رفتار شهروندی مشتری (Customer Citizenship Behavior) مجموعه رفتارهای داوطلبانه و فراتر از نقش رسمی مشتری است که به سازمان، کارکنان یا سایر مشتریان کمک می‌کند و کیفیت فرایند ارائه خدمت و خلق ارزش را بهبود می‌بخشد. اهمیت این مفهوم از نقش فعال مشتریان در محیط‌های خدماتی، ایجاد بازاریابی دهان‌به‌دهان، ارائه بازخورد و همکاری با سایر مشتریان ناشی می‌شود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «رفتار شهروندی مشتری» مفهوم‌سازی و تعریف خواهد شد.
تعریف رفتار شهروندی مشتری
رفتار شهروندی مشتری به رفتارهای اختیاری و داوطلبانه‌ای گفته می‌شود که انجام آنها برای دریافت محصول یا خدمت الزامی نیست، اما می‌تواند به سازمان، کارکنان و دیگر مشتریان کمک کند. ارائه پیشنهاد برای بهبود خدمات، کمک به مشتریان دیگر، توصیه شرکت به دیگران و بردباری در برابر برخی نارسایی‌های موقت از نمونه‌های این رفتار هستند.
این مفهوم ریشه در ادبیات رفتار شهروندی سازمانی دارد. همان‌گونه که کارکنان ممکن است فراتر از شرح وظایف رسمی خود رفتارهایی سودمند برای سازمان انجام دهند، مشتریان نیز می‌توانند رفتارهایی خارج از نقش الزامی خود نشان دهند که به عملکرد بهتر سازمان کمک می‌کند.
این مفهوم با بازاریابی داخلی نیز ارتباط دارد، زیرا نحوه رفتار کارکنان، کیفیت تعاملات و فضای ایجادشده در سازمان می‌تواند مشتریان را به رفتارهای مشارکتی و داوطلبانه ترغیب کند. همچنین در بسیاری از خدمات بخشی از فرایند تولید و ارائه خدمت محسوب می‌شود. نوع تعامل مشتری با کارکنان و دیگر مشتریان می‌تواند بر تجربه مشتری اثرگذار باشد.
مشارکت مشتریان و رفتار شهروندی مشتری
مشارکت مشتریان (Customer Engagement) با مفهوم رفتار شهروندی مشتری بسیار نزدیک است اما تمایز مهمی در اینجا وجود دارد.
رفتار مشارکتی شامل اقداماتی است که برای تولید یا دریافت موفق خدمت ضروری هستند. برای نمونه مشتری باید اطلاعات موردنیاز را در اختیار ارائه‌دهنده خدمت قرار دهد، دستورالعمل‌ها را رعایت کند یا وظایف مشخصی را در فرایند خدمت انجام دهد. بنابراین این رفتارها بخشی از نقش مورد انتظار مشتری هستند.
در مقابل، رفتار شهروندی مشتری ماهیتی داوطلبانه و فراتر از نقش دارد. مشتری برای دریافت خدمت الزامی به انجام آن ندارد، اما با این رفتارها می‌تواند برای سازمان ارزش بیشتری ایجاد کند.
برای نمونه، تکمیل اطلاعات لازم برای دریافت یک خدمت بانکی رفتار مشارکتی است؛ اما ارائه پیشنهاد برای بهبود سامانه، راهنمایی مشتری دیگری یا توصیه بانک به دوستان، رفتار شهروندی محسوب می‌شود.
ابعاد رفتار شهروندی مشتری
یکی از شناخته‌شده‌ترین الگوهای رفتار شهروندی مشتری چهار بُعد اصلی را دربرمی‌گیرد:
- بازخورد (Feedback)
- هواداری (Advocacy)
- کمک (Helping)
- بردباری (Tolerance)
ابعاد رفتار شهروندی مشتری
بازخورد (Feedback) به ارائه داوطلبانه اطلاعات، نظرها و پیشنهادهای مشتری به سازمان اشاره دارد. این اطلاعات می‌تواند به شناسایی نقاط ضعف، اصلاح فرایندها، بهبود کیفیت خدمات و توسعه محصولات کمک کند.
هواداری (Advocacy) به حمایت مشتری از سازمان و بیان دیدگاه مثبت درباره آن نزد دیگران اشاره دارد. توصیه محصول یا خدمت به دوستان، دفاع از برند و انتقال تجربه مثبت به دیگران از نمونه‌های این رفتار هستند.
کمک (Helping) زمانی رخ می‌دهد که مشتری بدون الزام رسمی به دیگر مشتریان کمک می‌کند. برای نمونه ممکن است نحوه استفاده از یک خدمت را برای فرد دیگری توضیح دهد، تجربه خود را در اختیار او قرار دهد یا در محیط‌های آنلاین به پرسش‌های دیگر کاربران پاسخ دهد.
بردباری (Tolerance) بیانگر آمادگی مشتری برای تحمل برخی نارسایی‌ها، تأخیرها یا مشکلات موقت در ارائه خدمت است؛ به‌ویژه زمانی که این مشکلات محدود و قابل توجیه باشند.
رفتار شهروندی برند
رفتار شهروندی برند (Brand Citizenship Behavior) به مجموعه رفتارهای داوطلبانه کارکنان و ذی‌نفعان داخلی برای حمایت و تقویت برند سازمان اشاره دارد. این مفهوم از رفتار شهروندی سازمانی ریشه گرفته و در حوزه مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی توسعه یافته است. رفتار شهروندی برند در ابتدا ناظر بر فعالیت‌های فراتر از شرح وظایف کارکنان بود، اما بعدها رفتارهای شغلی همسو با وعده و هویت برند را نیز دربرگرفت.
مدل رفتار شهروندی برند
کارکنان از طریق رفتار و تعامل با مشتریان، ارزش‌ها و وعده‌های برند را به تجربه‌ای واقعی تبدیل می‌کنند. بنابراین عملکرد آنان می‌تواند بر ادراک مشتری، اعتماد به برند و رابطه مشتری با برند اثرگذار باشد. رفتار شهروندی برند با رفتار شهروندی مشتری متفاوت است، زیرا تمرکز اصلی آن بر رفتار کارکنان و دیگر کنشگران داخلی سازمان قرار دارد.
برندسازی داخلی و بازاریابی داخلی از مهم‌ترین عوامل زمینه‌ساز شکل‌گیری این رفتارها هستند. تقویت رفتار شهروندی برند می‌تواند به تحقق وعده برند و ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک کند. ازاین‌رو، این مفهوم در مدیریت بازاریابی و مدیریت برند داخلی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
سخن پایانی
رفتار شهروندی مشتری مجموعه‌ای از رفتارهای داوطلبانه و فراتر از نقش رسمی مشتری است که می‌تواند به سازمان، کارکنان و دیگر مشتریان منفعت برساند. بازخورد، هواداری، کمک به دیگران و بردباری از ابعاد اصلی این مفهوم هستند و باید آنها را از رفتارهای ضروری مشارکت مشتری تفکیک کرد. رضایت، اعتماد، وفاداری و کیفیت تجربه نیز بیشتر زمینه شکل‌گیری چنین رفتارهایی را فراهم می‌کنند و خودِ ابعاد رفتار شهروندی محسوب نمی‌شوند. در سازمان‌های خدماتی و محیط‌های دیجیتال، مشتریان بیش از گذشته در فرایند خلق و ارائه ارزش نقش دارند؛ ازاین‌رو تقویت رابطه با مشتری و ایجاد تجربه‌ای مطلوب می‌تواند آنان را به مشارکت داوطلبانه، ارائه بازخورد، حمایت از سازمان و کمک به دیگر مشتریان ترغیب کند.
منبع: کاتلر، فیلیپ؛ کلر، کوین. کتاب مدیریت بازاریابی. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
