استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی و مدیریت استراتژیک بازاریابی

استراتژی بازاریابی Marketing strategy رویکردی بلندمدت و آینده نگر است که هدف زیربنایی آن دستیابی به مزیت رقابتی پایدار است. بنابراین استراتژی بازاریابی به دنبال تضمین بقای سازمان در عرصه رقابتی همراه با حفظ مسئولیت اجتماعی سازمان است. در دنیای کنونی تغییر و پویایی یکی از ویژگیهای بارز محیط به شمار می رود. در چنین شرایطی موفقیت سازمان در گرو پیش بینی صحیح و ارائه واکنشهای موثر به تغیرات موجود در محیط می باشد.  تنها از طریق داشتن دیدگاهی استراتژیک در در سازمان به عنوان یک کل و بخشهای مختلف آن میسر می باشد. با توجه به اهمیت پررنگ مدیریت استراتژیک به خصوص در زمینه بازاریابی در عصر حاضر در این مقاله قصد آن را داریم تا از جنبه های مختلف به بررسی این مبحث مهم بپردازیم.

ابتدا با مطرح نمودن مقدماتی راجع به تعریف مدیریت استراتژیک، مراحل مدیریت استراتژیک و استراتژی بازاریابی به بحث وارد می شویم و در ادامه به نقش بازاریابی در طراحی و اجرای استراتژی ها اشاره نموده، راجع به هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی با دیگر استراتژی ها و منابع شرکت به بحث پرداخته و تاثیر استراتژی های تجاری مختلف بر تصمیم های بازاریابی را مورد بررسی قرار می دهیم. سپس یا مطرح نمودن ضرورت داشتن یک چشم انداز جهانی، به بررسی استراتژیهای مختلف ورود به بازار مطرح می شود. در ادامه استراتژی های بازاریابی رشد، بلوغ و افول مطرح می شود.

تعریف مدیریت استراتژیک

مدیریت استراتژیک Strategic management رویکردی بلندمدت برای ترسیم آینده سازمان با عنایت به عوامل بیرونی و درونی است. می توان مدیریت استراتژیک را بدین گونه تعریف کرد: هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیمات وظیفه‌ای چندگانه که سازمان را قادر می‌سازد به هدف‌های بلند مدت خود دست یابد. همان گونه که از این تعریف استنباط می‌شود در مدیریت استراتژیک برای کسب موفقیت سازمانی بر چندین عامل تأکید می‌شود: هماهنگ کردن مدیریت، بازاریابی، امور مالی (حسابداری)، تولید (عملیات)، تحقیق و توسعه و سیستم‌های اطلاعات رایانه ای. در بسیاری از دانشگاه‌ها و دانشکده‌ها، عبارت «مدیریت استراتژیک» را مترادف با «سیاست‌هاری بازرگانی» می‌دانند که دربرگیرنده همه مطالب درس‌ها و واحدهایی است که دانشجویان با دوره مدیریت بازرگانی می‌گذرانند. به عنوان آخرین درس مهم این رشته تلقی می‌شود.

مدیریت استراتژیک عبارت است از بررسی محیطی (هم محیط خارجی و هم محیط داخلی) تدوین استراتژی، اجرای استراتژی، ارزیابی و کنترل. بنابراین مدیریت استراتژیک بر نظارت و ارزیابی بر فرصت ها و تهدیدهای خارجی در سایه توجه به نقاط قوت و ضعف یک شرکت تأکید دارد.مدیریت راهبردی یا مدیریت استراتژیک یک تجزیه و تحلیل در خصوص مسایل مهم و برجستهٔ سازمان است که توسط راهبران ارشد سازمان به نمایندگی از مالکان، به منظور کنترل منابع در محیط‌های خارج از سازمان، اتخاذ می‌شود. این فرایند شامل مشخص کردن ماموریت، چشم انداز، دارایی‌های سازمان و توسعه برنامه‌های و سیاست سازمان‌های سازمان و همهٔ فعالیت‌هایی که برای نیل به آنها نیاز است، نیز می‌شود.

هماهنگی استراتژی بازاریابی استراتژی های شرکت

بخش زیادی از وظیفه مدیر بازاریابی، کنترل و تجزیه و تحلیل نیازها و خواسته های مشتری و فرصت ها و تهدیدهای به وجود آمده ناشی از فعالیت های رقبا و تغییرات رخ داده در محیط بیرونی است. لذا، به دلیل آن که در تمام سطوح استراتژی به چنین عواملی می باید توجه کرد، مدیران بازاریابی اغلب نقش عمده ای در تهیه اطلاعات برای – و تاثیر گذاشتن بر طراحی-استراتژی های بنگاهی و تجاری، ایفا می کنند. در مقابل، مدیران کل و مدیران ارشد دیگر بخش ها و عملیات می باید بازاریابی را به خوبی درک کنند تا استراتژی ها سازمانی موثری طراحی کنند. از آن جا که مدیران بازاریابی موفقیت هایی را در محدوده بین شرکت و مشتریان، توزیع کنندگان و رقبا اشغال می کنند، معمولاً بیش تر با شرایط و تغییرات در محیط بازار آشنا هستند.

مدیران هم مسئول طراحی استراتژیک برای اقلام بازار-محصول خود هستند. همچنین باید در فرایند برنامه ریزی در سطوح تجاری بنگاه نیز مشارکت کنند. مدیران بازاریابی هم چنین مسئولیت اصلی طراحی و اجرای طرح های بازاریابی استراتژیک را برای یکا یک بازارهای محصول و برای خانواده محصولات به عهده دارند. اما همان طور که شاهد بوده ایم، چنین برنامه های بازاریابی استراتژیکی در خلاء و بدون توجه به محیط داخلی و خارجی طراحی نمی شوند. درمقابل، اهداف استراتژی های بازاریابی خاص هر قلم بازار محصول می باید با بهره گیری از منابع وقابلیت های موجود شرکت قابل وصول و با جهت گیری و تخصیص منابع مورد نظر استراتژی های بنگاهی و تجاری شرکت هماهنگ و منجسم باشند. به بیان دیگر، می باید تناسب- یا ثبات وپیوستگی درونی- خوبی میان عناصر تمام سه سطح استراتژی وجود داشته باشد.

تعریف استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی را به فرایند یا مدلی می گویند که یک سازمان یا کسب و کار را قادر می سازد تا با استفاده و به کارگیری از حداقل منابع بتواند به بهترین فرصت ها برای افزایش فروش دست یابد و درنتیجه بتواند یک مزیت رقابتی پایدار ایجاد نماید. استراتژی بازاریابی در واقع راهبری است که تعیین می‌کند یک سازمان چگونه می‌تواند به اهداف بازاریابی خود برسد؛ مثلاً، بر کدام بازارها و محصولات متمرکز شود و برای فعالیت‌های بازاریابی چه مقدار هزینه کند.

کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت ها و منابع بازاریابی است به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار –محصول خاص لذا، مسئله اصلی مربوط به قلمروی استراتژی بازاریابی، عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص، سپس، شرکت ها از طریق یک طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (اساساً چهارآمیخته محصول، قیمت، مکان و پیشبرد) طبق نیازها و خواسته های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد هم افزایی می باشند.

اساس برنامه ریزی استراتژیک در تمام سطوح، شناسایی تهدیدهاست به منظور پرهیز و اجتناب از آنها و شناخت فرصت هاست به منظور بهره برداری از آنها. مسئولیت استراتژیک اصلی هر مدیری، کنترل و مراقبت بیرون است تا بتواند شرکت یا فعالیت های آن را با تغییرات در محیط هماهنگ و همگام سازد.

انواع استراتی‌های بازاریابی

استراتژی های بازاریابی عمومی پورتر : از دیدگاه پورتر، استراتژیها به سازمان این امکان را می دهد که از سه مبنای متفاوت از مزیت‌های رقابتی بهره گیرد. آنها عبارتند از : رهبری در هزینه ها، متفاوت یا متمایز ساختن محصولات و خدمات و سرانجام تمرکز نمودن همه توجه بر محصولات و خدماتی خاص. پورتر این سه مبنا را استراتژی‌های ژنریک یا عمومی می‌نامد.

استراتژی های عمومی پورتر

استراتژی های بازاریابی چهارگانه مایلز و اسنو : مایلز و اسنو ضمن تحقیق در مورد انواع سازمانهای مختلف دریافتند که، سازمانها به منظور کاهش تاثیرپذیری منفی از محیط و افزایش بهره مندی از فرصتها، عمدتاً از یکی از چهار نوع استراتژی تطبیقی یا Adaptation strategy استفاده می کنند. آنها سازمانها را برحسب نوع استراتژی تطابقی شان با چهار نام: مدافعان، مهاجمان یا پیشگامان، تحلیل گران و منفعلان.

استراتژی بازاریابی مایلز و اسنو

تاثیر استراتژی های تجاری مختلف بر تصمیم های بازاریابی

واحدهای تجاری معمولاً در چند بازار-محصول مشخص فعالیت می کنند. مدیر بازار یابی یک قلم بازار-محصول خاص، وضعیت محیطی آن محصول را کنترل می کند و یک برنامه ریزی مناسب آن طراحی و آماده می کند. اما، آزادی عمل این مدیر برای طراحی چنین طرحی ممکن است به وسیله استراتژی رقابتی یک واحد فعالیت محدود شود. این امر ناشی از آن است که استراتژی های مختلفی روی اهداف مختلف تمرکز می کنند و به دنبال آن هستند که به شیوه های مختلف به یک مزیت رقابتی دست یابند و آن را حفظ کنند. در نتیجه، فعالیت های مختلفی که توسط یک واحد فعالیت استراتژیک انجام می شود- و فعالیت های مختلفی که در یک حوزه کاری خاص انجام می شود.

سیاست های محصول: مجموعه ای از سیاست های بازاریابی، ماهیت محصولاتی را که یک واحد فعالیت قصد دارد آنها را به بازارهای هدف خود معرفی کند، تعریف می کند و مشخص می سازد.

سیاست های قیمت گذاری : موفقیت در پایین آوردن قیمت محصولات شرکت در مقایسه با قیمت محصولات رقبا باید به نحوی مثبت عملکرد واحدهای فعالیت مدافع کم هزینه را بهبود بخشد-زیرا قیمت پایین ابزار و سلاح اصلی اجرای چنین استراتژی است.

سیاست های توزیع: برخی ناظران مدعی اند که شرکت های فرصت جو تمایل بیشتری به یکپارچگی عمودی رو به بالا نشان می دهند تا شرکت های مدافع. منطقی که پشت این ادعا قراردارد این است که تمرکز وتوجه خاص فرصت به توسعه بازار و محصولات جدید مستلزم کسب اطلاعات مربوط به بازار و آموزش مجدد و مستمر انگیزش اعضای کانال توزیع است

سیاست های پیشبرد: ارتباطات بازاریابی گسترده نیز، نقشی مهم در اجرای موفق استراتژی های مدافع متمایز و فرصت جو ایفا می کنند. اما شکل آن نوع ارتباط ممکن است در هریک از این دو استراتژی متفاوت باشد.

چشم انداز جهانی برای استراتژی بازاریابی

به طور خیلی اختصاصی، مفهوم چشم انداز جهانی، داشتن مجموعه تفکراتی برای کمک به شما در مدیریت موفق یک کسب و کار مشتری گرا است. همانند:

  • نمایش خبرگی و برجستگی در استراتژها کسب وکار
  • ترغیب برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی
  • تشویق نوآوری کالا
  • ترغیب کارآفرینی
  • پای بندی به نظارت کیفیت جامع کالا
  • حرکت به سمت تمایز کالا
  • تعقیب بازاریابی (بومی)
  • حفظ چشم انداز جامع جهانی

به کارگیری چشم انداز جهانی، جبهه گیری علیه موانع شدید، مثل رقابت تهاجمی کشورهای در حال رشد جهان و سپس میل به جنگیدن با شرکت های بومی و احساسات ملی و مبارزه با سیستم محافظتی بعضی از دولت ها، است.

مقالات استراتژی بازاریابی مراحل مختلف بازار

یک سازمان با توجه به اینکه در چه مرحله ای از حیات خود یا حیات بازار قرار دارد از استراتژی‌های بازاریابی مختلفی استفاده می‌کند. بطور کلی مراحل مختلف حیات سازمان را به چهار دوره تقسیم می‌کنند که عبارتند از: مرحله ورود به بازار، مرحله رشد بازار، مرحله بلوغ بازار و مرحله افول بازار. بحث تفسیری و تفصیلی در مورد انواع استراتژی‌های بازاریابی قابل استفاده در هر مرحله از بسیار طولانی است. با کلیک روی لینک‌های زیر می توانید در هر زمینه مطالعه بیشتری داشته باشید.

هنگامی که استراتژی های بازاریابی را در نظر گرفته اید و آن‌هایی را که قابل استفاده هستند پیدا کردید. آن‌ها را بررسی کنید، اعمال کنید و سپس طریقه عملکرد آن‌ها را مورد ارزیابی قرار دهید. این فرآیند باید برای اهداف آزمایشی باشد و از استراتژی مناسب و سازنده استفاده شود. انواع مختلف استراتژی های بازاریابی وجود دارد. جمع آوری یک استراتژی بازاریابی شامل تجزیه و تحلیل نیازهای کسب و کار شما، مخاطبان هدف و مشخصات محصولات شما است.

منبع: استراتژی بازاریابی و مدیریت استراتژیک بازاریابی نوشته واکر و همکاران از کتاب استراتژی بازاریابی