی و کالاهای مصرفی بادوام، شدت یافته و ورود عرضه کنندگان جدید از جمله کشورهای در حال توسعه را به این بازارها با مشکلات جدی روبهرو ساخته است.
دانستن اینکه بازار خارجی مورد نظر در کدام مرحله از توسعه اقتصادی است، به مدیریت بازار کمک میکند تا در مورد نوع و میزان تقاضا و سیستم بازاریابی آن کشور شناخت بهتری داشته باشد. این مراحل اقتصادی عبارت از؛ اقتصاد معیشتی (کشاورزی)، ما قبل صنعتی، تولید و صنایع اولیه، تولید کالاهای مصرفی و نیمه بادوام، تولید کالاهای سرمایهای و بادوام و صادرات کالاهای تولیدی هستند. وقتی شرکتی بهطور قطع تصمیم میگیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است بهطور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند. در غیر اینصورت، مشتریان منابع دیگر را جستوجو خواهند کرد. استراتژی تبلیغات، شامل آگهی، روشهای مختلف ارتقای سطح فروش، فروش شخصی، تبلیغات تجاری و تماس با شرکتها و مشتریان هدف است.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | مدیریت بازاریابی | ۱۷ اسفند ۹۲