شهرت سازمانی (Organizational reputation) بیانگر دیدگاه مشتریان، سهامداران و جامعه پیرامون کلیت و ماهیت وجودی سازمان است. حسن شهرت یک ابزار استراتژیک برای تداوم موفقیت سازمان است؛ از سوی دیگر سازمانی که به بدنامی شهره باشد به سادگی نمیتواند آن را پاک نماید. نظر به اهمیت موضوع، در این مقاله شهرت سازمانی مفهومسازی و در بستر سازمان و مدیریت بازتعریف خواهد شد.
تعریف شهرت سازمانی
شهرت (Reputation) با مفاهیم هویت و تصویر مورد بحث واقع شده است. معمولا به عنوان یک شکل و جزئی از هویت درک شده توسط دیگران پذیرفته شده است. شهرت میتواند به عنوان سابقهای از اعمال گذشته و بازتابی از توانایی یک سازمان برای پاسخگویی به نیازها و انتظارات ذینفعان آن سازمان توصیف شود.
به طور کلی اعتقاد بر آن است که شهرت سازمانها از طریق برداشت و ادراک ذینفعان در مورد سازمان حاصل میشود. برای هر سازمانی بسیار مهم است که نزد جامعه چگونه دیده میشود. ادراک جامعه و مشتریان از سازمان بسیار کلیدی است. این موضوع وقتی بیشتر اهمیت پیدا میکند که بدانیم این نگاه بسیار دشوار عوض میشود. شهرت سازمانی به عنوان یکی از عوامل موثر بر ویژگیهای رفتاری کارکنان در سازمانهای مختلف نگریسته میشود.
فقدان شهرت، احساس تعلق اعضا به سازمان را خدشهدار میکند. عدم سرشناسی از میزان عجین شدن افراد به کار و تعهد آنها به ارزشها و اهداف سازمان و همچنین حساسیت آنها نسبت به تحقق این اهداف میکاهد. از این طریق، موجب از دسترفتن مزیتهای رقابتی سازمان و به خطر افتادن موجودیت آن در محیط پویا و رقابتی خواهد شد. بنابراین مدیران و ادارهکنندگان سازمانهای مختلف از عوامل موثر برشکلگیری شهرت باید آگاه باشند.
همچنین تاثیر وجود شهرت مثبت بر میزان تعهد سازمانی کارکنان و همچنین میزان عجینشدن با کار اعضای سازمان، ضروری است. این زمینه لازم جهت شکلدادن به شهرت مثبت و دستیافتن به مزایای رقابتی حاصل از آن را در پی خواهد داشت.
مفهوم شهرت در سازمان و مدیریت
شهرت کسبوکار تا حدود زیادی با مفهوم تصویر (سیمای) سازمانی و تصویر ذهنی برند شرکت نیز یاد میشود. این ویژگی کلیت سازمان را هدف قرار میدهد. بنابراین مقوله بسیار مهمی در مدیریت استراتژیک سازمان است. ردپای سیمای سازمان را در مسئولیت اجتماعی شرکت میتوان دنبال کرد. تصویر شرکت اهرمی کلیدی برای کسب مزیت رقابتی و بقای سازمان است. سیمای سازمانی مانند مقوله فرهنگ سازمانی اثراتی دیرپا دارد و به سرعت و سهولت قابل تغییر نیست.
در دنیایی که سازمانها با تغییرات سریع و گستردهای در محیطهای سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، تکنولوژیکی و اقتصادی مواجهند در این میان داراییهای سازمانها بالاخص داراییهای نامشهود سازمان میتواند برای موفقیت آن مستمر ثمر شود. از جمله این داراییها شهرت سازمانی است.
شهرت بر اساس دیدگاه منبع محور سازمان نیز قابل مفهومسازی است. در این دیدگاه، شهرت یک منبع استراتژیک بلندمدت و عامل کسب مزیت رقابتی محسوب میشود. این عامل یک دارایی نامشهود و یکی از عوامل حیاتی موفقیت سازمانها بهصورت بلندمدت است.
تفاوت شهرت سازمانی با تصویر برند
شهرت یک شرکت با برند آن متفاوت است؛ برند نشانهها و کلماتی هستند که امکان شناسایی یک کسبوکار را فراهم میآورند. اگرچه «شهرت» یا اعتماد ذینفعان به قابلیت ما برای تحقق فعالیتهایمان، مقولهای متفاوت از «برند» ماست، اما سازمانی که سیمایس آسیب دیده باشد احتمالا خیلی زود درمییابد که برندش نیز صدمه دیده است.
بخش عمدهای از مبانی نظری سیمای سازمانها بر شرکتها و سازمانهای غیر انتفاعی متمرکز است. بحث شهرت سازمان در سازمان دولتی (بخش عمومی) نیز مورد توجه واقع شده است. شهرت سازمانهای بخش دولتی، حوزه جدید از پژوهش هایی است که سزاوار توجه بیشتر هستند.
شهرت به عنوان یک مفهوم میتواند برای سازمانهای بخش دولتی مفید باشد، چون شهرت، ارزیابی ذینفعان را با پیشینهای از اعمال گذشته ترکیب میکند و راهی برای ارزیابی داراییهای نامشهود ارائه میکند که برای مشروعیت سازمانی با ارزش است.
در واقع چالش هایی در ایجاد شهرت در بافت سازمانهای دولتی وجود دارد. این چالشها شامل ماهیت سیاسی سازمانهای دولتی، و مشکلات پیچیده آنها در تلاش برای برقراری ارتباط منسجم با ذینفعان است. شهرت بالای سازمان، انتظارها را تشدید میکند و میتواند برای برای پذیرش عمومی تاثیر بگذارد.
سخن پایانی
شهرت سازمانی بیانگر سیمای سازمان نزد مشتریان و جامعه است. در این راستا توجه به این نکته لازم است که سازمانهای بخش دولتی همواره به موجب قانون تشکیل میشوند. فلسفه وجودی آنها را قانون تعیین میکند از اینرو قدرت انتخاب ذینفعان در پذیرش یا عدم پذیرش آنها کاهش مییابد. مگر آن که از طریق تصمیمگیریهای دموکراتیک در طولانی مدت، انتخاب شوند. اگرچه شهرت سازمان به طور مستقیم در قوانین نقشی ندارد لیکن ذینفعان میتوانند آزادانه دیدگاههای خود در خصوص شایستگی و اعتماد از سازمانهای بخش دولتی را در تصمیمگیریهای خود در حوزه امور عمومی دخیل سازند. دیدگاه افراد پیرامون سازمان به سادگی عوض نمیشود.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
