ریسک ادراک‌شده
ریسک ادراک‌شده چیست؟
ریسک ادراک‌شده Perceived risk عدم قطعیت همراه با خرید مشتری هنگام خرید محصول یا خدمات است. این ریسک بیشتر زمانی است که مشتریان قصد خرید محصولاتی گران قیمت یا نوآورانه را دارند. این عامل در مدل پذیرش فناوری وجود نداشت اما خیلی زود در کنار سودمندی ادارک شده و سهولت استفاده به عنوان سومین عامل در پذیرش فناوری قرار گرفت. در کمتر پژوهشی در زمینه عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان است که از ریسک ادراک‌شده در کنار سایر عوامل یاد نشده باشد. این عامل در مطالعات مختلف به عنوان یک عامل منفی در نظر گرفته میشود در مورد رابطه اعتماد و ریسک ادراک‌شده مطالعات متعددی صورت گرفته است.
فدرمن به سال ۲۰۰۳ مطالعه‌ای در زمینه ریسک‌ادارک شده انجام داده است که در بیشتر مطالعات مورد استفاده قرار گرفته است. این مقاله نیز براساس مطالعه فدرمن انجام شده است. ریسک ادراک‌شده بویژه یک متغیر زیربنایی در تجارت الکترونیک است. از سوی دیگر در فعالیت‌های تجاری که به صورت اینترنتی انجام میشود بحث ریسک و عدم قطعیت با اهمیت‌تر میشود. از طریق خریدهای اینترنتی نمی‌توان به درستی مشتری را شناسایی کرد و همچنین مشتری نیز نمی‌تواند فروشنده را از نظر اطمینان و عدم اطمینان شناسایی کند. از طرف دیگر مشتری نمی‌تواند به طور فیزیکی کیفیت کالایی که قصد خرید آن را دارد به صورت فیزیکی آزمایش کند و به دلیل عدم اطمینان، احساسات شخصی و اطلاعاتی مالی خود را در اختیار قرار دهد.
تعریف ریسک ادراک‌شده
به زعم فدرمن در ساده‌ترین بیان، ریسک را می‌توان پذیرش درصدی از خطر تعریف نمود که البته فرصت‌هایی را نیز به همراه دارد؛ یعنی احتمال پژوهشگر نشدن پیش‌بینی‌های آینده. احساس و تفکر کلی در زمینه پیامدهای منفی استفاده از یک محصول یا خدمت ریسک ادارک شده نامیده میشود. به عبارت دیگر میزان عدم اطمینان در یک تجربه جدید که موجب احساس ریسک در فرد میشود.
در ساده‌ترین بیان، ریسک را می‌توان پذیرش درصدی از خطر تعریف نمود که البته فرصت‌هایی را نیز به همراه دارد؛ یعنی احتمال پژوهشگر نشدن پیش‌بینی‌های آینده. احساس و تفکر کلی در زمینه پیامدهای منفی استفاده از یک محصول یا خدمت ریسک ادارک شده نامیده میشود. به عبارت دیگر میزان عدم اطمینان در یک تجربه جدید که موجب احساس ریسک در فرد میشود.
ریسک، عنصر اجتناب ناپذیر در تجارت دنیاست و می‌توان آن را علت نتیجه گیری‌های معکوس یک فرآیند یا پروژه در نظر گرفت. ریسک از عدم وجود اطمینان ناشی میشود که در طول عمر سازمان همواره حضور دارد و کاملا آشکار است که ریسک را نمی توان به طور کامل از بین برد بلکه می‌توان آن را با آینده نگری کاهش داد و یا به درستی مدیریت کرد و هدایت نمود بنابر این ریسک بطور غیر قطعی قابل سنجش و اندازه‌گیری است. ریسک بر بسیاری از عوامل درگیر در تجارت تاثیر می‌گذارد بطور مثال بر منابع، محصولات، سرویس ها، مشتریان و سایر سازمان‌های همکار، همچنین تاثیرات شامل جامعه و محیط‌های تجاری آن نیز میشود.
ابعاد ریسک ادراک‌شده
ابعاد مختلف ریسک ادارک شده به زعم فدرمن عبارتند از:
- ریسک عملکردی
- ریسک مالی
- ریسک حریم شخصی
- ریسک روانی
- ریسک زمانی
ابعاد ریسک ادراک‌شده
مدیریت ریسک
ریسک عبارت است از انحراف در پیشامدهای ممکن آینده که اگر تنها یک پیشامد ممکن باشد، انحراف و ریسک کمتر میشود. مدیریت ریسک عبارت است از فرآیند مستندسازی تصمیمات نهایی اتخاذشده و به‌کارگیری معیارهایی که می‌توان از آنها جهت رساندن ریسک تا سطحی قابل‌قبول استفاده کرد. به‌عبارت‌دیگر فرآیند شناسایی، ارزیابی، انجام اقدامات کنترلی و اصلاح ریسکهای اتفاقی بالقوه‌ای که مشخصاً پیشامدهای ممکن آن خسارت با عدم‌تغییر در وضع موجود میباشد. مدیریت ریسک تلاشی برای اداره کردن ساختارمند تغییرات در پروژه و مدیریت آنها در محیط در حال دگرگونی است. هدف مدیریت ریسک این است که خود به‌عنوان عامل تغییر عمل نموده، موقعیت مبهم فعلی را اداره کرده و روشی کنترل‌شده و مدیریت پذیر را برای این مسئله در اختیار تیم مدیریت بگذارد.
مدیریت ریسک در بخش‌های متنوع و مختلفی کاربرد دارد. از امور مالی و اعتباری تا سایر فعالیت‌های تجاری ردپایی از مدیریت ریسک به چشم می‌خورد. در پروژه‌ها، این مدیریت باید از سوی تمامی نهادهای حاضر (کارفرما، مشاور و پیمانکار) اعمال شود. در حقیقت، مدیریت ریسک در سازمان‌ها شبیه به رانندگی با یک ماشین است که نیازمند ابزارهایی هستند که نگاه روبه‌جلو داشته و آینده مبهم و غبارآلود را بررسی و جستجو نموده تا بتوانند موانع محتمل (تهدیدها) و میانبرها (فرصت‌ها) را شناسایی کنند و به راننده امکان تصحیح مسیر (برنامه) را در زمان مقتضی بدهند تا از بحران‌ها جلوگیری کرده و درعین‌حال، حرکت به سمت مقصد مطلوب را تسهیل نمایند. مدیریت ریسک مجموعه‌ای را قادر می‌سازد که به نحو بهتری ریسکهای متداول در فعالیت‌های روزمره را مدیریت نموده و با خیالی آسوده از خسارات تصادفی، به‌طور جامع‌تر و مؤثرتر فعالیت‌های روزمره خود را ادامه دهد.
پرسشنامه ریسک ادراک‌شده
پرسشنامه ریسک ادراک‌شده و نقش آن در مدل پذیرش فناوری همراه با روایی و پایایی و منبع شناسی معتبر دارای ۱۸ گویه
نتیجه‌گیری
اگر افراد ریسک را درک کنند، انتظار دارند که برخی مزایا را از دست بدهند. پژوهش‌های روانشناسی به‌طور گستردهای نظریه ریسک را، به خصوص در رابطه با رفتار قماربازی مورد مطالعه قرار داده است. مدل‌های مختلفی برای اندازه‌گیری ریسک ادراک‌شده ارائه شده است. بسط این نظریه در زمینه رفتار مصرف‌کننده در سال ۱۹۶۰ آغاز شد. رفتار مصرف‌کنندگان همراه با ریسک است؛ چراکه اقدامات و برنامهریزیهای آنها برای خرید، پیامدهایی را شامل میشود که نمی‌توانند آنها نمی‌توانند به‌طور یقین پیش‌بینی کنند که احتمالاً برخی از آن حداقل منجر به نارضایتی خواهد شد. بنابراین، با توجه به این تئوری، مصرف‌کنندگان به دلیل مواجه با عدم اطمینان و تبعات نامطلوب بالقوه خرید همواره ریسک را درک خواهند کرد؛ بدیهی است، در صورتیکه آنها ریسک بیشتری را درک کنند، کمتر احتمال دارد خرید نمایند. ازاینرو مصرف‌کنندگان اغلب با اتخاذ راهکارهایی همانند کسب اطلاعات قبل از خرید، ریسک را کاهش می‌دهند.
مدیریت ریسک، اقداماتی که باید برای به حداقل رساندن خسارات و اختلالات احتمالی در جوامع انجام شوند. یا فرآیندی که با بررسی عوامل اجتماعی- اقتصادی و سیاسی مؤثر در شناخت ریسک و میزان مقبولیت شهروندان از حداقل خساراتی که درنتیجه یک حادثه به دست میآید. شناخت ریسک‌ها مستلزم شناخت هر یک از نقاط این زنجیره است که عوامل خسارت آفرین (حوادث)، منابع خسارتپذیر (پرسنل، اموال، ساختمانها، مسئولیت‌ها و درآمدها) و نوع تأثیر عامل اول بر عامل دوم (انواع خسارتها) را بطور دقیق دربر میگیرد. مدیریت ریسک کمک به انسانها برای حفاظت مستمر از خود، دارایی‌ها و فعالیت‌هایشان در برابر حادثههایی است که در طول تاریخ زندگی انسانها، همواره او را با مخاطره روبرو کرده است.
تهیه و تنظیم: آرش حبیبی
مدیریت بازاریابی | ۲۶ مرداد ۹۱
