استراتژی بازاریابی بینالملل (International Marketing Strategy) برنامهای منسجم برای دستیابی به اهداف استراتژیک سازمان در بازارهای کشورهای مختلف است. اهمیت این راهبرد از تفاوت محیطهای اقتصادی، فرهنگی و رقابتی و ضرورت انطباق فعالیتهای سازمان با شرایط بازارهای خارجی ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله «استراتژی بازاریابی بینالملل» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف استراتژی بازاریابی بینالملل
استراتژی بازاریابی بینالملل به مجموعه تصمیمها و اقدامات هماهنگ سازمان برای انتخاب بازارهای خارجی، تعیین مشتریان هدف، ایجاد جایگاه رقابتی و طراحی برنامههای بازاریابی در کشورهای مختلف گفته میشود. استراتژی بازاریابی در بازاریابی بینالمللی شامل تصمیمهای مرتبط با محصول، قیمتگذاری، کانالهای توزیع، ترفیع و مدیریت برند در بازارهای خارجی را جهتدهی میکند.
این مفهوم فراتر از صادرات محصولات به کشورهای دیگر است. صادرات یکی از شیوههای ورود به بازار خارجی محسوب میشود، درحالیکه راهبرد بازاریابی بینالمللی مجموعه وسیعتری از تصمیمهای مربوط به شناخت محیط، انتخاب بازار، بخشبندی بازار و هماهنگی فعالیتهای بازاریابی را شامل میشود. یکی از تصمیمهای اساسی در این زمینه، تعیین میزان استانداردسازی یا انطباق برنامههای بازاریابی با شرایط کشورهای مقصد است.
در بستر سازمان، این راهبرد را میتوان چارچوبی برای هماهنگسازی قابلیتها و منابع داخلی با فرصتها و الزامات بازارهای خارجی دانست. مدیران باید جذابیت بازارها، توان رقابتی شرکت، تفاوتهای فرهنگی، مقررات قانونی و رفتار مشتریان را ارزیابی کنند. سپس متناسب با نتایج این ارزیابی، شیوه ورود و برنامه بازاریابی مناسب را انتخاب نمایند.
انواع استراتژی بازاریابی بینالملل
استراتژی بازاریابی بینالملل مجموعه تصمیمهایی است که چگونگی حضور و رقابت شرکت در بازارهای خارجی را مشخص میکند. این استراتژیها را میتوان در دو دسته کلی تقسیم کرد:
- استراتژیهای ورود به بازار بینالمللی
- استراتژیهای رشد در بازارهای بینالمللی
استراتژی ورود به بازار مشخص میکند سازمان با چه روشی وارد یک بازار خارجی شود و چه میزان تعهد و ریسک را بپذیرد. پس از ورود به بازار خارجی، سازمان باید برای گسترش فعالیت و افزایش سهم بازار برنامهریزی کند.
استراتژیهای ورود به بازار بینالمللی
استراتژی ورود مشخص میکند شرکت با چه شیوهای فعالیت خود را در یک بازار خارجی آغاز کند. انتخاب میان آنها به میزان منابع شرکت، شناخت بازار، سطح ریسک، نیاز به کنترل و ویژگیهای کشور هدف بستگی دارد. شرکتها جهت ورود به بازار کشورهای میزبان میتوانند از استراتژیهای متفاوتی استفاده نمایند. بعضی از این استراتژیها عبارتند از:
- صادرات (Export)
- اعطای امتیاز (Licensing)
- فرنچایزینگ (Francdising)
- قرار داد مدیریتی (Msnagement Contract)
- تولید قراردادی (Contract Manufacturing)
- سرمایهگذاری خارجی مستقیم (Foreign Direct Investment)
الف) سرمایهگذاری مشترک (Joint Ventures)
ب) تاسیس یک واحد با مالکیت کامل (Wholly – Owned Subsidiary) - پیمانهای استراتژیک (Strategic Alliance)
صادرات (Exporting)
صادرات یکی از متداولترین و کمریسکترین شیوههای ورود به بازارهای بینالمللی است و به دو صورت مستقیم و غیرمستقیم انجام میشود. در صادرات مستقیم، شرکت فعالیتهایی مانند شناسایی بازار، یافتن خریدار، انتخاب کانال توزیع و امور اجرایی صادرات را خود انجام میدهد؛ در صادرات غیرمستقیم، این وظایف به واسطهها یا شرکتهای مدیریت صادرات واگذار میشود.
اعطای امتیاز (Licensing)
در اعطای امتیاز، شرکت مالک در ازای دریافت حق امتیاز، اجازه استفاده از داراییهای نامشهود خود مانند اختراع، فناوری، نشان تجاری، فرمول تولید یا دانش فنی را به یک شرکت خارجی میدهد. این روش امکان ورود به بازار خارجی با سرمایهگذاری نسبتاً اندک را فراهم میکند، هرچند کنترل شرکت بر فعالیتهای بازار مقصد محدودتر است.
فرنچایزینگ (Franchising)
فرنچایزینگ شکل گستردهتری از اعطای امتیاز است که علاوه بر استفاده از نام تجاری و داراییهای فکری، الگوی کسبوکار، استانداردهای عملیاتی، آموزش و حمایت مدیریتی نیز در اختیار امتیازگیرنده قرار میگیرد. این شیوه بهویژه در کسبوکارهای خدماتی و خردهفروشی کاربرد گستردهای دارد.
تولید قراردادی (Contract Manufacturing)
در تولید قراردادی، شرکت تولید تمام یا بخشی از محصول را به یک تولیدکننده در کشور خارجی واگذار میکند، اما معمولاً مسئولیت بازاریابی و مدیریت برند را خود بر عهده دارد. این روش میتواند هزینه سرمایهگذاری و تولید را کاهش دهد و دسترسی به ظرفیتهای تولیدی محلی را تسهیل کند.
قرارداد مدیریتی (Management Contracting)
در قرارداد مدیریتی، یک شرکت دانش مدیریتی، تخصص فنی و خدمات اجرایی خود را در اختیار یک شرکت یا سازمان خارجی قرار میدهد و در مقابل حقالزحمه دریافت میکند. در این روش، انتقال مهارت مدیریتی جایگزین سرمایهگذاری گسترده در داراییهای فیزیکی میشود.
سرمایهگذاری مستقیم خارجی (Foreign Direct Investment)
سرمایهگذاری مستقیم خارجی مستلزم تعهد بیشتر منابع و حضور مستقیم شرکت در کشور میزبان است. این استراتژی عمدتاً به صورت سرمایهگذاری مشترک (Joint Venture) با یک یا چند شریک یا ایجاد واحد با مالکیت کامل (Wholly-Owned Subsidiary) انجام میشود. این شیوه کنترل بیشتری بر عملیات فراهم میکند، اما با سرمایهگذاری و ریسک بالاتری همراه است.
پیمانهای استراتژیک (Strategic Alliances)
پیمان استراتژیک نوعی همکاری میان دو یا چند شرکت برای اشتراک منابع، فناوری، دانش، تولید یا قابلیتهای بازاریابی با هدف تقویت مزیت رقابتی است. برخلاف سرمایهگذاری مشترک، این همکاری الزاماً به تأسیس یک شرکت مستقل جدید منجر نمیشود و میتواند ساختاری انعطافپذیرتر داشته باشد.
استراتژیهای رشد در بازارهای بینالمللی
پس از ورود، شرکت باید برای حفظ و گسترش موقعیت خود در بازارهای خارجی برنامهریزی کند. نفوذ در بازار، توسعه بازار، توسعه محصول و تنوعگرایی از استراتژیهای اصلی رشد هستند که میتوانند با توسعه جغرافیایی، افزایش سهم بازار، معرفی محصولات جدید یا ورود به حوزههای تازه همراه شوند.
انتخاب استراتژی رشد مناسب به قابلیتهای شرکت، فرصتهای محیطی و شدت رقابت در بازارهای بینالمللی وابسته است. بهطور کلی براساس توسعه محصول یا توسعه بازار میتوان چهار استراتژی رشد برای بازارهای جهانی را ارائه نمود:
انواع استراتژی رشد بازاریابی بینالملل
نفوذ در بازار (Market Penetration)
در استراتژی نفوذ در بازار، شرکت میکوشد فروش و سهم خود را در بازارهای موجود با محصولات موجود افزایش دهد. بهبود محصول و خدمات، قیمتگذاری رقابتی، تبلیغات و تقویت فعالیتهای ترویجی از مهمترین ابزارهای اجرای این استراتژی هستند.
توسعه محصول (Product Development)
در توسعه محصول، شرکت محصولات جدید یا بهبودیافته را به مشتریان و بازارهای موجود عرضه میکند. بهرهگیری از شناخت مشتریان، اعتبار برند و قابلیتهای موجود شرکت میتواند ریسک معرفی محصولات جدید را کاهش دهد.
توسعه بازار (Market Development)
در توسعه بازار، شرکت تلاش میکند محصولات موجود را به بازارهای جدید عرضه کند. ورود به کشورهای جدید، گسترش جغرافیایی فعالیتها یا هدف قرار دادن بخشهای جدید مشتریان از مهمترین اشکال این استراتژی در بازاریابی بینالمللی هستند.
تنوعگرایی (Diversification)
تنوعگرایی به معنای ورود با محصولات جدید به بازارهای جدید است. از آنجا که شرکت همزمان با محصول و بازار ناآشنا مواجه میشود، این استراتژی معمولاً نسبت به نفوذ در بازار، توسعه محصول و توسعه بازار با ریسک بیشتری همراه است.
توسعه شبکه و روابط بینسازمانی
شرکتها میتوانند از طریق اتحادها، همکاریها و شبکهسازی با سازمانهای دیگر نیز فعالیتهای بینالمللی خود را گسترش دهند. این رویکرد امکان دسترسی به دانش، منابع، فناوری و بازارهای جدید را بدون ضرورت تملک یا سرمایهگذاری مستقل گسترده فراهم میکند.
سخن پایانی
استراتژی بازاریابی بینالمللی مسیر ورود، حضور و رشد شرکت در بازارهای خارجی را مشخص میکند و انتخاب آن باید با توجه به شرایط فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و رقابتی بازار هدف و همچنین منابع و قابلیتهای سازمان صورت گیرد. شرکتها میتوانند برای ورود از روشهایی مانند صادرات، اعطای امتیاز، فرنچایزینگ، پیمان استراتژیک و سرمایهگذاری مستقیم و برای رشد از استراتژیهای نفوذ در بازار، توسعه محصول، توسعه بازار و تنوعگرایی استفاده کنند. در نهایت، هیچ استراتژی واحدی برای همه شرکتها مناسب نیست و موفقیت زمانی حاصل میشود که سازمان میان فرصتهای بازار، سطح ریسک، منابع در دسترس و اهداف بلندمدت خود تناسب برقرار کند.
فهرست منابع
حسینی، میرزاحسن. کتاب بازاریابی بینالمللی. پیام نور.
زو، شائومینگ؛ کیم، دائهکوان؛ کاوسگیل، تامر. کتاب بازاریابی صادرات. بیزنس اکسپرت.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
