رقابت در بازار
رقابت در بازار (Competition) کوشش دو یا چند سازمان برای دستیابی به هدف واحدی است که قابل تسهیم و تشریک نمی‌باشد. هر سازمانی که در یک صنعت رقابتی فعالیت می‌کند باید از قابلیت‌های ویژه‌ای برخوردار باشد که رقابت‌پذیری نامیده می‌شود. رقابت‌پذیری سازمان به میزان توانایی، شایستگی و قابلیت‌های محوری کسبوکار در برابر رقبای بازار اشاره دارد.
در دو دهه اخیر مفهوم رقابت برای کسب‌وکارهای مختلف از اهمیت ویژه‌ای برخوردار گشته است. گسترش تجارت جهانی، تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا، انقلاب در فناوری اطلاعات از جمله دلالیل افزایش رقابت هستند. همچنین افزایش در تعداد و کیفیت رقبای محلی و بین‌المللی نیز در این زمینه دخیل است. بنگاه‌ها، صنایع و کشورهای مختلف در جهت ارتقای رقابت‌پذیری خود به شناسایی عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری و تقویت آنها تلاش کنند.
رقابت عنصر جدایی‌ناپذیر محیط فعالیت‌های سازمان‌ها و کسب‌وکارهای مختلف است. نرخ فزاینده تغییر و افزایش شدت رقابت دو ویژگی بارز عصر حاضر است. پژوهشگران دانشگاهی و مدیران سازمان‌ها و صنایع کوشش‌های زیادی در زمینه مفهوم رقابت داشته‌اند. در همین راستا انواع مختلفی از استراتژی‌های رقابتی نیز توسعه داده شده است. در این مقاله کوشش شده است تا نگاهی زیربنایی و بنیادین به مفهوم رقابت در بازار ارائه شود.
تعریف رقابت در بازار
تعریف رقابت در فرهنگ لغات کسبوکار (کولینز) چنین بیان شده:
حریف تجاری یک شرکت که به خریدارن، محصولی یکسان یا مشابه عرضه می‌کند. در این تعریف ما متوجه شدیم که شرکت هایی رقیب یکدیگرند که می‌خواهند محصولی یکسان و یا مشابه را به بازار عرضه کنند. وقتی کارایی و ماهیت دو محصول شبیه به هم است بی شک بازار هدف آن دو نیز یکسان است. پس این دو شرکت در بدست آوردن سهم بیشتری از بازار هدف مشترک خود با هم در رقابت هستند.
از دیدگاه فیلیپ کاتلر رقابت بین شرکت‌ها در ۴ گروه دسته‌بندی می‌شود:
- شرکت هایی که محصول مشابه، به مشتریان مشابه با قیمت مشابه ارائه می‌دهند.
- شرکت هایی که همان محصول یا همان دسته از محصول را تولید و عرضه می‌کند.
- شرکتی که محصولاتی با خدمات مشابه تولید می‌کند.
- شرکتی که برای همان پول قابل خرج شدن مشتری محصول یا خدمات ارائه می‌دهد
رقابت‌پذیری با تعبیر توانمندی و تمایل ورود به رقابت تعریف شده است. مایکل پورتر از منظر اقتصادی رقابت‌پذیری را مترادف با بهره‌وری و چگونگی استفاده یک سازمان یا ملت از منبع انسانی، سرمایه و منابع طبیعی خود تعریف می‌کند. در مقیاس خرد، رقابت‌پذیری به ارزشی که یک محصول در مقایسه با رقیب برای مشتری می‌آفریند باز می‌گردد و این امر به دوعامل مهم بستگی دارد: میزان مطلوبیت‌های برآورده شده از تملک یا تصرف یک محصول برای مشتری(منافع) و میزان هزینه ایجاد شده از تملک یا تصرف آن محصول برای مشتری. سرآمدی در هر یک از این دو عامل، سازمان را رقابت‌پذیر می‌سازد.
اهمیت رقابت در بازار
از جمله مهم‌ترین دلایل اهمیت رقابت عبارتند از:
- فرایند جهانی شدن و به وجود آمدن سازمان تجارت جهانی
- یکپارچگی بازارهای جهانی
- پیشرفت‌های سریع و بنیادین فناوری
- پیشرفت‌های جدید در زمینه فناوری اطلاعات
- افزایش تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا
- تبیین کنترل‌های آلودگی محیط زیست و حفظ منابع انرژی
- کمبود منابع و هزینه‌های بالای آنه
این‌ها چالش‌هایی هستند که بنگاه‌ها و صنایع مختلف در عرصه تجارت و فعالیت‌های اقتصادی با آن روبرو هستند. ادامه حیات سازمان‌ها، منوط به تصمیم‌گیری درست و به‌موقع در برابر این تغییرات است. در این میان، فرایند جهانی شدن و گسترش بازارهای مصرف و نیز افزایش تعداد رقبا و شدت رقابت، باعث اهمیت بخشیدن به مفاهیمی مانند رقابت‌پذیری شده است.
مطالعه نظریات صاحب نظران و پژوهشگران مختلف نشان می‌دهد که از رقابت‌پذیری تعریف و تعبیر واحدی وجود ندارد. اما به طور کلی می‌توان رقابت‌پذیری را قابلیت‌ها و توانمندی‌هایی دانست که یک کسبوکار، صنعت، منطقه، کشور دارا هستند. این قابلیت‌ها می‌توانند آنها را حفظ کنند تا در عرصه رقابت بین‌المللی نرخ بازگشت بالایی را در فاکتورهای تولید ایجاد کنند. همچنین نیروی انسانی خود را در وضعیت نسبتاً بالایی قرار دهند.
رقابت و رقابت‌پذیری
رقابت‌پذیری توانایی افزایش سهم بازار، سوددهی، رشد ارزش افزوده و ماندن در صحنه رقابت عادلانه و بین‌المللی برای یک دوره طولانی است. این توانمندی در اثر ترکیبی از داراییها و فرایندها به وجود می‌آید. داراییها یا به صورت موهبتی است (مثل منابع طبیعی) و یا ساخته شده به وسیله انسان است (مثل زیر ساختها) و فرایندها که داراییها را به منافع اقتصادی حاصل از فروش به مشتریان تبدیل می‌کند و در نهایت موجب ایجاد رقابت‌پذیری می‌گردند.
این مطالب را می‌توان به صورت فرمول رقابت‌پذیری جهانی نشان داد. در بررسی رقابت‌پذیری می‌توان از زاویه دیگری نیز به مسئله نگریست و آن منابع ایجاد رقابت‌پذیری است. منابع ایجاد رقابت‌پذیری را می‌توان در سه دسته فناوری، سازمان و نیروی انسانی تقسیم‌بندی کرد. مزیت رقابتی حاصل از نیروی انسانی دوام و پایداری بیشتری نسبت به سایر مزیت‌های رقابتی دارند و مدت زمان بیشتری لازم است تا رقبا بتوانند این مزیت‌های رقابتی را تقلید کنند.
خلاصه و جمع‌بندی
وقتی که به درستی رقیب خود را بشناسید با بررسی دقیق او متوجه می‌شوید که چه راه هایی برای رسیدن به بازار هدف‌تان وجود دارد. البته این بدین معنی نیست که هر چه رقیبتان انجام داده و موفق شده (یا نشده ) اگر شما هم همان راه را بروید موفق می‌شوید.
شما باید هر طور که شده مزیت هایی نسبت به رقیب خود داشته باشید. اگر رقیب را نشناخته باشید هر طور که خودتان فکر می‌کنید درست است عمل می‌کنید. در واقع بنا به سلیقه خود محصول و کسب‌وکارتان را مدیریت می‌کنید. در صورتی که برای رقابت در بازار لازم است. حتما رقیب شناخته شده و مزیت‌های رقابتی نسبت به او ایجاد شود. در غیر این صورت انتظار نداشته باشید بازار شرکت شما را انتخاب کند.
وقتی بتوانید مزیتی درست و جذاب نسبت به رقیب واقعی خود ایجاد کنید کارتان بسیار آسان می‌شود، برای شروع کافی است مزیت‌ها را تقویت کرده و کمپین‌های خود را بر اساس آنها تعریف کنید. مزیت‌های رقابتی حتما نباید شامل کیفیت و یا قیمت باشد، هر چهار پایه بازاریابی که خود بخش‌های مختلفی دارند می‌توانند جز مزیت‌های شما باشند. در نهایت وقتی رقیب خود را درست بشناسید و از او باخبر باشید، انگار بسیاری از بی راهه‌ها را در مسیر رقابت خود حذف کرده‌اید.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۰ آذر ۹۴
