تصویر ذهنی برند

تصویر ذهنی برند چیست؟

منبع: تصویر ذهنی برند نوشته حمید حلوایی و سعید رمضانی نشریه مدیریت تحول

تصویر ذهنی برند ناشی از تجربه برند نزد مشتریان است. مطالعات اجتماعی و روانشناختی مصرف‌کننده بیان میدارند که مردم اغلب یک مدیریت احساس دارند که درتعاملات اجتماعی تحریک می‌گردد و برندها با هدف خلق یک تصویر مطلوب مورد استفاده قرار می‌ گیرند. قضاوتهای ذهنی و احساسی مشتریان در ارتباط با سازمان، نیز از ارزش برند منعکس می شود. کارکنان  نیز شناخت از سازمان را مستقیماٌ از طریق تجربیات، عقاید و احساسات، نگرشهای ذهنی و طرقی که افراد خارج سازمان در مورد سازمان‌شان صحبت می‌کنند به دست میآورند.

هر برندی تازه وارد بازار می شود نیاز به رشد و توسعه دارد و هر رشدی علاوه بر یک بستر مناسب جهت شکوفایی، نیازمند یک عامل تمایز است. یعنی هر کسب و کاری باید علاوه بر ایجاد مزیت و تامین نیازهای مخاطبین باید آنها را برای خرید ترغیب کند و با برانگیخته کردن احساسات آنها، میل خرید را در مشتریان ایجاد کند. تصویر برند نشان دهنده تجربه ای است که مشتری از خرید از شما به دست آورده است. به عقیده بسیاری از محققان عرصه کسب و کار تجربه خرید مشتری از قیمت محصول به مراتب مهمتر است. علاوه بر این داشتن یک تصویر برند شاخص و و متمایز از رقبا می تواند به شما در رقابت کمک کند.

تعریف تصویر ذهنی برند

تداعیات ذهنی مصرف‌کننده از برند می‌تواند به شیوه‌های مختلفی فراتر از فعالیت‌های بازاریابی شکل گیرد. از تجربه شخصی محصول گرفته تا کسب اطلاعات از منابع متنوع نظیر اخبار، گزارش‌ها، سایر ابزارهای رسانه‌ای و حتی تبلیغات دهان به دهان یا تصورات مشتریان از برند، نام، لوگو، شرکت سازنده، کشور سازنده، شبکه توزیع، موقعیت مکانی شرکت و ازاین‌دست موارد می‌توانند تداعی‌کننده ذهنی مصرف‌کننده باشند.

تصویر ذهنی از یک برند شامل تمامی ادراکاتی است که در ذهن مخاطبان نسبت به آن برند شکل می گیرد و شخصیت و هویت یک کسب و کار با برند آن است که در ذهن مشتریان می ماند. یکی از عوامل موفقیت یک برند، ساخت یک تصویر ذهنی مناسب و صحیح در ذهن مشتریان است.هر چه این شخصیت قویتر باشد مسلما تصویر ذهنی ایجاد شده از آن برند نیز قویتر خواهد بود واحتمال خرید از برند بالاتر می رود. بطور کلی تصویر ذهنی برند مجموعه‌ای از اصلی‌ترین باورها از برند است.

تصویر برند مجموعه برداشت ها و تصوراتی است که از کل موجودیت یک برند (از جمله کیفیت و نقاط ضعف و قوت) چه براساس واقعیت و چه براساس برداشت ذهنی در ذهن مخاطبان برند شکل گرفته است. تصویر برند در طول زمان براساس کمپین های تبلیغاتی و عرضه محصول در ذهن مشتریان شکل می گیرد و از ثبات نسبی برخوردار است و با تجربه ای که مشتریان از محصولات شرکت به دست می آورند تثبیت می شود. تصویر برند با گذر زمان به دست می آید و به راحتی عوض نمی شود. به بیان دیگر تصویر برند نخستین کلماتی است که با شنیدن نام برند به ذهن شما خطور می کند.

اهمیت تصویر ذهنی برند

در دنیای رقابت امروزی، با فراوانی و تنوع کالاها و خدمات و گسترش رقابت و تحولات فناوری، مسئله دشواری انتخاب و دستیابی به ارزش‌های بیشتر مطرح می‌گردد. در چنین فضایی برندهایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری برای مشتریان خود بوجود آورند و دلایل بیشتری به مشتری ارائه دهند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب کنند. مشتری قبل از خرید محصول، انتظاراتی دارد که بر مبنای تصویر ذهنی او شکل گرفته که این تصویر ذهنی از تجربه قبلی خرید خود و یا تجربه کسانی که با مشتری رابطه نزدیک دارند و یا تبلیغات، شکل می‌گیرد.

مسئله ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب در شرکتهای نوپا و شرکتهای نوآور، که باید برای حضور موثر در بازار و معرفی خود انرژی زیادی صرف کنند، بسیار مهم و ضروری است. از مهمترین مسائل استراتژیک که مدیران شرکتها با آن مواجه هستند، ترسیم و سنجش جایگاه و تصویر ذهنی از برند و کسب و کارشان نزد مخاطبان مختلف از جمله سهامداران، مشتریان و حتی کارکنانشان است.

ادراکات مربوط به شخصیت سازمان میتواند به‌وسیله ذینفعان داخلی و خارجی، با یک ساختار خاص به اشتراک گذاشته کلر چهار منبع شناسایی شده برای ارزش برند (وفاداری، شود. ‌۰ تداعیات، ارزش درک شده و آگاهی برند)را به دو بخش آگاهی برند و  کلر تصویر برند را شامل تصویر ذهنی برند ترکیب میکند. نمایش کاربرد ‌‌موقعیت استفاده و خرید ‌‌شخصیت و ارزش ؛ تاریخچه، میراث و تجربه میداند.در واقع ارزش برند از کل تصویر ذهنی برند که بهوسیله تداعیات درک شده بهوسیله فرد صورت گرفته، حاصل میشود.

جمع بندی بحث تصویر ذهنی برند

پافشاری بر یک تصویر ذهنی مثبت بر پایه ارزشهای اصلی، و سایر ارزشهایی که یک برند را متمایز میکند، باید در صدر اولویتهای هر شرکتی قرار بگیرد. تصویر ذهنی سازمان دو جزء اصلی کارکردی و احساسی ‌دارد. در مورد کارکنان میتوان به عواملی مثل همسویی بیشتر فرهنگی، درک بهتر استراتژی سازمان و… بهعنوان جنبههای کارکردی، و احساس احترام، مفید بودن و… بهعنوان جنبههای احساسی تصویر برند اشاره کرد.

در بازارهای تجارتی، تصویر برند نقشهای مهمی را ایفاءمینماید، مخصوصا جایی که ایجاد تمایز بسیار سخت است و برندهای قدرتمند بهمنظور ایجاد و تقویت این تمایز هیچگاه از اصول خود عدول نکرده و نمیکنند چرا که کارکنان نیز همانند مصرفکنندگان، نامهای تجاری را در حکم یک نکته راهنما برای پی بردن به کیفیت فعالیتها، شیوه ایجاد هویت اجتماعی، تشخیص میزان ثبات شغلی و شیوه ایجاد شهرت حرفهای برای خود مورد استفاده قرار میدهند.

نام تجاری، بازتاب روشن حس سودمندی و هدفمندی سازمانها است. زمانی که کارکنان، اهداف شرکت را باور داشته باشند احتمال بقا و ثبات آنها در سازمان بیشتر است. علاوه بر این، نامهایتجاری قدرتمند با بهوجود آوردن احساس غرور و وفاداری در میان کارکنان، تعهد و پایبندی آنها را به سازمان بیشتر میکنند.پیتر سنجه نیز در این باره چنین میگوید: ایجاد تصویر مشترک،باعث بهوجود آمدن احساس تعلق بلند مدت به مجموعه میگردد. البته نباید از خاطر برد که، در ادبیات بازاریابی و مدیریت عواملی چون تصویر وشهرت سازمان، و شهرت و تصویر برند ‌، در بعضی مواقع به جای یکدیگر مورد استفاده قرار گرفتهاند در آخر از آنجاییکه هیچ دو فردی تصویر ذهنی دقیقاً مشابهی از یک نام تجاری در ذهن ندارند مساله مدیریت و جهتدهی این تصویر بسیار حائز اهمیت است.

پرسشنامه تصویر ذهنی برند

دانلود پرسشنامه تصویر ذهنی برند همراه با روایی و پایایی و منبع شناسی معتبر

پرسشنامه تصویر ذهنی برند