مسئولیت اجتماعی شرکت

مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) اشاره به پاسخگویی اخلاق‌گرای شرکت‌ها به مسائل اجتماعی در سطح کارکنان، مشتریان، ذی‌نفعان و آحاد جامعه دارد. این مفهوم تنها یک پیشنهاد اخلاقی نیست بلکه یک التزام قانونی است.

مسئولیت اجتماعی شرکت برگردان Corporate Social Responsibility است که با فرم کوتاه CSR نمایش داده می‌شود. این مسئولیت شامل مجموعه وظایف و تعهداتی است که شرکت باید در جهت حفظ، مراقبت و کمک به جامعه‌ای که در آن فعالیت می‌کند، انجام دهد. مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در پیوند با مسئولیت شرکت در برابر جامعه، انسان‌ها، و محیطی است که شرکت در آن فعالیت می‌کند و این مسئولیت از جستارهای اقتصادی و مالی فراتر می‌رود.

مسائل اجتماعی شامل فعالیت‌هایی است که پیش برنده سود و منفعت اجتماعی بوده و فراتر از منافع سازمان و آن چیزی است که قانون بایسته می‌دارد. وظیفه سازمان و مدیریت آن است که در برابر اجتماع پاسخگو باشد. این حرکت از اخلاق گرایی به سوی مسئولیت اجتماعی اکنون بسیار مورد بحث است. در ابتداری هزاره سوم بویژه با جنبش پایداری و توسعه پایدار این مساله اهمیت بیشتری نیز یافت. در این مقاله کوشش بر آن است تا مسئولیت اجتماعی شرکت مفهوم‌سازی شود.

تاریخچه مسئولیت اجتماعی شرکت

تاریخچه پیدایش این مفهوم در کتابی با عنوان «شرکت مدرن و دارایی خصوصی» نوشته برل و مینز [Berle & Means] دو استاد دانشگاه هاروارد، قابل ردیابی است. اما این مفهوم به معنای دقیق کلمه «مسئولیت اجتماعی شرکت» یا به اختصار CSR نخستین بار به سال ۱۹۵۳ توسط بوئن [Bowen] در کتاب «مسئولیت اجتماعی تاجر» معرفی گردید. پس از آن در پایان دهه ۱۹۶۰ با گسترش دغدغه اجتماعی شرکت‌ها و نگرانی‌های عمومی پیرامون مسائل محیطی، این مفهوم گسترش چشمگیری پیدا کرد.

به‌طور مشخص در دوران کلاسیک مدیریت علمی تمرکز اصلی سازمان‌ها بر سودآوری و بعد اقتصادی کسب‌وکار بود. صاحب‌نظران این حوزه تنها بر کارایی داخلی و بیشینه کردن سود تمرکز داشتند. میلتون فریدمن [Milton Friedman] یکی از پیشگامان اقتصاد کلاسیک به سال ۱۹۶۴ تصریح کرد کرد شرکت‌ها تنها در برابر سرمایه‌ها و سهام‌داران خود مسئول هستند. با رشد جمعیت و صنعتی‌شدن و پیاند آن کاهش منابع و مخاطرات زیست‌محیطی این رویکرد تک‌بعدی کم‌رنگ شد. ادوارد فریمن [Edward Freeman] یکی از منتقدان این حوزه که نقش مهمی در گسترش مفهوم مسئولیت اجتماعی ایفا کرد،  است. او به سال ۱۹۸۴ در نظریع ذی‌نفعان سازمانی بیان کرد شرکت‌ها باید به گونه‌ای اداره شوند که منافع حاصل از کار آنها نصیب افراد، شرکت‌ها و جامعه شود.

آرچی کارول [Archie Carroll] یکی دیگر از افرادی است که در سیر تاریخی پیشرفت مفهوم مسئولیت اجتماعی جایگاهی ویژه دارد. او با معرفی «هرم مسئولیت اجتماعی» به بازنمایی، تکوین و گسترش مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت نقش‌آفرینی کرد. این هرم دارای چهار بخش مهم اقتصادی، قانونی، اخلاقی و بشر دوستانه است که نشان‌دهنده خواسته‌های جامعه از شرکت‌ها است.

هرم مسئولیت اجتماعی کارول

مسئولیت اجتماعی شرکت

زمانی تصور بر این بود که سازمان‌ها و تولید کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و یا اینکه می‌بایست بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایین‌تر و کیفیت بالاتر به دست مشتری برسانند غافل از اینکه محصول چه آثار و عواقب ثانوی داشته باشد. رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع، آلودگی محیط باعث به وجود آمدن رویکرد‌های نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد و مسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت که مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهای محیطی.

پشتیبانی از محیط خارجی اختیاری نبوده بلکه یک بخش مهم از فرایند کسب‌وکار به حساب می‌آید. مسئولیت اجتماعی، شرکت به طور همه جانبه به مشتری نگریسته و حتی مشکلات زیست محیطی یا رفاه بلندمدت او را نیز در نظر می‌گیرد. استوارت و سالمون، مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می‌کنند :

مسئولیت اجتماعی شرکت بر شیوه‌ای از مدیریت دلالت دارد که طبق آن سازمان‌ها فعالیت‌هایی را انجام می‌دهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد.

در واقع نگرش استوارت و سالمون بر این مبنا بود که خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه هستند و سعی بر آن داشتند بتوانند تغییر نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان را در پی داشته باشند. برخی صاحبنظران پا را فراتر گذاشته و سازمان‌ها را متعهد به ارتقای رفاه جامعه دانسته‌اند سرتو و گریف، از این دسته‌اند. کنت هاتن و ماری هاتن معتقدند بی‌توجهی بنگاه به ذینفعهای خارجی سبب بروز مشکلاتی برای مصرف ‌کننده کالای آن بنگاه می‌شود.

اخلاق و مسئولیت‌های اجتماعی

یک پرسش عمومی از دیرباز در ادبیات مدیریت و بازاریابی مطرح بوده است. پرسش اساسی این است:

آیا سازمان‌ها مسئولیت اجتماعی دارند؟ (Does organization have social responsibility)

این پرسش به خودخودی خود این مفهوم کا سازمان‌ها باید در فعالیت‌های خود مسائل اخلاقی را رعایت کنند به چالش می‌کشد. وقتی صحبت از اخلاق در سازمان و مدیریت می‌شود نوعی آزادی و اختیار را به مدیر می‌بخشد. یعنی نوعی اندیشه پدرمآبانه و نصحیت گر که رعایت اخلاق در مدیریت سازمان خوب است. اما وقتی بحث با عنوان مسئولیت اجتماعی سازمان مطرح می‌شود دیگر یک مساله یک نصحیت اخلاقی نیست.

پیش از آنکه مفهوم مسئولیت اجتماعی Social Responsibility مطرح شود تاکید بر اخلاق Ethics در حوره سازمان و مدیریت بود. اصول اخلاقی در کسب‌وکار نیز حکم می‌کند که شرکت‌ها مطلع باشند که فعالیت‌هایشان چگونه منافع دیگران را تحت تاثیر قرار می‌دهد. اخلاق ضمانت قانونی برای اجرا ندارد اما مسئولیت بطور آشکار بر ضمانت اجرایی اصول و ضوابط، تاکید دارد.

رابطه اخلاق و مسئولیت اجتماعی

مسئولیت اجتماعی روشی است که شرکت‌ها در برابر خواسته‌های مشتریان محصولات مناسبی عرضه کرده و حتی قیمتها را طوری تعیین کنند که هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید کننده سود معقولی ببرد. مسئولیت اجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیط زیست است چرا که تمامی جوانب مصرف محصول‌ توسط مشتریان را در نظر می‌گیرد. در این رویکرد نه تنها محیط و اکو سیستم بلکه سلامت روانی و جسمانی مصرف‌کننده و حتی معضلاتی مثل رشد جمعیت را در نظر می‌گیرد. مسئولیت اجتماعی بازاریابی جهت ‌دهی صحیح به سلیقه مصرفی جامعه است که این خود دورنمایی بلندمدت را می‌طلبد.

پایداری، توسعه پایدار و مسئولیت‌های اجتماعی

مسئولیت اجتماعی ریشه در مفهوم پایداری دارد. به عبارت دیگر تفکیک دستیابی به پایداری و اهداف توسعه پایدار از طریق عمل به مسئولیت‌های اجتماعی شرکت‌ها پژوهشگر می‌شود.بی‌تردید مسئولیت سازمان‌ها این نیست که صرفاً اثربخش باشند، بلکه آن‌ها باید به جامعه‌ای که در آن فعالیت دارند، خدمت کنند. پایداری عبارت است از استفاده از منابع برای رفع نیازهای نسل حاضر بدون آنکه توانایی نسل آینده را به مخاطره بیاندازد. پایداری به طور فزایند توسط سیاستمداران، مطبوعات و فعالات حقوق بشر مورد ارزیابی، پیگیری و پشتیبانی قرار می‌گیرد.

ابعاد توسعه پایدار

جایکاه مسئولیت اجتماعی در توسعه پایدار براساس ابعاد مختلف توسعه پایدار قابل بررسی است. ابعاد توسعه پایدار عبارتند از:

• سودآوری
• محیط زیست
• افراد

توسعه پایدار یا Sustainable development به معنای تلفیق اهداف اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی برای حداکثرسازی رفاه انسان فعلی بدون آسیب به توانایی نسلهای آتی برای برآوردن نیازهایشان میباشد. توسعه پایدار مفهومی است که به واسطه پیامدهای منفی محیط زیستی و اجتماعی ناشی از رویکردهای توسعه یک جانبه اقتصادی بعد از انقلاب صنعتی و تغییر نگرش بشر به مفهوم رشد و پیشرفت پدید آمده است. در این راستا مسئولیت اجتماعی، لازمه مدیریت پروژه است و از فاز صفر و مقدماتی تا پیاده‎سازی پروژه، در همه مراحل را شامل می‌شود. مدیران باید علاوه بر طرح فیزیکی و مشخصات تولید و سرمایه‎گذاری، آثار جانبی فعالیت‎ها را در نظر داشته باشند و بخشی از منابع پروژه را به بحث مسئولیت اجتماعی اختصاص داده و مراقبت کنند که آثار زیان‌باری گریبانگیر محیط پیرامونی نشود.

بازاریابی و مسئولیت اجتماعی سازمان

علم بازاریابی تاکنون فلسفه‌های گوناگونی را تجربه کرده است که می‌توان در این زمینه به فلسفه مدیریت بازاریابی مبتنی بر تولید، محصول، فروش، بازاریابی و در نهایت دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی اشاره کرد، فلسفه‌ای که آخرین فلسفه و مورد اشاره بحث ما پیرامون ترکیب علوم تجاری و بازرگانی و محیط زیست و حمایت از آن می‌باشد. مسئولیت اجتماعی سازمان خاستگاه و آبشخور مباحث جدیدی مانند بازاریابی سبز و مدیریت زنجیره تامین سبز می‌باشد.

در عصر و زمانی که محیط زیست روز به روز آلوده تر می‌شود، منابع روز به روز کمیاب می‌شود، رشد جمعیت بسیار روز افزون شده، فقر و گرسنگی دامنگیر جهان شده است و خدمات اجتماعی به دست فراموشی سپرده شده است سوال این است که آیا دیدگاههای دیگر و فلسفه‌های قبلی می‌تواند مفهوم درستی داشته باشد و راهگشای امور فوق باشد؟ و در بلندمدت منافع جامعه را تامین نماید؟

از منظر بازاریابی، مسئولیت اجتماعی سازمان در دو محور بازاریابی اجتماعی و بازاریابی سبز قابل ردیابی است. مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته‌ها و منافع بازارهای هدف خود را تعین کند و به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه (هر دو) فراهم گردد، مفهوم بازاریابی سبز یک فرایند تجاری است که نگرانی مصرف‌کننده‌ها را با حفظ و نگهداری محیط طبیعی در نظر می‌گیرد. بازاریابی سبز که قبلاً و اساساً براساس موقعیت زیست محیطی بود به موضوعات زیست محیطی بود به موضوعات پایدارتر در تلاش‌های بازاریابی تغییر می‌یابد و تمرکز اصلی در موقعیت محیطی و اقتصادی-اجتماعی است.

خلاصه و جمع‌بندی

اکنون عمل به مسئولیت اجتماعی یک لازمه فعالیت هر شرکت و کسب‌وکاری است. اینکه مسئولیت اجتماعی صرفاً مسایل محیطی را در بر می‌گیرد ساده انگاری است چرا که این تعهد تاثیر بسزایی روی آمیخته‌های بازاریابی داشته و موجب جرح و تعدیل آنها می‌شود. پژوهشگران ابزارهای لازم قابل استفاده در مسئولیت اجتماعی را بسته‌بندی، تبلیغات، فروش شخصی و خدمات می‌داند که بازاریاب باید با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آمیخته را تعیین کند. برای سنجش این مقوله از پرسشنامه مسئولیت اجتماعی استفاده کنید.

مسائل مربوط به محیط زیست و بازاریابی، می‌توانند در تضاد با هم عمل کنند: یکی از آنها از شما می‌خواهد که کمتر مصرف کنید و دیگری می‌خواهد که میزان مصرفتان را بالا ببرید، یکی مصرف گرایی را محکوم می‌کند و دیگری آن را تشدید می‌نماید. اما این دو، همیشه هم بر خلاف یکدیگر حرکت نمی کنند. بازاریابی می‌تواند به فروش ایده هایی برای شیوه‌های جدید زندگی کمک کند. برای عامه مردم، مفهوم واقعی بازاریابی سبز ناشناخته است.

شرکت‌ها باید به مسائل جامعه حساس باشند و به آن واکنش مناسبی نشان دهند. هر سازمانی باید پیش از هرچیزی باید به قوانین و مقررات پیرامون جامعه پایبند باشد. پس از آن مسائل اقتصادی قرار دارد به این معنا که شرکت‌ها باید در اقتصاد و ایجاد ثروت و رفاه جامعه نقش‌آفرین باشند. در سطحی زیرین باید اخلاق و مدیریت اخلاق‌گرا در شرکت حاکم باشد. یک سازوکار دقیق اخلاقی در هر شرکتی الزامی است. در نهایت نیز شرکت در مسائلی مانند خیریه، خدمات انسان‌دوستانه و فعالیت‌هایی از این دست باید در دستور کار قرار گیرد.

فهرست منابع

Berle, A. A., & Means, G. G. C. (1991). The modern corporation and private property. Transaction publishers.

Bowen, H. R. (2013). Social responsibilities of the businessman. University of Iowa Press.

Freeman, R.E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Pitman Publishing.

Friedman, M. (1964). Comment on” Collusion in the Auction Market for Treasury Bills”. Journal of Political Economy, 72(5), 513-514.

Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business horizons, 34(4), 39-48.