بشارت برند (Brand Evangelism) رفتار داوطلبانه و پرشور مصرفکننده در پشتیبانی، توصیه و ترویج یک نامونشان تجاری در میان دیگران است. اهمیت این مفهوم از نقش مشتریان وفادار و دلبسته در گسترش بازاریابی دهانبهدهان، تقویت آگاهی از برند و جذب مشتریان جدید ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «بشارت برند» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف بشارت برند
بشارت برند به رفتارهای داوطلبانه و فعالانه مشتریان در حمایت، توصیه و ترویج یک برند نزد دیگران اشاره دارد. مشتری مبشر تنها به خرید مجدد یا بیان رضایت اکتفا نمیکند، بلکه تجربه و نگرش مثبت خود را با دیگران به اشتراک میگذارد و آنان را به انتخاب برند ترغیب میکند.
بشارت برند به رفتار حمایتی فعال و داوطلبانه مشتریانی گفته میشود که به یک برند علاقه و دلبستگی زیادی دارند و با اشتیاق آن را به دیگران معرفی، توصیه و از آن دفاع میکنند. مبشر برند صرفاً مشتری راضی یا خریدار تکراری نیست. او درباره تجربه مثبت خود صحبت میکند، دیگران را به استفاده از برند ترغیب میکند و در بسیاری از موارد برای دفاع از برند موردعلاقه خود وارد گفتوگو با دیگران میشود.
از این منظر، بشارت برند را میتوان شکل شدیدتری از حمایت مشتری دانست که معمولاً با دلبستگی عاطفی، اعتماد، وفاداری و احساس هویت با برند همراه است. تعهد مشتریان نیز میتواند زمینهای برای شکلگیری چنین رفتاری فراهم کند.
مبشر برند و سفیر برند
مبشر برند (Brand Evangelist) مشتری یا حامی بسیار متعهدی است که به دلیل تجربه مثبت، دلبستگی یا باور قوی به یک برند، بهصورت داوطلبانه آن را به دیگران توصیه میکند و گاه در برابر انتقادها از آن دفاع میکند. بشیر برند معمولاً بدون قرارداد رسمی یا انتظار دریافت پاداش فعالیت میکند و انگیزه اصلی او از درون رابطهای که با برند شکل گرفته است سرچشمه میگیرد.
سفیر برند (Brand Ambassador) فردی است که برند را در تعامل با مخاطبان نمایندگی و معرفی میکند. سفیر میتواند مشتری، کارمند، فرد مشهور، متخصص یا تولیدکننده محتوا باشد و برخلاف مبشر برند، فعالیت او ممکن است در قالب رابطهای رسمی، برنامهریزیشده و حتی همراه با قرارداد یا دریافت پاداش انجام شود.
تفاوت اصلی این دو مفهوم در ماهیت رابطه و انگیزه ترویج برند است. مبشر برند معمولاً بهصورت خودجوش و بر اثر علاقه و تعهد شخصی از برند حمایت میکند. اما سفیر برند نقشی است که میتواند بهصورت رسمی از سوی سازمان تعریف و مدیریت شود. به بیان ساده، مبشر برند از روی باور شخصی سخن میگوید، درحالیکه سفیر برند نقش نمایندگی برند را بر عهده دارد. هرچند یک مبشر واقعی میتواند در ادامه به سفیر رسمی همان برند نیز تبدیل شود.
بازاریابی بشارتی
بازاریابی بشارتی (Evangelism Marketing) رویکردی در بازاریابی است که سازمان از طریق ایجاد تجربه مطلوب، روابط قوی و زمینههای مشارکت، مشتریان را به حمایت و ترویج داوطلبانه برند تشویق میکند. این رویکرد نوعی استراتژی بازاریابی است که میکوشد مشتریان وفادار را به حامیان فعال برند تبدیل کند. بازاریابی بشارتی رویکرد و اقدام سازمان برای زمینهسازی این رفتار است، درحالیکه بشارت برند رفتار مشتری در حمایت فعالانه از برند را توصیف میکند.
بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing) رویکردی است که در آن کسبوکار مشتریان موجود را به معرفی محصولات یا خدمات به افراد دیگر ترغیب میکند. در این روش سازوکاری مشخص برای پاداشدهی مبتنی بر ارزش ارجاع مشتری در نظر گرفته میشود.
در مقابل، بشارت برند (Brand Evangelism) الزاماً بر برنامه ارجاع یا دریافت پاداش متکی نیست و معمولاً از عشق برند سرچشمه میگیرد. بنابراین در بازاریابی ارجاعی، هدف اصلی معرفی و جذب مشتری جدید است؛ اما در بشارت برند دامنه رفتار گستردهتر است و افزون بر توصیه، میتواند دفاع از برند، انتشار تجربه مثبت و متقاعدکردن دیگران را نیز دربرگیرد.
بشارت برند در فضای دیجیتال
رسانههای اجتماعی و فناوریهای دیجیتال دامنه اثرگذاری مبشران برند را افزایش دادهاند. در گذشته توصیه مشتری عمدتاً به دوستان و آشنایان محدود میشد، اما اکنون یک تجربه مثبت یا منفی میتواند از طریق شبکههای اجتماعی، انجمنها، وبسایتها و سامانههای بررسی محصول در اختیار شمار زیادی از کاربران قرار گیرد.
مشتریان میتوانند درباره محصولات نظر بنویسند، تجربه استفاده خود را منتشر کنند، محتوای برند را به اشتراک بگذارند و به پرسشهای سایر کاربران پاسخ دهند. ازاینرو بشارت برند در محیط دیجیتال میتواند شکل گستردهای از تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی ایجاد کند.
برای سازمانها، این ظرفیت زمانی ارزشمند است که حمایت مشتری اصیل و باورپذیر باشد. اگر توصیهها بیش از حد هدایتشده، پاداشمحور یا مصنوعی به نظر برسند، ممکن است اعتماد سایر مصرفکنندگان کاهش یابد.
به همین دلیل، بهترین راه برای ایجاد مبشر برند صرفاً درخواست از مشتری برای تبلیغ نیست؛ بلکه ارائه تجربهای است که مشتری واقعاً تمایل داشته باشد آن را با دیگران به اشتراک بگذارد.
پرسشنامه بازاریابی بشارتی و بشارت برند
دانلود پرسشنامه بشارت برند دارای روایی، پایایی، منبع استاندارد و شیوه تفسیر
تعداد سوالات: ۷ گویه با طیف لیکرت پنج درجه
تعریف عملیاتی: برای سنجش بشارت برند از ابزار پرسشنامه بشارت برند استفاده شد. این پرسشنامه شامل ۲ سازه اصلی و ۱۴ گویه است. برای سنجش امتیاز هر گویه از نمرهگذاری با طیف لیکرت پنج درجه استفاده گردید. امتیاز هر سازه نیز با استفاده از میانگین امتیازات گویههای مربوط به آن سازه، برآوردشدنی است.
سخن پایانی
بشارت برند رفتار داوطلبانه و فعال مشتری در توصیه، حمایت و ترویج یک برند است. این معمولاً از تجربه مثبت، اعتماد، وفاداری و دلبستگی عاطفی به برند سرچشمه میگیرد. مبشر برند با مشتری وفادار تفاوت دارد، زیرا علاوه بر ادامه رابطه با برند، دیگران را نیز به استفاده از آن ترغیب میکند. همچنین بشارت برند با بازاریابی بشارتی و بازاریابی ارجاعی یکسان نیست؛ اولی یک رفتار مصرفکننده است و دو مفهوم دیگر به رویکردها و برنامههای بازاریابی مربوط هستند. توسعه رسانههای اجتماعی نیز قدرت این رفتار را افزایش داده و به مشتریان امکان داده است تجربهها و توصیههای خود را در مقیاسی گسترده منتشر کنند.
منبع: کلر، کوین؛ و سوامیناتان، وانیتا. کتاب مدیریت استراتژیک برند. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
