مدیریت رفتار مصرف‌کننده

رفتار مصرف‌کننده (Consumer behavior) مطالعه چگونگی خرید، استفاده و مصرف ایده‌ها، کالاها و خدمات توسط افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها می‌باشد. موضوع مدیریت رفتار مصرف‌کننده طی دهه‌های اخیر یکی از مهمترین موضوعات مورد توجه پژوهشگران بازاریابی است.

گوناگونی و تنوع رفتار مصرف‌کننده به دلیل گوناگونی در عوامل أثر گذار بر رفتار فرد وانگیزه فرد برای خرید می‌باشد. وجود گروه‌های متفاوت مصرف‌کننده برای بازارهای یک محصول بیانگر تفاوت‌ها ی گسترده است. امروزه مصرف‌کننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب می‌شود. لذا درک رفتار مصرف‌کننده از اهمیت زیادی برخوردار است. تصمیم خرید مصرف‌کننده می‌تواند تحت تأثیر عوامل مختلفی که یا درونی ویا بیرونی هستند، قرار گیرد. این علم در تلاش است تا فرایند تصمیم‌گیری خریداران را چه به شکل یک به یک و چه گروهی درک کند.

رفتار مصرف‌کننده علم مطالعه افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها و فرایندی است که آن‌ها طی می‌کنند تا یک محصول، سرویس، تجربه یا ایده را انتخاب، حصول اطمینان و استفاده کنند و در نهایت دور بریزند تا نیازهایشان برطرف شود و همچنین مطالعه اثری که این فرایند بر روی مشتری و جامعه می‌گذارد. این علم مواردی همچون روانشناسی، جامعه‌شناسی، انسان‌شناسی اجتماعی، بازاریابی و اقتصاد را در هم می‌آمیزد. عواملی همچون عوامل فرهنگی، اقتصادی،سیاسی وقانونی و عواملی که در حیطه قدرت شرکت هستند را می‌توان جزء عوامل خارجی در نظر گرفت. انگیزه، ادراک، شخصیت واز این قبیل عوامل که منحصر به فرد هست واز درونیات شخص سر چشمه می‌گیرد، به عنوان عوامل درونی تأثیر گذار طبقه بندی می‌شوند. از این رهگذر بررسی تاثیر گروه مرجع بر رفتار مصرف‌کننده و  تصمیم خرید از اهمیت بسیار برخوردار است.

تاریخچه رفتار مصرف‌کننده

تمایز تاریخچه مدیریت رفتار مصرف‌کننده از مدیریت بازاریابی دشوار است. در این زمینه مطالعات مختلفی انجام شده است که می‌توان به مطالعه استیگلر به سال ۱۹۵۴ و مطالعه شث به سال ۱۹۸۵ اشاره کرد. استیگلر ریشه‌های پیدایش رفتار مصرف‌کننده را بررسی کرده است و شث نیز تاریخچه این مطالعات را بررسی و دسته بندی کرده است.

رفتار مصرف‌کننده یک مبحث نوپا است، هر چند سرچشمه این اندیشه به سال‌ها قبل بر‌می‌گردد.

نخستین کتب درسی در این باره در دهه ۱۹۶۰ تألیف شده‌اند

تورستاین و بلن در سال ۱۸۹۸ در مورد «مصرف تجملی» سخن گفته است. در آغاز دهه ۱۹۰۰ نویسندگان بحثی را آغاز کردند که چگونه تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از اصول مربوط به روانشناسی استفاده کنند. در دهه ۱۹۵۰ عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همه‌گیر شده و توسط تبلیغ‌کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مصرف‌کننده و نیازهایش شروع می‌شود نه به وسیله حق امتیاز، مواد خام یا مهارت فروش. تنها وقتی سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها وخواسته‌های مصرف‌کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف‌کننده را نشان می‌دهد.

تعریف رفتار مصرف‌کننده

تصور عمومی بر این است که رفتار مصرف‌کننده چگونگی خرید کالاها و خدمات توسط افراد می‌باشد،اما در واقع رفتار مصرف‌کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف‌کننده را به طور کلی چنین تعریف می‌نمایند: تصمیم نهایی مصرف‌کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها،خدمات،زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیم‌گیری در یک دوره زمانی می‌باشد.

از رفتار مصرف‌کننده تعاریف گوناگون دیگری نیز ارائه شده است. برای نمونه انجمن بازاریابی آمریکا رفتار مصرف‌کننده را این‌گونه تعریف می‌کند «تعامل پویای نفوذ و شناخت، رفتار و محیط به طریقی که انسان‌ها در زندگیشان مبادله می‌کنند».
انجمن بازاریابی آمریکا

رفتار مصرف‌کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه می‌کنند و اقداماتی که آن‌ها در فرآیند مصرف انجام می‌دهند، می‌شود. همچنین شامل اجزایی از محیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر می‌گذارد. همچنین که در تعریف فوق آمده است، رفتار مصرف‌کننده پویاست، زیرا، دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف‌کننده به طور مجزا، گروه‌های مصرف‌کننده مورد هدف و جامعه در کل، دائماً در حال تغییر می‌باشند. ماهیت پویای رفتار مصرف‌کننده توسعه استراتژی‌های بازاریابی را مشکل می‌سازد.

رفتار مصرف‌کننده شامل تعاملات بین افکار و احساسات و رفتار انسان و محیط می‌باشد. بنابراین، بازاریابان نیازمند شناخت در خصوص مواردی از قبیل، چه محصولات و نام‌های تجاری‌ای برای مصرف‌کننده معنی دارند، مصرف‌کننده به چه طریقی خرید می‌کند و چه عواملی بر خرید و مصرف تأثیر می‌گذارد، می‌باشند. همچنین رفتار مصرف‌کننده شامل مبادلات بین انسان‌ها می‌باشد. به این معنی که افراد چیزی را که دارای ارزش هست به دیگری می‌دهند و در مقابل چیزی دریافت می‌کنند.

تفاوت مشتری و مصرف‌کننده

تفاوت بین مشتری (Customer) و مصرف‌کننده (Consumer) در قلب تحقیقات بازاریابی قرار دارد. مشتری کسی است که کالای شما را می‌خرد و مصرف‌کننده، فردی است که از آن محصول استفاده می‌کند. گاهی اوقات ممکن است مشتری، مصرف‌کننده هم باشد، مثلا وقتی پدر و مادر ی برای فرزندشان شکلات می‌خرند، ممکن است خودشان هم از آن را مصرف کنند و احتمالا ذائقه آن‌ها نیز در این انتخاب موثر است. در بازاریابی دیجیتال به مصرف‌کننده یا مشتری بالقوه اصطلاحاً لید (سرنخ) گفته می‌شود.

• مشتری کسی است که کالای شما را می‌خرد و مصرف‌کننده فردی است که از محصول شما استفاده می‌کند.
• مشتری کسی است که محصول یا خدمت را می‌خرد اما مصرف‌کننده فردی است که در نهایت از آن محصول یا خدمت خاص استفاده می‌کند.
• مشتری فردی واسطه بین فروشنده و مصرف‌کننده نهایی است و حتی می‌تواند خود مصرف‌کننده باشد.

تفاوت مشتری و مصرف‌کننده

مشتری Customer از واژه Custom به معنای «عادت» می‌‌آید. اگر دقت کرده باشید افراد یا سازمان‌هایی هستند که بطور مکرر از فروشگاه شما بازدید می‌کنند (همان مشتریان شما) و افراد دیگر بصورت گذری و اتفاقی وارد فروشگاه شما می‌شوند. مالک فروشگاه که شما باشید به دنبال جلب رضایت مشتریان هستید. در اینجا بین خریدار و فروشنده رابطه‌ای وجود دارد که به مفهوم انتظار خرید در آینده است. شعار معروف «حق همیشه با مشتری است» نیز در اینجا مصداق پیدا می‌کند.

الگوها و مدل‌های رفتار مصرف‌کننده

رفتار مصرف‌کنندگان با توجه به عوامل بسیاری که آنها را تحت تاثیر قرار می‌دهند با یکدیگر متفاوت هستند. مدل‌های رفتار مصرف‌کننده به منظور تجسم و شکل دادن به این عوامل گوناگون که بر روی رفتار مصرف‌کننده و فرایند تصمیم‌گیری خرید وی اثر می‌گذارند، ایجاد شده اند. مدل‌های رفتار مصرف‌کننده را می‌توان در سه گروه اصلی تقسیم‌بندی کرد. گروه اول مدل‌های محتوایی و فرآیندی می‌باشند. گروه دوم مدل‌هایی هستند که بر عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید زیادی دارند و گروه سوم مدل‌هایی هستند که توصیف‌کننده فرآیند پردازش اطلاعات می‌باشند. سه دیدگاه پژوهشی در مورد رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. دیدگاه‌های پژوهشی در مورد رفتار مصرف‌کننده و انواع مدل‌های رفتار مصرف‌کننده در مقاله مدل رفتار مصرف‌کننده بطور کامل مورد بررسی قرار گرفته است.

علل مطالعه رفتار مصرف‌کننده

۱- اساس مدیریت بازاریابی می‌بایست تحلیل رفتار مصرف‌کننده باشد. این موضوع به مدیران در موارد زیر کمک می‌کند:

• طراحی آمیخته بازاریابی
• بخش‌بندی بازار
• تعیین موقعیت و متمایزسازی محصول
• بهسازی تحلیل محیطی
• توسعه مطالبات تحقیق بازار

۲- رفتار مصرف‌کننده باید نقش مهمی در ایجاد سیاست‌گذاری کلی داشته باشد.

۳- مطالعه رفتار مصرف‌کننده باعث می‌شود که فرد به مصرف‌کننده مؤثرتری تبدیل شود.

۴- مطالعه رفتار مصرف‌کننده در مورد رفتار مصرفی انسان‌ شناخت ارائه می‌دهد.

مطالعه رفتار مصرف‌کننده سه نوع اطلاعات فراهم می‌سازد:

• جهت‌گیری مصرف‌کننده
• واقعیات مربوط به رفتار انسانی
• نظریاتی که فرآیند تفکر را هدایت می‌کنند.

جمع‌بندی بحث

رفتار مصرف‌کننده تنها چگونگی خرید کالاها را شامل نمی شود. بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیت‌ها و عقاید نیز می‌باشد. فعالیت‌هائی مانند مسافرت کردن، رفتن به دندانپزشکی، ثبت نام برای کلاسهای آموزشی و غیره همگی جزء مواردی هستند که رفتار مصرف‌کننده آنها را شامل می‌شود. به این دلیل رفتار مصرف‌کننده شامل کالاها،خ دمات، فعالیت‌ها و عقاید می‌باشد و تلاشهای بازاریابی برای رفع نیازهای افراد پیشنهاد نامیده می‌شوند. اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است،اما رفتار مصرف‌کننده تنها خرید را شامل نمی شود. بلکه رفتار مصرف‌کننده شامل سه فعالیت اکتساب، مصرف و خلاص شدن است.

رفتار مصرف‌کننده لزوماً رفتار یک شخص خاص را منعکس نمی سازد. تصمیم‌گیری در مورد خرید یک خودرو، رفتن به رستورانی خاص، اجاره نمودن مسکن از رفتارهایی هستند که می‌توانند شامل گروهی از دوستان، تعدادی از همکاران و یا همه افراد خانواده باشند. داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرآیند خرید، مزیت‌های متعددی را در بر دارد. این مزیت‌ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف‌کنندگان، کمک به قانونگذاران و برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر می‌باشد.

فهرست منابع

حبیبی، آرش. (۱۳۹۱). مدیریت رفتار مصرف‌کننده. فصلنامه بازاریابی پارس‌مدیر.

موون، جان؛ ماینر، مایکل. (۱۳۹۰). کتاب رفتار مصرف‌کننده: عوامل درونی و بیرونی. ترجمه عباس صالح و محمد سعدی. تهران: انتشارات اتحاد.

Sheth, J. N. (1985). History of consumer behavior: A marketing perspective. ACR Special Volumes.

Stigler, G. J. (1954). The early history of empirical studies of consumer behavior. Journal of Political Economy, 62(2), 95-113.

مبانی نظری و ادبیات پژوهش مدیریت رفتار مصرف‌کننده

فصل دوم شامل مبانی نظری و ادبیات پژوهش مدیریت رفتار مصرف‌کننده در ۵۰ صفحه به همراه فهرست منابع فارسی و لاتین به صورت ورد