استراتژی بازاریابی مایلز و اسنو، چارچوبی برای طبقهبندی شیوههای تطبیق سازمان با محیط در چهار الگوی مدافع، پیشگام، تحلیلگر و منفعل است. اهمیت این چارچوب از توانایی آن در تبیین رابطه میان شرایط محیطی، جهتگیری راهبردی و ساختار سازمان ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «استراتژی بازاریابی مایلز و اسنو» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
استراتژیهای چهارگانه مایلز و اسنو
استراتژی تطبیقی (Adaptation Strategy) توسط مایلز و اسنو ارائه شد. آنها با مطالعه سازمانهای فعال در صنایع مختلف نشان دادند که سازمانها برای کاهش اثرات منفی محیط و بهرهبرداری از فرصتها، معمولاً یکی از چهار استراتژی تطبیقی را در پیش میگیرند. این چهار راهبرد عبارتاند از:
- مدافعان (Defenders)
- پیشگامان (Prospectors)
- تحلیلگران (Analyzers)
- منفعلان (Reactors)
استراتژیهای چهارگانه بازاریابی مایلز و اسنو
از دیدگاه مایلز و اسنو، سازمان برای انطباق با محیط باید همزمان سه مسئله اصلی را حل کند: مسئله کارآفرینی، مسئله فنی و مسئله اداری. مسئله کارآفرینی به انتخاب بازار و محصول مربوط است، مسئله فنی به شیوه تولید و ارائه محصول و مسئله اداری به طراحی ساختار و فرایندهای سازمانی مربوط میشود. نوع پاسخ سازمان به این مسائل، الگوی استراتژی بازاریابی آن را مشخص میکند.
مدافعان و پیشگامان در دو سوی یک طیف قرار دارند. تحلیلگران ویژگیهایی از هر دو گروه را ترکیب میکنند، اما منفعلان فاقد الگویی پایدار برای مواجهه با محیط هستند و معمولاً پس از وقوع تغییرات واکنش نشان میدهند.
مدافعان
مدافعان بر بخش محدودی از بازار تمرکز میکنند و هدف اصلی آنها حفظ ثبات، کارایی و موقعیت موجود است. این سازمانها معمولاً دامنه محصولات محدودی دارند و از طریق کیفیت مناسب، کنترل هزینه و قیمتگذاری رقابتی از قلمرو خود دفاع میکنند. جستوجوی فرصتهای جدید در آنها محدود است و رشد بیشتر از طریق نفوذ در بازار یا بهبود محصولات موجود دنبال میشود.
ساختار سازمانی مدافعان معمولاً رسمیتر و متمرکزتر است. تقسیم کار مشخص، کنترل شدید و استانداردسازی فرایندها به افزایش کارایی کمک میکند. این راهبرد برای محیطهای نسبتاً باثبات مناسبتر است؛ جایی که تغییرات بازار محدود و قابل پیشبینی هستند.
پیشگامان
در مقابل، پیشگامان بهطور مستمر در جستوجوی بازارها، محصولات و فرصتهای جدید هستند. نوآوری و انعطافپذیری در این سازمانها اهمیت زیادی دارد و گاهی حتی بر کارایی کوتاهمدت اولویت پیدا میکند. شرکت پیشگام باید بتواند تحولات محیطی را سریع شناسایی کند و برای پاسخگویی به آنها محصولات یا راهکارهای تازه ارائه دهد.
ساختار پیشگامان معمولاً منعطف، غیرمتمرکز و کمرسمیت است. ارتباطات افقی و مورب، استقلال واحدها و آزادی عمل کارکنان نیز بیشتر است. این ساختار به سازمان امکان میدهد در محیطهای پویا و نامطمئن سریعتر واکنش نشان دهد.
تحلیلگران
تحلیلگران تلاش میکنند میان ثبات مدافعان و انعطافپذیری پیشگامان تعادل برقرار کنند. آنها معمولاً در بخشهایی از بازار فعالیت باثبات دارند و در عین حال، فرصتهای جدیدی را که پیشگامان موفقیت آنها را اثبات کردهاند دنبال میکنند. بنابراین تحلیلگر معمولاً از ورود بسیار زودهنگام به بازار پرهیز میکند، اما پس از کاهش عدماطمینان، نسبتاً سریع وارد میشود.
این سازمانها باید هم کارایی عملیاتی را در فعالیتهای موجود حفظ کنند و هم انعطاف لازم برای فعالیتهای جدید را داشته باشند. به همین دلیل ساختار آنها اغلب دوگانه است؛ کنترل فعالیتهای جاری بیشتر و کنترل پروژهها و فعالیتهای جدید کمتر است.
منفعلان
منفعلان فاقد یک استراتژی منسجم و پایدار هستند. آنها معمولاً تا زمانی که تحت فشار محیط قرار نگیرند تغییرات جدی ایجاد نمیکنند و پاسخهایشان بیشتر واکنشی است تا پیشدستانه. این وضعیت ممکن است ناشی از ضعف مدیریت در تشخیص تغییرات محیطی یا ناتوانی در هماهنگکردن استراتژی و ساختار باشد.
به همین دلیل، الگوی منفعل در مقایسه با سه راهبرد دیگر اثربخشی کمتری دارد و بیشتر نشاندهنده فقدان تطابق مناسب میان سازمان و محیط است.
| استراتژی | هدف اصلی | محیط مناسب | ویژگی ساختاری |
|---|---|---|---|
| تدافعی | ثبات و کارایی | باثبات | کنترل شدید، رسمیت و تمرکز بیشتر |
| تحلیلگر | ثبات و انعطافپذیری | نسبتاً متغیر | ساختار ترکیبی و کنترل متفاوت فعالیتهای جاری و جدید |
| پیشگام | نوآوری و انعطافپذیری | پویا | عدم تمرکز، رسمیت کمتر و ساختار منعطف |
محیط و انتخاب استراتژی مایلز و اسنو
عنصر کلیدی در چارچوب مایلز و اسنو، برداشت مدیریت از عدماطمینان محیطی است. اگر مدیران محیط را باثبات و قابل پیشبینی بدانند، گرایش به استراتژی تدافعی افزایش مییابد. با افزایش تغییر و عدماطمینان، سازمان به سمت تحلیلگری و سپس پیشگامی حرکت میکند.
ادراک مدیران از محیط الزاماً یکسان نیست. دو سازمان ممکن است در شرایط مشابه فعالیت کنند، اما به دلیل برداشت متفاوت مدیران، راهبردهای متفاوتی انتخاب کنند. به همین دلیل، تناسب میان استراتژی، محیط و ساختار اهمیت زیادی دارد.
سازمان تدافعی برای دستیابی به کارایی بیشتر به ساختاری رسمی و متمرکز نیاز دارد. یک سازمان تحلیلگر باید همزمان ثبات و انعطاف را مدیریت کند. سازمان پیشگام نیز برای واکنش سریع به تغییرات به ساختاری کمرسمیت و غیرمتمرکز نیاز دارد. ضعف در این تناسب میتواند سازمان را به رفتار منفعلانه سوق دهد.
سخن پایانی
چارچوب مایلز و اسنو چهار الگوی متفاوت برای تطبیق سازمان با محیط ارائه میکند. مدافعان بر ثبات و کارایی، پیشگامان بر نوآوری و فرصتهای جدید و تحلیلگران بر ترکیبی از این دو تمرکز دارند. منفعلان نیز فاقد جهتگیری راهبردی منسجم هستند و بیشتر به تغییرات محیطی واکنش نشان میدهند. انتخاب هر راهبرد باید با شرایط محیطی، ساختار سازمان و قابلیتهای داخلی هماهنگ باشد. در مجموع، ارزش اصلی این چارچوب در نشاندادن پیوند میان محیط، استراتژی و ساختار است و میتواند برای تحلیل رفتار رقابتی و استراتژی بازاریابی سازمانها مورد استفاده قرار گیرد.
Miles, R. E., Snow, C. C., Meyer, A. D., & Coleman Jr, H. J. (1978). Organizational strategy, structure, and process. Academy of management review, 3(3), 546-562.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
