استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی (Marketing strategy) رویکردی بلندمدت و آینده نگر است که هدف زیربنایی آن دستیابی به مزیت رقابتی پایدار است. بنابراین استراتژی بازاریابی به دنبال تضمین بقای سازمان در عرصه رقابتی همراه با حفظ مسئولیت اجتماعی سازمان است. در دنیای کنونی تغییر و پویایی یکی از ویژگی‌های بارز محیط به شمار می‌رود. در چنین شرایطی موفقیت سازمان در گرو پیش‌بینی صحیح و ارائه واکنش‌های موثر به تغیرات موجود در محیط می‌باشد.  تنها از طریق داشتن دیدگاهی استراتژیک در در سازمان به عنوان یک کل و بخشهای مختلف آن میسر می‌باشد. با توجه به اهمیت پررنگ مدیریت استراتژیک به خصوص در زمینه بازاریابی در عصر حاضر در این مقاله قصد آن را داریم تا از جنبه‌های مختلف به بررسی این مبحث مهم بپردازیم.

ابتدا با مطرح نمودن مقدماتی راجع به تعریف مدیریت استراتژیک، مراحل مدیریت استراتژیک و استراتژی بازاریابی به بحث وارد می‌شویم و در ادامه به نقش بازاریابی در طراحی و اجرای استراتژی‌ها اشاره نموده، راجع به هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی با دیگر استراتژی‌ها و منابع شرکت به بحث پرداخته و تاثیر استراتژی‌های تجاری مختلف بر تصمیم‌های بازاریابی را مورد بررسی قرار می‌دهیم. سپس یا مطرح نمودن ضرورت داشتن یک چشم‌انداز جهانی، به بررسی استراتژیهای مختلف ورود به بازار مطرح می‌شود. در ادامه استراتژی‌های بازاریابی رشد، بلوغ و افول مطرح می‌شود.

تعریف استراتژی بازاریابی و مدیریت استراتژیک بازاریابی

مدیریت استراتژیک (Strategic management) رویکردی بلندمدت برای ترسیم آینده سازمان با عنایت به عوامل بیرونی و درونی است. می‌توان مدیریت استراتژیک را بدین گونه تعریف کرد: هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیمات وظیفه‌ای چندگانه که سازمان را قادر می‌سازد به هدف‌های بلندمدت خود دست یابد.

مدیریت استراتژیک بازاریابی رویکردی فراگیر برای دستیابی به هدف‌های بلندمدت بازاریابی در راستای هدف‌های کلان شرکت است. در مدیریت استراتژیک بازاریابی برای کسب موفقیت سازمانی بر چندین عامل تأکید می‌شود: هماهنگ کردن مدیریت، بازاریابی، امور مالی (حسابداری)، تولید (عملیات)، تحقیق و توسعه و سیستم‌های اطلاعات. در بسیاری از دانشگاه‌ها و دانشکده‌ها، عبارت «مدیریت استراتژیک» را مترادف با «سیاست‌هاری بازرگانی» می‌دانند که دربرگیرنده همه مطالب درس‌ها و واحدهایی است که دانشجویان با دوره مدیریت بازرگانی می‌گذرانند. به عنوان آخرین درس مهم این رشته تلقی می‌شود.

استراتژی بازاریابی عبارت است از بررسی محیطی (هم محیط خارجی و هم محیط داخلی) تدوین استراتژی، اجرای استراتژی، ارزیابی و کنترل. بنابراین بازاریابی استراتژیک بر نظارت و ارزیابی بر فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی در سایه توجه به نقاط قوت و ضعف یک شرکت تأکید دارد.مدیریت راهبردی یا مدیریت استراتژیک یک تجزیه و تحلیل در خصوص مسایل مهم و برجستهٔ سازمان است که توسط راهبران ارشد سازمان به نمایندگی از مالکان، به منظور کنترل منابع در محیط‌های خارج از سازمان، اتخاذ می‌شود. این فرایند شامل مشخص کردن ماموریت، چشم‌انداز، دارایی‌های سازمان و توسعه برنامه‌های و سیاست سازمان‌های سازمان و همهٔ فعالیت‌هایی که برای نیل به آنها نیاز است، نیز می‌شود.

هماهنگی استراتژی بازاریابی استراتژی‌های شرکت

بخش زیادی از وظیفه مدیر بازاریابی، کنترل و تجزیه و تحلیل نیازها و خواسته‌های مشتری و فرصت‌ها و تهدیدهای به وجود آمده ناشی از فعالیت‌های رقبا و تغییرات رخ داده در محیط بیرونی است. لذا، به دلیل آن که در تمام سطوح استراتژی به چنین عواملی می‌باید توجه کرد، مدیران بازاریابی اغلب نقش عمده‌ای در تهیه اطلاعات برای – و تاثیر گذاشتن بر طراحی-استراتژی‌های بنگاهی و تجاری، ایفا می‌کنند. در مقابل، مدیران کل و مدیران ارشد دیگر بخش‌ها و عملیات می‌باید بازاریابی را به خوبی درک کنند تا استراتژی‌ها سازمانی موثری طراحی کنند. از آن جا که مدیران بازاریابی موفقیت هایی را در محدوده بین شرکت و مشتریان، توزیع کنندگان و رقبا اشغال می‌کنند، معمولاً بیش تر با شرایط و تغییرات در محیط بازار آشنا هستند.

مدیران هم مسئول طراحی استراتژیک برای اقلام بازار-محصول خود هستند. همچنین باید در فرایند برنامه‌ریزی در سطوح تجاری بنگاه نیز مشارکت کنند. مدیران بازاریابی هم چنین مسئولیت اصلی طراحی و اجرای طرح‌های بازاریابی استراتژیک را برای یکا یک بازارهای محصول و برای خانواده محصولات به عهده دارند. اما همان طور که شاهد بوده ایم، چنین برنامه‌های بازاریابی استراتژیکی در خلاء و بدون توجه به محیط داخلی و خارجی طراحی نمی شوند. درمقابل، اهداف استراتژی‌های بازاریابی خاص هر قلم بازار محصول می‌باید با بهره‌گیری از منابع وقابلیت‌های موجود شرکت قابل وصول و با جهت‌گیری و تخصیص منابع مورد نظر استراتژی‌های بنگاهی و تجاری شرکت هماهنگ و منجسم باشند. به بیان دیگر، می‌باید تناسب- یا ثبات وپیوستگی درونی- خوبی میان عناصر تمام سه سطح استراتژی وجود داشته باشد.

تعریف استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی را به فرایند یا مدلی می‌گویند که یک سازمان یا کسب‌وکار را قادر می‌سازد تا با استفاده و به کارگیری از حداقل منابع بتواند به بهترین فرصت‌ها برای افزایش فروش دست یابد و درنتیجه بتواند یک مزیت رقابتی پایدار ایجاد نماید. استراتژی بازاریابی در واقع راهبری است که تعیین می‌کند یک سازمان چگونه می‌تواند به اهداف بازاریابی خود برسد؛ مثلاً، بر کدام بازارها و محصولات متمرکز شود و برای فعالیت‌های بازاریابی چه مقدار هزینه کند.

کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت‌ها و منابع بازاریابی است به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار –محصول خاص لذا، مسئله اصلی مربوط به قلمروی استراتژی بازاریابی، عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص، سپس، شرکت‌ها از طریق یک طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (اساساً چهارآمیخته محصول، قیمت، مکان و پیشبرد) طبق نیازها و خواسته‌های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد هم افزایی می‌باشند.

اساس برنامه‌ریزی استراتژیک در تمام سطوح، شناسایی تهدیدهاست به منظور پرهیز و اجتناب از آنها و شناخت فرصت هاست به منظور بهره برداری از آنها. مسئولیت استراتژیک اصلی هر مدیری، کنترل و مراقبت بیرون است تا بتواند شرکت یا فعالیت‌های آن را با تغییرات در محیط هماهنگ و همگام سازد.

انواع استراتی‌های بازاریابی

استراتژی‌های بازاریابی عمومی پورتر : از دیدگاه پورتر، استراتژیها به سازمان این امکان را می‌دهد که از سه مبنای متفاوت از مزیت‌های رقابتی بهره گیرد. آنها عبارتند از : رهبری در هزینه ها، متفاوت یا متمایز ساختن محصولات و خدمات و سرانجام تمرکز نمودن همه توجه بر محصولات و خدماتی خاص. پورتر این سه مبنا را استراتژی‌های ژنریک یا عمومی می‌نامد.

استراتژی‌های عمومی پورتر

استراتژی‌های بازاریابی چهارگانه مایلز و اسنو : مایلز و اسنو ضمن تحقیق در مورد انواع سازمان‌های مختلف دریافتند که، سازمان‌ها به منظور کاهش تاثیرپذیری منفی از محیط و افزایش بهره مندی از فرصت‌ها، عمدتاً از یکی از چهار نوع استراتژی تطبیقی یا Adaptation strategy استفاده می‌کنند. آنها سازمان‌ها را برحسب نوع استراتژی تطابقی شان با چهار نام: مدافعان، مهاجمان یا پیشگامان، تحلیل گران و منفعلان.

استراتژی بازاریابی مایلز و اسنو

تاثیر استراتژی‌های تجاری مختلف بر تصمیم‌های بازاریابی

واحدهای تجاری معمولاً در چند بازار-محصول مشخص فعالیت می‌کنند. مدیر بازار یابی یک قلم بازار-محصول خاص، وضعیت محیطی آن محصول را کنترل می‌کند و یک برنامه‌ریزی مناسب آن طراحی و آماده می‌کند. اما، آزادی عمل این مدیر برای طراحی چنین طرحی ممکن است به وسیله استراتژی رقابتی یک واحد فعالیت محدود شود. این امر ناشی از آن است که استراتژی‌های مختلفی روی اهداف مختلف تمرکز می‌کنند. این استراتژی‌ها به دنبال آن هستند که به شیوه‌های مختلف به یک مزیت رقابتی دست یابند و آن را حفظ کنند. در نتیجه، فعالیت‌های مختلفی توسط یک واحد فعالیت استراتژیک انجام می‌شود و فعالیت‌های مختلفی که در یک حوزه کاری خاص انجام می‌شود.

سیاست‌های محصول: مجموعه‌ای از سیاست‌های بازاریابی، ماهیت محصولاتی را که یک واحد فعالیت قصد دارد آنها را به بازارهای هدف خود معرفی کند، تعریف می‌کند و مشخص می‌سازد.

سیاست‌های قیمت گذاری : موفقیت در پایین آوردن قیمت محصولات شرکت در مقایسه با قیمت محصولات رقبا باید به نحوی مثبت عملکرد واحدهای فعالیت مدافع کم هزینه را بهبود بخشد. زیرا قیمت پایین ابزار و سلاح اصلی اجرای چنین استراتژی است.

سیاست‌های توزیع: شرکت‌های فرصت‌جو تمایل بیشتری به یکپارچگی عمودی رو به بالا نشان می‌دهند تا شرکت‌های مدافع. منطقی که پشت این ادعا قراردارد این است که تمرکز وت وجه خاص فرصت به توسعه بازار و محصولات جدید مستلزم کسب اطلاعات مربوط به بازار و آموزش مجدد و مستمر انگیزش اعضای کانال توزیع است

سیاست‌های پیشبرد: ارتباطات بازاریابی گسترده نیز، نقشی مهم در اجرای موفق استراتژی‌های مدافع متمایز و فرصت جو ایفا می‌کنند. اما شکل آن نوع ارتباط ممکن است در هریک از این دو استراتژی متفاوت باشد.

چشم‌انداز جهانی برای استراتژی بازاریابی

به طور خیلی اختصاصی، مفهوم چشم‌انداز جهانی، داشتن مجموعه تفکراتی برای کمک به شما در مدیریت موفق یک کسب‌وکار مشتری گرا است. همانند:

  • نمایش خبرگی و برجستگی در استراتژها کسب وکار
  • ترغیب برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی
  • تشویق نوآوری کالا
  • ترغیب کارآفرینی
  • پای بندی به نظارت کیفیت جامع کالا
  • حرکت به سمت تمایز کالا
  • تعقیب بازاریابی (بومی)
  • حفظ چشم‌انداز جامع جهانی

به کارگیری چشم‌انداز جهانی، جبهه‌گیری علیه موانع شدید، مثل رقابت تهاجمی کشورهای در حال رشد جهان و سپس میل به جنگیدن با شرکت‌های بومی و احساسات ملی و مبارزه با سیستم محافظتی بعضی از دولت ها، است.

مقالات استراتژی بازاریابی مراحل مختلف بازار

یک سازمان با توجه به اینکه در چه مرحله‌ای از حیات خود یا حیات بازار قرار دارد از استراتژی‌های بازاریابی مختلفی استفاده می‌کند. بطور کلی مراحل مختلف حیات سازمان را به چهار دوره تقسیم می‌کنند که عبارتند از: مرحله ورود به بازار، مرحله رشد بازار، مرحله بلوغ بازار و مرحله افول بازار. بحث تفسیری و تفصیلی در مورد انواع استراتژی‌های بازاریابی قابل استفاده در هر مرحله از بسیار طولانی است. با کلیک روی لینک‌های زیر می‌توانید در هر زمینه مطالعه بیشتری داشته باشید.

هنگامی که استراتژی‌های بازاریابی را در نظر گرفته اید و آن‌هایی را که قابل استفاده هستند پیدا کردید. آن‌ها را بررسی کنید، اعمال کنید و سپس طریقه عملکرد آن‌ها را مورد ارزیابی قرار دهید. این فرآیند باید برای اهداف آزمایشی باشد و از استراتژی مناسب و سازنده استفاده شود. انواع مختلف استراتژی‌های بازاریابی وجود دارد. جمع آوری یک استراتژی بازاریابی شامل تجزیه و تحلیل نیازهای کسب‌وکار شما، مخاطبان هدف و مشخصات محصولات شما است.

منبع: استراتژی بازاریابی و مدیریت استراتژیک بازاریابی نوشته واکر و همکاران از کتاب استراتژی بازاریابی

5 1 رای
امتیازدهی به مقاله