بازاریابی متاورسی (Metaverse Marketing) به معنای بهره‌گیری از دنیای مجازی و تعاملی متاورس برای تبلیغ، برندسازی و ارتباط با مشتریان است. در دنیایی که مرز میان واقعیت و مجاز هر روز کمرنگ‌تر می‌شود، حضور برندها در متاورس دیگر یک انتخاب نیست بلکه ضرورتی اجتناب‌ناپذیر است. نظر به اهمیت این موضوع در عصر دیجیتال، در این نوشتار «بازاریابی متاورسی» مفهوم‌سازی، تعریف و ابعاد کلیدی آن بررسی خواهد شد.
مبانی نظری و تعریف بازاریابی متاورسی
بازاریابی متاورسی مفهومی نوظهور در عصر فناوری‌های تعاملی است که به استفاده از محیط‌های سه‌بعدی، واقعیت مجازی (VR)، واقعیت افزوده (AR) و پلتفرم‌های متاورسی برای معرفی محصولات و خدمات اشاره دارد. در این فضا کاربران نه‌تنها بیننده بلکه بازیگر فعال تجربه برند هستند. متاورس به‌عنوان ترکیبی از فضای دیجیتال و اجتماعی، امکان خلق تجربه‌های منحصربهفرد را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند؛ تجربه‌هایی که در تبلیغات سنتی ممکن نیستند.
براساس یک تعریف بازاریابی متاورسی به استفاده از فناوری‌های هوشمند و دیجیتال برای تبلیغ و تعامل با مشتریان در دنیای مجازی گفته می‌شود. این شیوه از بازاریابی هوشمند ترکیبی از مفاهیم سنتی مدیریت بازاریابی و هوش مصنوعی است.
از دید نظری، بازاریابی متاورسی ادامه منطقی تحول بازاریابی دیجیتال است. همان‌طور که رسانه‌های اجتماعی انقلاب در بازاریابی ایجاد کردند، اکنون متاورس مرحله بعدی این تکامل است. برندها می‌توانند با ایجاد فضاهای اختصاصی، فروشگاه‌های مجازی یا رویدادهای تعاملی، هویت دیجیتال خود را در متاورس تقویت کنند.
تاریخچه و تکامل بازاریابی متاورسی
ایده اولیه متاورس از کتاب “تصادف در برف” (Snow Crash) نوشته‌ی نیل استیونسون در سال ۱۹۹۲ شکل گرفت. او در این رمان یک دنیای مجازی سه‌بعدی را توصیف کرد که افراد می‌توانند با آواتارهای دیجیتالی در آن تعامل داشته باشند. این مفهوم بعدها الهام‌بخش توسعه‌ی محیط‌های مجازی شد.
پیشرفت تکنولوژی و شکل‌گیری متاورس مدرن
در دهه‌ی ۲۰۰۰، بازی‌های آنلاین چندنفره مانند Second Life، World of Warcraft و Minecraft نشان دادند که کاربران علاقه‌مند به فضاهای مجازی هستند که در آن‌ها بتوانند تعامل اجتماعی داشته باشند. با ظهور فناوری‌های واقعیت مجازی (VR) و واقعیت افزوده (AR)، شرکت‌هایی مانند Oculus (متعلق به متا) و HTC Vive به توسعه‌ی سخت‌افزارهای متاورسی پرداختند.
ورود بازاریابی به متاورس
با پیشرفت پلتفرم‌های متاورسی مانند Decentraland، The Sandbox و Roblox و پذیرش ارزهای دیجیتال و NFTها، برندها متوجه شدند که می‌توانند از این فضا برای تبلیغات و تعامل با مشتریان استفاده کنند. اولین نمونه‌های بازاریابی متاورسی در اوایل دهه‌ی ۲۰۲۰ دیده شد، زمانی که برندهایی مانند نایکی، آدیداس، گوچی و سامسونگ فضاهای مجازی ایجاد کردند، محصولات دیجیتالی فروختند و تجربه‌های تعاملی ارائه دادند.
متاورس در دوران جدید
در سال ۲۰۲۱، مارک زاکربرگ شرکت فیسبوک را به متا (Meta) تغییر نام داد و رویای ایجاد یک دنیای دیجیتالی یکپارچه را مطرح کرد. این حرکت، موج جدیدی از سرمایه‌گذاری در متاورس و بازاریابی متاورسی را آغاز کرد. برندها شروع به استفاده از محیط‌های مجازی برای کمپین‌های تبلیغاتی، نمایشگاه‌ها و فروش دیجیتالی کردند.
اهمیت و ضرورت بازاریابی متاورسی
اهمیت بازاریابی متاورسی در تحول شیوه ارتباط برندها با مخاطبان نهفته است. در عصر دیجیتال جدید، صرف حضور آنلاین کافی نیست؛ برند باید تجربه‌ای تعاملی و غوطه‌ورکننده بیافریند.
دلایل اصلی ضرورت بازاریابی متاورسی:
- افزایش تعامل برند با کاربران: مشتری در محیطی سه‌بعدی و تعاملی با برند درگیر می‌شود.
- جذب نسل Z و آلفا: این نسل‌ها در محیط‌های بازی و دیجیتال رشد کرده‌اند و متاورس زیست‌بوم طبیعی آن‌هاست.
- کاهش هزینه‌های تبلیغات سنتی: بسیاری از رویدادهای بازاریابی متاورسی به‌صورت دیجیتال و کم‌هزینه‌تر انجام می‌شوند.
- خلق ارزش برند جدید: حضور در متاورس تصویری نوآور و پیشرو از برند می‌سازد.
در مجموع، متاورس بستری است که در آن برندها می‌توانند به‌جای گفتن داستان خود، آن را با کاربر «زندگی کنند».
این شیوه از بازاریابی، نه‌تنها تجربه‌ای هیجان‌انگیز و شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهد، بلکه با ترکیب فناوری‌های بلاک‌چین و ارزهای دیجیتال، امکان مالکیت واقعی دارایی‌های مجازی را نیز فراهم می‌کند. این تحول، آینده‌ای جدید برای برندها رقم می‌زند که در آن تعامل با مشتریان فراتر از دنیای فیزیکی خواهد بود.
ویژگی‌های بازاریابی متاورسی
در بازاریابی دیجیتال مبتنی بر متاورس کوشش بر گسترش روابط خریدار-فروشنده در دنیای مجازی است. این نوع بازاریابی برندها را قادر می‌سازد تا تجربه‌های جذاب و تعاملی برای کاربران ایجاد کنند و محصولات یا خدمات خود را به شیوه‌ای نوآورانه ارائه دهند.
- تعامل عمیق‌تر با مشتریان: کاربران می‌توانند به‌طور واقعی با برندها در یک محیط سه‌بعدی تعامل کنند.
- شخصی‌سازی تجربه مشتری: برندها می‌توانند تجربه مشتری سفارشی و منحصربه‌فردی برای سفر مشتری ایجاد کنند.
- تجارت دیجیتال (Virtual Commerce): کاربران می‌توانند محصولات دیجیتالی یا حتی کالاهای واقعی را در متاورس خریداری کنند.
- تبلیغات نوآورانه: استفاده از بیلبوردهای مجازی، اینفلوئنسرهای دیجیتال و کمپین‌های گیمیفیکیشن.
- ایجاد جامعه برند (Brand Community): برگزاری ایونت‌ها، کنسرت‌ها و نمایشگاه‌های مجازی برای تعامل مستقیم با مشتریان.
این ابعاد زمانی معنا پیدا می‌کنند که برند بتواند میان فناوری و تجربه انسانی تعادل برقرار کند. در واقع، موفق‌ترین برندهای متاورسی آن‌هایی هستند که از فناوری برای انسان‌محور کردن تجربه استفاده می‌کنند نه صرفاً برای نمایش تکنولوژی.
نمونه‌هایی از بازاریابی در متاورس
در رویکردهای جدید بازاریابی از واقعیت مجازی (VR)، واقعیت افزوده (AR) و محیط‌های دیجیتالی سه‌بعدی برای تعامل با مشتریان استفاده می‌شود. برندها می‌کوشند در دنیای مجازی بیش از پیش با مشتریان ارتباط برقرار کنند. ارتباطات دیجیتال بازاریابی کلید واژه این شیوه نوین از بازاریابی هوشمندانه در عصر تحول دیجیتال است.
نایکی: راه‌اندازی دنیای مجازی Nikeland در پلتفرم Roblox برای نمایش محصولات و تعامل با کاربران.
گوچی: فروش کیف‌های مجازی و آیتم‌های کلکسیونی در متاورس.
زمین مجازی: برندهایی مانند آدیداس و سامسونگ زمین‌های مجازی خریداری کرده و در آن‌ها رویدادهای بازاریابی برگزار می‌کنند.
کنسرت‌های مجازی: هنرمندان مشهوری کنسرت‌های مجازی برگزار کرده‌اند که میلیون‌ها بازدیدکننده داشت.
آینده بازاریابی متاورسی
- افزایش برندهای فعال در متاورس
- توسعه NFTها و مالکیت دیجیتال
- بهبود تکنولوژی‌های واقعیت افزوده و مجازی
- گسترش پرداخت‌های ارز دیجیتال
بازاریابی متاورسی فرصت‌های جذابی برای برندها فراهم می‌کند تا به شیوه‌ای جدید با مشتریان تعامل کنند.
پیشایندها و پیامدهای بازاریابی متاورسی
الف) پیشایندهای بازاریابی متاورسی
پیشرفت فناوری‌های دیجیتال: توسعه‌ی واقعیت مجازی (VR)، واقعیت افزوده (AR) و بلاک‌چین، زیرساخت لازم برای ایجاد محیط‌های متاورسی را فراهم کرده است.
افزایش استفاده از ارزهای دیجیتال و NFTها: امکان مالکیت دارایی‌های دیجیتال باعث شده تا متاورس به یک بازار جدید برای تجارت تبدیل شود.
رشد بازی‌های آنلاین و دنیای‌های مجازی: محبوبیت پلتفرم‌هایی مانند Roblox، Fortnite، Decentraland و The Sandbox نشان‌دهنده‌ی تقاضای بالا برای تجربیات مجازی است.
تغییر رفتار مصرف‌کنندگان: نسل‌های جوان (به‌ویژه نسل Z و آلفا) علاقه‌ی بیشتری به تعاملات دیجیتال و خریدهای مجازی دارند.
همگرایی هوش مصنوعی و بازاریابی: هوش مصنوعی به شرکت‌ها کمک می‌کند تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده در متاورس ارائه دهند.
ورود برندهای بزرگ به متاورس: فعالیت شرکت‌هایی مانند Meta، Microsoft، Nike، Gucci و Samsung در متاورس، آن را به یک بستر معتبر برای بازاریابی تبدیل کرده است.
ب) پیامدهای بازاریابی متاورسی
۱. پیامدهای مثبت
افزایش تعامل با مشتریان: برندها می‌توانند تجربه‌های منحصربهفرد و تعاملی برای کاربران ایجاد کنند.
ایجاد فرصت‌های جدید برای کسب‌وکارها: شرکت‌ها می‌توانند محصولات و خدمات دیجیتال بفروشند، رویدادهای مجازی برگزار کنند و از تبلیغات متاورسی درآمدزایی کنند.
تقویت هویت برند: برندها با ارائه‌ی تجربه‌های خلاقانه، می‌توانند جایگاه خود را در ذهن مشتریان ارتقا دهند.
امکان تحلیل دقیق‌تر رفتار مشتریان: از طریق داده‌های متاورسی، برندها می‌توانند رفتار کاربران را بهتر تحلیل کرده و استراتژی‌های بازاریابی را بهینه کنند.
۲. پیامدهای منفی و چالش‌ها
محدودیت دسترسی کاربران: هنوز همه‌ی افراد به فناوری‌های لازم (VR، اینترنت پرسرعت، ارز دیجیتال) دسترسی ندارند.
مسائل حریم خصوصی و امنیت داده‌ها: اطلاعات کاربران ممکن است در معرض تهدیدهای سایبری قرار گیرد.
هزینه‌های بالا برای کسب‌وکارها: ورود به متاورس نیاز به سرمایه‌گذاری در توسعه‌ی محتوای سه‌بعدی، خرید زمین مجازی و ایجاد تجربه‌های تعاملی دارد.
عدم قطعیت در آینده‌ی متاورس: با وجود پتانسیل بالا، هنوز مشخص نیست که متاورس تا چه حد به یک بازار پایدار تبدیل خواهد شد.
سخن پایانی
بازاریابی متاورسی رویکردی نو در مسیر تحول دیجیتال است که چشم‌انداز آینده بازاریابی را دگرگون می‌سازد. این شیوه با ترکیب فناوری، خلاقیت و تعامل اجتماعی، فرصتی بی‌سابقه برای برندها ایجاد می‌کند تا تجربه‌هایی فراتر از تبلیغات سنتی بیافرینند. با توجه به رشد سریع پلتفرم‌های متاورسی و استقبال کاربران، بی‌توجهی به این فضا می‌تواند به معنای عقب‌ماندگی برند در رقابت جهانی باشد. بنابراین، درک عمیق مفاهیم و ابعاد بازاریابی متاورسی نخستین گام برای حضور مؤثر و ماندگار در آینده دنیای دیجیتال است. در نهایت، این نوع بازاریابی نه‌فقط بر فروش بلکه بر «تجربه برند» متمرکز است. مشتریان در متاورس با برند زندگی می‌کنند، آن را لمس می‌کنند و در تعامل با دیگر کاربران به گسترش آن کمک می‌نمایند. این رویکرد تجربه‌محور، مرزهای بازاریابی را فراتر از صفحه نمایش برده و وارد دنیای سه‌بعدی و پویا می‌سازد.
منبع: حبیبی، آرش. (۱۴۰۲). بازاریابی متاورسی. فصلنامه بازاریابی پارس‌مدیر، ۹(۳۳)، ۱-۱۱.
نگارنده: پشتیبانی پارس‌مدیر | 
