رفتار مصرفکننده (Consumer Behavior) مطالعه فرایند انتخاب، خرید، استفاده و کنارگذاری کالاها، خدمات، ایدهها و تجربهها توسط افراد و گروهها برای ارضای نیازها است. اهمیت این حوزه از نقش مستقیم آن در شناخت تصمیمهای خرید، طراحی استراتژی بازاریابی و پیشبینی واکنش مشتریان نسبت به محصولات و خدمات ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «رفتار مصرفکننده» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
مبانی نظری رفتار مصرفکننده
مبانی نظری رفتار مصرفکننده ماهیتی میانرشتهای دارد. اقتصاد، روانشناسی، جامعهشناسی و انسانشناسی از مهمترین سرچشمههای نظری این حوزه هستند. اقتصاد بر انتخاب و تخصیص منابع، روانشناسی بر انگیزش، ادراک، یادگیری، شخصیت و نگرش و علوم اجتماعی بر تأثیر فرهنگ، خانواده، طبقه اجتماعی و گروههای مرجع تمرکز دارند.
ریشههای مطالعه رفتار مصرفکننده را میتوان در اقتصاد مدیریت، مطالعات اجتماعی مصرف و مدیریت بازاریابی جستوجو کرد. در نیمه نخست قرن بیستم، پژوهشگران بهتدریج از بررسی صرف تقاضا و مصرف در سطح کلان به مطالعه نگرش، انتظارات و تصمیمهای فردی خریداران روی آوردند.
آثار جورج کاتونا در دهههای ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ نقش مهمی در پیوند روانشناسی و رفتار اقتصادی داشت. بااینحال، رفتار مصرفکننده بهعنوان یک حوزه دانشگاهی متمایز عمدتاً در دهه ۱۹۶۰ تثبیت شد و شکلگیری انجمنها، مدلهای رفتار خریدار و نشریات تخصصی به توسعه آن شتاب بخشید.
تعریف رفتار مصرفکننده
رفتار مصرفکننده به مطالعه فرایندهایی گفته میشود که افراد یا گروهها هنگام انتخاب، خرید، استفاده و کنارگذاری کالاها، خدمات، ایدهها و تجربهها طی میکنند. این حوزه تنها به لحظه خرید محدود نیست، بلکه مراحل پیش از خرید، مصرف و رفتار پس از مصرف را نیز دربرمیگیرد.
رفتار مصرفکننده بهعنوان تعامل پویای شناخت، احساس، رفتار و محیط تعریف میشود که از طریق آن افراد مبادلات را در زندگی خود انجام میدهند.
انجمن بازاریابی آمریکا
در مجموع رفتار مصرفکننده به مجموعه فرایندهایی اشاره دارد که افراد در شناسایی نیاز، جستوجوی اطلاعات، ارزیابی و انتخاب گزینهها، خرید، استفاده و ارزیابی پس از مصرف طی میکنند. این مفهوم چگونگی تصمیمگیری افراد درباره انتخاب و مصرف کالاها و خدمات برای تأمین نیازها و خواستههایشان را تبیین میکند
تفاوت مشتری و مصرفکننده
در مطالعات بازاریابی باید میان مشتری (Customer) و مصرفکننده (Consumer) تمایز قائل شد. مشتری کسی است که محصول یا خدمت را خریداری میکند، درحالیکه مصرفکننده فردی است که در نهایت از آن استفاده میکند. در بسیاری از موارد این دو نقش در یک فرد جمع میشوند، اما همیشه چنین نیست.
- مشتری: خریدار کالا یا خدمت است.
- مصرفکننده: استفادهکننده نهایی کالا یا خدمت است.
تفاوت مشتری و مصرفکننده
یک فرد میتواند همزمان مشتری و مصرفکننده باشد. در برخی خریدها، مشتری و مصرفکننده دو فرد یا حتی دو سازمان متفاوت هستند. برای مثال وقتی والدین برای فرزند خود خریدی انجام میدهند، والدین مشتری و فرزندان مصرفکننده هستند.
درک این تفاوت برای طراحی پیامهای بازاریابی اهمیت دارد. ممکن است تصمیم خرید توسط یک فرد انجام شود اما استفاده نهایی توسط فرد دیگری صورت گیرد. بنابراین بازاریاب باید هم خریدار و هم مصرفکننده نهایی را بشناسد. در محیط دیجیتال نیز مشتریان بالقوه یا افراد علاقهمند به محصول معمولاً بهعنوان لید (سرنخ) شناخته میشوند.
مدلهای رفتار مصرفکننده
مدلهای رفتار مصرفکننده چارچوبهایی برای تبیین چگونگی شکلگیری تصمیمها و رفتارهای خرید افراد هستند. این مدلها نشان میدهند که رفتار مصرفکننده تحت تأثیر عوامل درونی مانند انگیزش، ادراک، یادگیری، نگرش، شخصیت و سبک زندگی و عوامل بیرونی مانند فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، گروههای مرجع، شرایط اقتصادی و فعالیتهای بازاریابی قرار دارد.
برای تحلیل نظاممند این عوامل، مدلهای گوناگونی ارائه شدهاند که میتوان آنها را در سه گروه کلی دستهبندی کرد:
- مدلهای محتوایی و فرایندی؛
- مدلهای مبتنی بر عوامل مؤثر بر رفتار؛
- مدلهای پردازش اطلاعات و تصمیمگیری.
هدف این مدلها آن است که نشان دهند مصرفکننده چگونه اطلاعات را دریافت، ارزیابی و به تصمیم خرید تبدیل میکند. همچنین رفتار پس از خرید و ارزیابی تجربه مصرف نیز در بسیاری از این مدلها مورد توجه است. انواع این چارچوبها در مقاله مدل رفتار مصرفکننده بهصورت جداگانه بررسی شدهاند.
مدیریت رفتار مصرفکننده
شناخت رفتار مصرفکننده یکی از پایههای اصلی تصمیمگیری در بازاریابی است. سازمان زمانی میتواند محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات مناسبی طراحی کند که نیازها، انگیزهها و نحوه تصمیمگیری مشتریان را بشناسد.
مهمترین کاربردهای مطالعه رفتار مصرفکننده عبارتاند از:
- طراحی آمیخته بازاریابی متناسب با نیاز مشتریان؛
- بخشبندی بازار و انتخاب بازار هدف؛
- تعیین جایگاه و ایجاد تمایز برای محصول؛
- تحلیل محیط و تغییرات رفتار بازار؛
- بهبود تحقیقات بازاریابی؛
- طراحی سیاستهای عمومی مرتبط با مصرف؛
- کمک به مصرفکنندگان برای تصمیمگیری آگاهانهتر.
مطالعه رفتار مصرفکننده همچنین اطلاعاتی درباره جهتگیری مصرفکننده، واقعیات رفتاری و نظریههای مربوط به فرایند تصمیمگیری فراهم میکند. این اطلاعات به مدیران کمک میکنند رفتار بازار را بهتر پیشبینی کرده و راهبردهای بازاریابی را با تغییرات محیطی هماهنگ سازند.
فصل دو مدیریت رفتار مصرفکننده
فصل دوم شامل مبانی نظری و ادبیات پژوهش مدیریت رفتار مصرفکننده در ۵۰ صفحه به همراه فهرست منابع فارسی و لاتین به صورت ورد
این مجموعه میتواند نقطه شروع مناسبی برای تدوین فصل دوم پژوهش باشد و زمان موردنیاز برای گردآوری، دستهبندی و سازماندهی مبانی نظری را کاهش دهد. فایل بهصورت قابل ویرایش ارائه میشود تا دانشجو یا پژوهشگر بتواند مطالب را براساس عنوان پژوهش، متغیرها و شیوهنامه دانشگاه خود بازتنظیم کند.
سخن پایانی
رفتار مصرفکننده حوزهای فراتر از مطالعه خرید است و انتخاب، استفاده، تجربه و کنارگذاری کالاها، خدمات و ایدهها را نیز دربرمیگیرد. این رفتار تحت تأثیر عوامل روانشناختی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی شکل میگیرد و ممکن است در سطح فردی یا گروهی رخ دهد. شناخت صحیح مصرفکننده به مدیران کمک میکند بازار را بهتر بخشبندی کنند، محصولات مناسبتری طراحی کنند و تصمیمهای بازاریابی دقیقتری بگیرند. در مجموع، مطالعه رفتار مصرفکننده یکی از پایههای اصلی مدیریت بازاریابی است و بدون شناخت سازوکار تصمیمگیری مشتری نمیتوان انتظار داشت راهبردهای بازاریابی بهصورت پایدار موفق باشند.
فهرست منابع
هاوکینز، دلبرت؛ و ماردباخ، دیوید. کتاب رفتار مصرفکننده هاوکینز. پیرسون.
سولومون، مایکل؛ و راسل، آنتونیا. کتاب رفتار مصرفکننده سولومون. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
