ریسک ادراکشده (Perceived risk) مفهومی در مدیریت است که به برداشت و درک افراد از میزان خطر یا عدم اطمینان در یک تصمیمگیری خاص اشاره دارد. این مفهوم بهویژه در حوزههای بازاریابی، تجارت الکترونیک، پذیرش فناوری و رفتار مصرفکننده کاربرد دارد. نظر به اهمیت موضوع در این نوشتار، ریسک ادراکشده، مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
مبانی نظری ریسک ادراکشده
ریشه نظری ریسک ادراکشده در مطالعات رفتار مصرفکننده قرار دارد. این مفهوم نخستینبار بهصورت منسجم توسط ریموند بائر (Raymond Bauer) در سال ۱۹۶۰ مطرح شد. بائر رفتار مصرفکننده را نوعی «ریسکپذیری» میدانست؛ زیرا فرد هنگام خرید نمیتواند پیامدهای تصمیم خود را با اطمینان کامل پیشبینی کند.
گام مهم بعدی با پیوند این نظریه با مطالعات پذیرش فناوری شکل گرفت. فدرمن و پاولو (۲۰۰۳) ابعاد ریسک ادراکشده را با مدل پذیرش فناوری (TAM) تلفیق کردند و نقش آن را در قصد خرید بررسی کردند. از آن پس این مفهوم بهطور گسترده در مطالعات خرید آنلاین، بانکداری و خدمات الکترونیکی، تجارت الکترونیکی و پذیرش فناوری به کار گرفته شد.
در سالهای بعد، پژوهشگران این مفهوم را گسترش دادند و نشان دادند که مشتری ممکن است انواع متفاوتی از ریسک مانند ریسک مالی، عملکردی، روانشناختی، اجتماعی، زمانی و فیزیکی را تجربه کند. با گسترش تجارت الکترونیکی و خدمات دیجیتال، ابعاد دیگری مانند امنیت و حریم خصوصی نیز اهمیت بیشتری یافتند. در این دوره، ریسک ادراکشده از یک مفهوم عمومی در رفتار خرید به یکی از متغیرهای مهم برای تبیین تصمیمگیری مشتری در محیطهای دیجیتال تبدیل شد.
تعریف ریسک ادراکشده
ریسک ادراکشده پذیرش درصدی از خطراست که البته فرصتهایی را نیز به همراه دارد؛ یعنی احتمال پژوهشگر نشدن پیشبینیهای آینده. احساس و تفکر کلی در زمینه پیامدهای منفی استفاده از یک محصول یا خدمت ریسک ادراک شده نامیده میشود. به عبارت دیگر میزان عدم اطمینان در یک تجربه جدید که موجب احساس ریسک در فرد میشود.
در سادهترین بیان، ریسک را میتوان پذیرش درصدی از خطر تعریف نمود که البته فرصتهایی را نیز به همراه دارد؛ یعنی احتمال پژوهشگر نشدن پیشبینیهای آینده. احساس و تفکر کلی در زمینه پیامدهای منفی استفاده از یک محصول یا خدمت ریسک ادراک شده نامیده میشود. به عبارت دیگر میزان عدم اطمینان در یک تجربه جدید که موجب احساس ریسک در فرد میشود.
ریسک، عنصر اجتنابناپذیر در تجارت دنیاست و میتوان آن را علت نتیجهگیریهای معکوس یک فرآیند یا پروژه در نظر گرفت. مخاطره از عدم وجود اطمینان ناشی میشود که در طول عمر سازمان همواره حضور دارد. روشن است که ریسک را نمیتوان به طور کامل از بین برد بلکه میتوان آن را با آینده نگری کاهش داد و یا به درستی مدیریت کرد و هدایت نمود.
بنابراین ریسک بهطور غیر قطعی قابل سنجش و اندازهگیری است. ریسک بر بسیاری از عوامل درگیر در تجارت تاثیر میگذارد. برای نمونه بر منابع، محصولات، سرویس ها، مشتریان و سایر سازمانهای همکار. همچنین تاثیرات شامل جامعه و محیطهای تجاری آن نیز میشود.
ابعاد ریسک ادراکشده
فدرمن به سال ۲۰۰۳ مطالعهای در زمینه ریسکادراک شده انجام داد که در بیشتر مطالعات به آن استناد میشود. ابعاد مختلف مخاطرات ادراکی به زعم فدرمن عبارتند از:
- ریسک عملکردی
- ریسک مالی
- ریسک حریم شخصی
- ریسک روانی
- ریسک زمانی
ابعاد ریسک ادراکشده
مخاطره عملکردی به نگرانی مشتری از عملکرد نامناسب محصول یا خدمت و برآوردهنشدن انتظارات اشاره دارد. مخاطره مالی احتمال زیان پولی یا نامتناسببودن هزینه پرداختی با ارزش دریافتی است. ریسک حریم شخصی نگرانی از افشا، سوءاستفاده یا دسترسی غیرمجاز به اطلاعات شخصی و مالی مشتری است. مخاطره روانی به اضطراب، پشیمانی یا احساس ناخوشایند ناشی از یک انتخاب نامناسب مربوط میشود. مخاطره زمانی بیانگر احتمال اتلاف وقت در فرایند خرید، یادگیری، دریافت خدمت یا برطرفکردن مشکلات پس از خرید است.
کاربردهای ریسک ادراکشده
پذیرش فناوری: ریسک ادراکشده در مدل اولیه پذیرش فناوری وجود نداشت، اما بعدها بهعنوان یکی از عوامل بازدارنده پذیرش فناوری و خدمات دیجیتال مورد توجه قرار گرفت. افزایش این ریسک میتواند تمایل کاربران به استفاده از فناوری را کاهش دهد.
قصد خرید: این مفهوم نقش مهمی در تبیین قصد خرید، بهویژه در تجارت الکترونیک دارد. نگرانی درباره کیفیت محصول، امنیت پرداخت، حریم خصوصی و اعتبار فروشنده میتواند احتمال خرید مشتری را کاهش دهد.
تصمیمگیری: افراد هنگام انتخاب میان گزینهها، پیامدهای نامطلوب احتمالی را نیز ارزیابی میکنند. بنابراین ادراک ریسک میتواند بر انتخاب مشتریان، مدیران و سرمایهگذاران اثرگذار باشد.
کارآفرینی: در فعالیتهای کارآفرینانه، تصمیمگیری اغلب در شرایط عدماطمینان صورت میگیرد. ریسکپذیری کارآفرینانه به آمادگی فرد برای پذیرش مخاطرات حسابشده در جهت بهرهبرداری از فرصتهای کسبوکار اشاره دارد.
سرمایهگذاری خطرپذیر: سرمایهگذاران خطرپذیر در برابر امکان دستیابی به بازده بالا، عدماطمینان و احتمال شکست کسبوکارهای نوپا را میپذیرند. ارزیابی درست ریسک بخش مهمی از انتخاب و مدیریت این سرمایهگذاریهاست..
ریسکپذیری و مدیریت ریسک
ریسکپذیری (Risk-taking) به میزان تمایل فرد یا سازمان برای پذیرش عدماطمینان و پیامدهای احتمالی یک تصمیم اشاره دارد. این مفهوم در حوزههایی مانند کارآفرینی، سرمایهگذاری و تصمیمگیری مدیریتی اهمیت زیادی دارد. افراد و سازمانها از نظر میزان پذیرش مخاطره با یکدیگر تفاوت دارند.
مدیریت ریسک (Risk Management) فرایند نظاممند شناسایی، ارزیابی، اولویتبندی و کنترل ریسکهاست. هدف آن لزوماً حذف همه مخاطرات نیست، بلکه کاهش احتمال وقوع یا پیامدهای نامطلوب آنها و اتخاذ تصمیمهای آگاهانهتر است.
ریسک ادراکشده بیانگر برداشت از مخاطره، ریسکپذیری بیانگر تمایل به پذیرش مخاطره و مدیریت ریسک بیانگر چگونگی مواجهه و کنترل مخاطره است. بنابراین این سه مفهوم به یک پدیده مرتبطاند، اما از نظر نظری و کاربردی یکسان نیستند.
پرسشنامه ریسک ادراکشده
پرسشنامه ریسک ادراکشده و نقش آن در مدل پذیرش فناوری همراه با روایی و پایایی و منبع شناسی معتبر دارای ۱۸ گویه
مدیریت ریسک مجموعهای را قادر میسازد که به نحو بهتری ریسکهای متداول در فعالیتهای روزمره را مدیریت نموده و با خیالی آسوده از خسارات تصادفی، بهطور جامعتر و مؤثرتر فعالیتهای روزمره خود را ادامه دهد.
سخن پایانی
در مدیریت بازاریابی و فروش، ریسک ادراکشده نقش مهمی در تصمیمگیری مشتری دارد و افزایش آن میتواند تمایل به خرید، انتخاب محصول یا پذیرش فناوری را کاهش دهد. این موضوع در خرید آنلاین اهمیت بیشتری دارد؛ زیرا مشتری با عدماطمینان درباره محصول، پرداخت، امنیت، حریم خصوصی و عملکرد خدمات دیجیتال روبهرو است. کسب اطلاعات، تجربه مثبت، اعتبار فروشنده، شفافیت و ایجاد اعتماد میتوانند این نگرانی را کاهش دهند. بنابراین، شناخت و کاهش مخاطرات یکی از زمینههای مهم برای تسهیل تصمیم خرید، افزایش پذیرش فناوری و بهبود اثربخشی فعالیتهای بازاریابی است.
References
Featherman, M. S., & Pavlou, P. Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective. International Journal of Human-Computer Studies, 59(4), 451–474.
Bauer, R. Consumer behavior as risk taking. In R. S. Hancock, Dynamic marketing for a changing world (pp. 389–398). American Marketing Association.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
