بسته‌بندی محصول (Product Packaging) آمیزه‌ای از طرح، رنگ، نماد و مواد اولیه با هدف نگهداری، سهولت حمل و معرفی برند می‌باشد. بسته‌بندی چهره کالا است و سبب ساز اولین ارتباط مستقیم با مشتری است. نظر به اهمیت موضوع در این نوشتار کوشش خواهد شد تا «بسته‌بندی محصول» مفهوم‌سازی و تعریف شود.
تعریف و مفهوم بسته‌بندی محصول
بسته‌بندی محصول عبارت است از هرگونه ظرف یا بسته‌ای که محصول در آن برای فروش به بازار عرضه می‌شود یا به‌وسیله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف‌کنندگان منتقل می‌شود.
در تعریفی دیگر بسته‌بندی به‌عنوان یک سیستم هماهنگ توصیف می‌شود که هدف از آن: آماده‌سازی کالا جهت حمل و نقل، توزیع، انبار کردن، فروش و مصرف است.
سرانجام بسته‌بندی از طرفی عبارت از هنر، علم و تکنولوژی به‌جهت آماده‌سازی کالاها برای حمل و نقل و فروش و از طرفی، وسیله‌ای جهت اطمینان از سلامت محصول در تحویل به آخرین مصرف‌کننده در بهترین شرایط با کمترین هزینه متوسط است.
اهمیت بسته‌بندی محصول
بسته‌بندی نقش اساسی در سلامت و ارتقای کیفیت محصول (کالا) دارد. طراحی آن باید متناسب با خواص مکانیکی، شیمیایی و فیزیکی محصول باشد تا شرایط مطلوب را حفظ کند. ترکیب و نوع بسته‌بندی می‌تواند در ارتقای کیفیت محصول و جلب رضایت مشتری بسیار مؤثر باشد.
برای انتخاب و طراحی بسته‌بندی مناسب در بازار، آگاهی از شیوه‌های تجارت، شرایط محیطی و قانونی، ویژگی‌های جمعیت، قیمت‌ها و نیاز مشتریان ضروری است. بسته‌بندی فراتر از حفاظت محصول، ابزاری خلاقانه برای کاهش هزینه‌ها و افزایش سود در کل زنجیره عرضه است.
با استفاده از طراحی بهینه و نرم‌افزارهای تخصصی می‌توان هزینه‌های انبارداری، حمل‌ونقل و توزیع را کاهش داد. این موضوع رابطه مستقیم با افزایش فروش و بهبود بهره‌وری سیستم دارد.
اهمیت بسته‌بندی محصول
از منظر روان‌شناسی، بسته‌بندی نقش اولین برخورد با مشتری را ایفا می‌کند. همان‌گونه که نخستین تصویر افراد در ذهن ما ماندگار است، نخستین تصویر ذهنی از محصول نیز از طریق بسته‌بندی شکل می‌گیرد و بر رفتار مصرف‌کننده اثر می‌گذارد.
بسته‌بندی به عنوان ابزاری استراتژیک جهت افزایش رقابت‌پذیری بویژه در توسعه محصول جدید عمل می‌کند. ادغام نظریات مصرف‌کنندگان در زنجیره ارزش برای محصول، فاکتور بسیار مهمی در کسب مزیت رقابتی است.
کاربردهای بسته‌بندی محصول
پنج وظیفه اصلی برای بسته‌بندی شناسائی کرده‌اند. این وظایف عبارتند از:
- نگهداری
- حفاظت و ذخیره
- بازاریابی
- ارائه مشخصات
- سهولت استفاده برای کاربر
کاربردهای بسته بندی محصول
نگهداری نخستین وظیفه یک بسته است. به این معنی که بسته محصول در وهله نخست ظرفی است که محصول در آن قرار می‌گیرد. وظیفه دیگر بسته بندی کمک به حفظ سلامت محتویات آن است. برای مثال حفاظت در برابر نور، گرما و یا تغییرات شیمیائی از وظایف بسته‌بندی است. یک بسته با مشخصاتی که روی آن درج می‌شود وظیفه اطلاع رسانی از محتویات را نیز به عهده دارد. همچنین می‌تواند با طرح و رنگ ویژه یک مزیت بازاریابی برای محصول ایجاد کند.
از نظر مشتریان و شرکت‌ها، بسته بندی محصول باید به گونه‌ای طراحی شود که بیانگر هدف‌های مهم زیر باشد.
- شناسایی نام تجاری
- ارائه اطلاعات مختلف به مشتری
- تسهیل جا به جایی و محافظت از محصول
- تسهیل ذخیره سازی محصول در منزل
- تسهیل مصرف محصول
هر بسته محصول حداقل چهار وظیفه اصلی دارد که شامل نگهداری، حفاظت، آسان کردن جابه جایی و ارتقای فروش است. بسته باید مقدار معینی از محصول را تا حد ممکن به طور کارآمد نگهداری کند. بسته‌بندی باید محکم و به اندازه کافی با دوام باشد و از محتویات آن در برابر فاسد شدن شکستگی رطوبت و دست برد محافظت کند. بسته باید جا به جایی محصول تا رسیدن به دست مصرف‌کننده نهایی را آسان کند.
بسته‌بندی و آمیخته بازاریابی
بسته‌بندی محصول را یکی از عناصر آمیخته بازاریابی معرفی کرده اند. یعنی هر فردی که به‌عنوان مدیر یا پژوهشگر بازاریابی انجام وظیفه نماید، هر مدیر یا کارشناس بازاریابی یا فردی که بخواهد به‌نحوی در مورد یک بنگاه و تولیدات آن مطالعه نماید، ناگزیر از مطالعه و بررسی روش‌ها و انواع بسته‌بندی تولیدات آن بنگاه است.
این بررسی باید در دو زمینه حفاظتی و اطلاع‌رسانی انجام شود. یکی از موارد مهم در بررسی‌های مربوط به کالا، شکل، رنگ، طرح و بسته‌بندی است و این اجزا در ترکیب با یکدیگر شکل ظاهری کالا را به‌گونه‌ای که در برابر مصرف‌کننده جلوه‌گر شود، تشکیل می‌دهند.
در سال‌های اخیر با رشد مفاهیم مرتبط با پایداری و توسعه پایدار، مفهوم بسته‌بندی سبز اهمیت بسیاری دارد. بسته‌های سبز یکی از ارکان آمیخته بازاریابی سبز شرکت هستند. در این رویکرد شرکت‌ها و موسسات تولیدی می‌کوشند تا محصولات خود را به‌صورت دوست‌دار محیط‌زیست تهیه کنند.
با این حال، خیلی از کالاهایی که به بازار عرضه می‌شوند، باید بسته بندی شوند. بسته‌بندی در مورد ابزارآلات ارزان‌قیمت، نقش چندان زیادی ندارد؛ اما در مورد اقلامی نظیر لوازم آرایشی، وظیفه‌ای بسیار با اهمیت برعهده دارد. بعضی از بسته بندی‌ها (نظیر شیشه نوشابه کوکاکولا) شهرت جهانی دارند.
بسیاری از بازاریابان، بسته‌بندی را همراه با عناصر دیگر بازاریابی (قیمت، کالا، مکان و تبلیغات پیشبردی)، پنجمین عنصر ترکیب عناصر بازاریابی می‌دانند. در هر حال، بازاریابان، با بسته‌بندی به‌عنوان رکنی از خط‌مشی کالا برخورد می‌کنند.
سخن پایانی
بسته‌بندی را می‌توان دانش، هنر و فناوری حفاظت از محصول برای توزیع، ذخیره‌سازی و مصرف دانست. این فرایند شامل طراحی، ارزیابی و ساخت بسته‌هاست و به‌عنوان سیستمی هماهنگ عمل می‌کند که محصول را برای حمل‌ونقل، انبارداری، فروش و استفاده آماده می‌سازد. بسته‌بندی علاوه بر حفاظت، نقش اطلاع‌رسانی دارد و حتی بدون دیدن محتوا می‌تواند ماهیت محصول را به مصرف‌کننده منتقل کند. طراحی بسته‌بندی باید ساده، کاربردی و در عین حال جذاب باشد؛ استفاده از رنگ‌های متنوع، قابلیت حمل آسان و هماهنگی با نیاز مصرف‌کننده از اصول کلیدی آن است. در نهایت، طراح باید با مشتری همسو باشد تا بسته‌بندی‌ای خلق کند که هم با ویژگی‌های محصول و هم با خواست سفارش‌دهنده تطابق داشته باشد.
دانلود پرسشنامه بسته‌بندی محصول
منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. تهران: آموخته.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
