تصویر ذهنی برند

تصویر ذهنی برند (Brand image) مجموعه باورها، ایده‌ها و احساسات ذهنی مشتریان پیرامون برند (نام و نشان تجاری) شرکت است. این باورهای ذهنی پیرامون نشان تجاری ناشی از شهرت سازمانی و تجربه برند نزد مشتریان است. مطالعات اجتماعی، روانشناختی و مدیریت رفتار مصرف‌کننده بیان می‌دارند که مردم اغلب یک مدیریت احساس دارند که درتعاملات اجتماعی تحریک می‌گردد.

برندها با هدف خلق یک تصویر مطلوب مورد استفاده قرار می‌ گیرند. قضاوت‌های ذهنی و احساسی مشتریان در ارتباط با سازمان، نیز از ارزش برند منعکس می‌شود. کارکنان  نیز شناخت از سازمان را مستقیماٌ از طریق تجربیات، عقاید و احساسات، نگرشهای ذهنی و طرقی که افراد خارج سازمان در مورد سازمان‌شان صحبت می‌کنند به دست میآورند.

هر برندی تازه وارد بازار می‌شود نیاز به رشد و توسعه دارد و هر رشدی علاوه بر یک بستر مناسب جهت شکوفایی، نیازمند یک عامل تمایز است. یعنی هر کسب‌وکاری باید علاوه بر ایجاد مزیت و تامین نیازهای مخاطبین باید آنها را برای خرید ترغیب کند و با برانگیخته کردن احساسات آنها، میل خرید را در مشتریان ایجاد کند. تصویر برند نشان دهنده تجربه‌ای است که مشتری از خرید از شما به دست آورده است. به عقیده بسیاری از پژوهشگران عرصه کسب‌وکار تجربه خرید مشتری از قیمت محصول به مراتب مهمتر است. علاوه بر این داشتن یک تصویر برند شاخص و و متمایز از رقبا می‌تواند به شما در رقابت کمک کند.

تعریف تصویر ذهنی برند

تداعیات ذهنی مصرف‌کننده از برند می‌تواند به شیوه‌های مختلفی فراتر از فعالیت‌های بازاریابی شکل گیرد. از تجربه شخصی محصول گرفته تا کسب اطلاعات از منابع متنوع نظیر اخبار، گزارش‌ها، سایر ابزارهای رسانه‌ای و حتی تبلیغات دهان‌به‌دهان یا تصورات مشتریان از برند، نام، لوگو، شرکت سازنده، کشور سازنده، شبکه توزیع، موقعیت مکانی شرکت و ازاین‌دست موارد می‌توانند تداعی‌کننده ذهنی مصرف‌کننده باشند.

تصویر ذهنی از یک برند شامل تمامی ادراکاتی است که در ذهن مخاطبان نسبت به آن برند شکل می‌گیرد و شخصیت و هویت یک کسب‌وکار با برند آن است که در ذهن مشتریان می‌ماند. یکی از عوامل موفقیت یک برند، ساخت یک تصویر ذهنی مناسب و صحیح در ذهن مشتریان است.هر چه این شخصیت قویتر باشد مسلما تصویر ذهنی ایجاد شده از آن برند نیز قویتر خواهد بود واحتمال خرید از برند بالاتر می‌رود. بطور کلی تصویر ذهنی برند مجموعه‌ای از اصلی‌ترین باورها از برند است.

تصویر برند مجموعه برداشت‌ها و تصوراتی است که از کل موجودیت یک برند وجود دارد. این تصور شامل کیفیت، اعتبار اجتماعی نقاط ضعف و قوت نام‌ونشان تجاری است. همچنین ممکن است براساس واقعیت و یا تنها براساس برداشت ذهنی در ذهن مخاطبان برند شکل گیرد. نکته مهم دیگر آن است که این تصویر در طول زمان براساس کمپین‌های بازاریابی و عرضه محصول در ذهن مشتریان شکل می‌گیرد. زمانی که این تصور از نام‌ونشان تجاری شکل گرفت از ثبات نسبی برخوردار است و با تجربه‌ای که مشتریان از محصولات شرکت به دست می‌آورند تثبیت می‌شود. تصویر برند با گذر زمان به دست می‌آید و به راحتی تغییر نمی‌کند. به بیان دیگر تصویر برند نخستین کلماتی است که با شنیدن نام برند به ذهن شما خطور می‌کند.

اهمیت سیمای نام‌ونشان تجاری

در دنیای رقابت امروزی، با فراوانی و تنوع کالاها و خدمات و گسترش رقابت و تحولات فناوری، مسئله دشواری انتخاب و دستیابی به ارزش‌های بیشتر مطرح می‌گردد. در چنین فضایی برندهایی موفق هستند که بتوانند ارزش‌های بیشتری برای مشتریان خود بوجود آورند. به‌دیگر سخن دلایل بیشتری به مشتری ارائه دهند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب کنند. مشتری پیش از خرید محصول، انتظاراتی دارد که بر مبنای تصویر ذهنی او شکل گرفته است. این تصویر ذهنی از تجربه خرید پیشین و یا تجربه کسانی که با مشتری رابطه نزدیک دارند و یا تبلیغات، شکل می‌گیرد.

مسئله ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب در شرکت‌های نوپا و شرکت‌های نوآور، که باید برای حضور موثر در بازار و معرفی خود انرژی زیادی صرف کنند، بسیار مهم و ضروری است. از مهمترین مسائل استراتژیک که مدیران شرکت‌ها با آن مواجه هستند، ترسیم و سنجش جایگاه و تصویر ذهنی از برند و کسب‌وکارشان نزد مخاطبان مختلف از جمله سهامداران، مشتریان و حتی کارکنانشان است.

ادراک از شخصیت سازمان می‌تواند به‌وسیله ذی‌نفعان داخلی و خارجی، با یک ساختار خاص به اشتراک گذاشته شود. آکر و کلر چهار منبع برای تصویر برند شناسایی کرده‌اند:

• وفاداری
• تداعی
• ارزش درک شده
• آگاهی برند

تداعی برند مفهومی زیربنایی است که در پیوند با آگاهی از نام‌ونشان تجاری به ارزش ادراک‌شده نزد مصرف‌کننده منجر می‌شود. این ارزش در ادامه بر وفاداری مشتریان اثر می‌گذارد. نمایش کاربرد ‌‌موقعیت استفاده و خرید ‌‌شخصیت و ارزش ؛ تاریخچه، میراث و تجربه میداند. در واقع ارزش برند از کل تصویر ذهنی برند و تداعی آن نزد مصرف‌کننده، حاصل می‌شود.

خلاصه و جمع‌بندی

پافشاری بر یک تصویر ذهنی مثبت بر پایه ارزش‌های اصلی، و سایر ارزش‌هایی که یک برند را متمایز میکند، باید در صدر اولویت‌های هر شرکتی قرار بگیرد. تصویر ذهنی سازمان دو جزء اصلی کارکردی و احساسی ‌دارد. برای سنجش این مقوله از پرسشنامه تصویر ذهنی برند استفاده کنید.

در بازارهای تجارتی، تصویر برند نقشهای مهمی را ایفاء مینماید، مخصوصا جایی که ایجاد تمایز بسیار سخت است. برندهای قدرتمند برای ایجاد و تقویت این تمایز هیچگاه از اصول خود عدول نکرده و نمی‌کنند. آنها می‌دانند کارکنان نیز همانند مصرف‌کنندگان، نام‌های تجاری را در حکم یک نکته راهنما برای پی بردن به کیفیت فعالیت‌ها، شیوه ایجاد هویت اجتماعی، تشخیص میزان ثبات شغلی و شیوه ایجاد شهرت حرفه‌ای برای خود مورد استفاده قرار می‌دهند.

نام تجاری، بازتاب روشن حس سودمندی و هدفمندی سازمان‌ها است. زمانی که کارکنان، اهداف شرکت را باور داشته باشند احتمال بقا و ثبات آنها در سازمان بیشتر است. علاوه بر این، نام‌های تجاری قدرتمند با به‌وجود آوردن احساس غرور و وفاداری در میان کارکنان، تعهد و پایبندی آنها را به سازمان بیشتر می‌کنند. ایجاد تصویر مشترک، باعث به‌وجود آمدن احساس تعلق بلندمدت به مجموعه می‌گردد. البته نباید از خاطر برد که، در ادبیات بازاریابی و مدیریت عواملی چون سیمای سازمان، شهرت سازمان، و تصویر برند، گاهی به جای یکدیگر مورد استفاده قرار گرفته‌اند. در آخر از آنجاییکه هیچ دو فردی تصویر ذهنی دقیقاً مشابهی از یک نام تجاری در ذهن ندارند مساله مدیریت و جهتدهی این تصویر بسیار حائز اهمیت است