برندسازی خانوادگی (Family Branding) به فرآیندی گفته می‌شود که در آن ارزش‌ها، باورها و تجربه‌های خانوادگی در انتقال هویت و جایگاه برند نقش‌آفرینی می‌کنند. کارآفرینی خانگی و کسب‌وکارهای خانگی در سایه برندسازی و مدیریت برند می‌تواند زمینه‌ساز رشد اقتصادی جامعه شوند. نظر به اهمیت موضوع، در این نوشتار «برندسازی خانوادگی» مفهوم‌سازی و تعریف خواهد شد.
مبانی نظری و تعریف برندسازی خانوادگی
برندسازی خانوادگی مفهومی میان‌رشته‌ای است که در حوزه‌های بازاریابی، رفتار مصرف‌کننده و مدیریت برند مطرح می‌شود. در این چارچوب، خانواده به‌عنوان یک نهاد اجتماعی مهم، نقش تعیین‌کننده‌ای در شکل‌گیری نگرش‌ها و وفاداری برند دارد. پژوهش‌ها نشان داده‌اند که توصیه والدین، گفت‌وگوهای خانوادگی و خاطرات مشترک با برند، از مهم‌ترین سازوکارهای انتقال ارزش برند از نسلی به نسل دیگر هستند.
از دیدگاه نظری، این فرآیند بر سه بنیان اصلی استوار است:
- انتقال دانش برند: والدین تجربه‌ها و ادراکات خود از کیفیت برند را به فرزندان منتقل می‌کنند.
- انتقال عاطفی برند: برند با خاطرات، مناسبت‌ها و ارزش‌های خانوادگی پیوند می‌خورد.
- انتقال رفتاری برند: الگوهای مصرف والدین به‌عنوان مرجع، رفتار خرید فرزندان را شکل می‌دهد.
در تعریف جامع، برندسازی خانوادگی را می‌توان سازوکاری دانست که طی آن، برندها به بخشی از هویت خانوادگی تبدیل شده و از طریق توصیه‌ها، گفت‌وگوها و وابستگی‌های عاطفی، وفاداری و اعتماد بین‌نسلی به برند ایجاد می‌شود.
اهمیت و ضرورت برندسازی خانوادگی
در دنیای رقابتی امروز، خانواده به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر انتخاب برند مصرف‌کنندگان شناخته می‌شود. این مفهوم بیانگر آن است که برند نه‌تنها یک محصول یا خدمت است، بلکه حامل روایت‌ها و پیوندهای عاطفی بین نسل‌ها است.
اهمیت برندسازی خانوادگی هم در سطح بازاریابان و هم در سطح مصرف‌کنندگان قابل بررسی است.
- برای بازاریابان: شناخت نقش خانواده در انتخاب برند، به طراحی استراتژی‌های مؤثر بازاریابی کمک می‌کند. برندهایی که خود را با ارزش‌های خانوادگی گره می‌زنند، از مزیت رقابتی برخوردار خواهند بود.
- برای مصرف‌کنندگان: انتخاب برند تحت‌تأثیر توصیه‌ها و باورهای خانوادگی، امنیت روانی و اعتماد بیشتری ایجاد می‌کند.
مزایای کلیدی برندسازی خانوادگی:
- ایجاد وفاداری پایدار در میان نسل‌ها
- تقویت اعتماد مصرف‌کننده به برند
- امکان بهره‌برداری از بازاریابی دهان‌به‌دهان خانوادگی
- تبدیل برند به بخشی از هویت اجتماعی و فرهنگی خانواده
بنابراین، ضرورت توجه به این رویکرد نه‌تنها به جنبه اقتصادی آن، بلکه به ابعاد اجتماعی و روان‌شناختی مصرف‌کنندگان نیز بازمی‌گردد.
ابعاد برندسازی خانوادگی
برندسازی خانوادگی بر اساس پژوهش‌های کای و همکاران (۲۰۱۵) شامل ابعاد متعددی است که هر کدام نقش ویژه‌ای در انتقال ارزش برند دارند:
- توصیه بین‌نسلی: والدین برندها یا محصولات خاصی را به فرزندان پیشنهاد می‌کنند.
- گفتمان بین‌نسلی: گفتگو درباره عادات مصرف و تجربیات خرید در خانواده شکل می‌گیرد.
- وابستگی‌های عاطفی: برند با خاطرات کودکی و روابط والدین گره می‌خورد.
- کیفیت درک‌شده برند: ادراک کیفیت برند از طریق والدین به نسل بعد منتقل می‌شود.
- وفاداری بین‌نسلی به برند: تداوم مصرف برند به دلیل الگوبرداری از والدین.
- اعتماد بین‌نسلی به برند: اعتماد مصرف‌کننده ناشی از توصیه‌ها و باورهای والدین.
- ارزش کلی برند: ترجیح برند حتی در شرایطی که برندهای مشابه وجود دارند.
این ابعاد به‌خوبی نشان می‌دهند که برندسازی خانوادگی تنها یک فرآیند بازاریابی نیست، بلکه پدیده‌ای چندبعدی و عمیق است که ریشه در ساختار اجتماعی خانواده دارد.
تاثیر خانواده بر برند
تاثیر خانواده بر برند به نقشی اشاره دارد که اعضای خانوار در انتخاب برندهای مختلف توسط افراد به عنوان مصرف‌کننده دارند. تحقیقات اولیه پیرامون نقش خانواده و روابط بین نسلی در حوزه مدیریت رفتار مصرف‌کننده به نقش پررنگ و بااهمیت گفتمان بین نسلی و توصیه‌های بین نسلی در انتخاب و گرایش افراد به یک برند خاص اشاره دارند.
گفتمان بین نسلی و توصیه‌های بین نسلی می‌توانند تاثیرات شگرفی بر متغیرهای بازاریابی مرتبط با ارزش برند یعنی اعتماد، تعهد و وفاداری داشته باشند. مطالعات مختلف شواهد تجربی در حمایت از تاثیر این دو حالت از ارتباطات بین نسلی و تاثیر آنها بر ارزش برند بدست می‌دهد.
وفاداری برند را به عنوان رفتاری ارزیابی می‌کنیم که منجر به تکرار خرید می‌شود. اما زمانی که مصرف‌کننده با گزینه جدیدی مواجه می‌شود که دلایل قابل توجه و جذابی را برای گرایش، به مشتری ارائه می‌دهد. میزان نزدیکی و رابطه با برند برای اولین بار مورد آزمون قرار می‌گیرد. اگر برند بتواند تصویر مثبتی را از خود در ذهن مشتری ایجاد کند، می‌تواند مشتری خود را در چنین شرایطی نیز حفظ کند.
سخن پایانی
برندسازی خانوادگی یکی از رویکردهای نوین در مدیریت برند است که بر نقش کلیدی خانواده در شکل‌گیری نگرش‌ها، اعتماد و وفاداری مصرف‌کنندگان تأکید دارد. خانواده به‌عنوان نخستین محیط اجتماعی افراد، با توصیه‌ها، گفتمان‌ها و انتقال ارزش‌ها، هویت برند را به نسل‌های بعدی منتقل می‌کند. برای بازاریابان، توجه به این بعد می‌تواند به ایجاد وفاداری پایدار و تمایز رقابتی منجر شود. در نتیجه، برندهایی که بتوانند خود را به‌عنوان بخشی از تجربه‌ها و خاطرات خانوادگی جای دهند، نه‌تنها در ذهن مصرف‌کنندگان بلکه در هویت بین‌نسلی آنها ماندگار خواهند شد.
دانلود پرسشنامه برندسازی خانوادگی
منبع: عسکری، فروغ. مدیریت برند. تهران: پارس‌مدیر.
نگارنده: پشتیبانی پارس‌مدیر | 
