کسبوکار پلتفرمی (Platform Business) یک الگوی کسبوکار است که با تسهیل مبادلات بین مصرفکنندگان و تولیدکنندگان، ارزش ایجاد میکند. کسبوکارهای پلتفرمی با خلق مشترک ارزش (همآفرینی ارزش) بوسیله تعامل با مخاطب، پویایی و شکوفایی اقتصادی را به ارمغان میآورند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «کسبوکار پلتفرمی» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف کسبوکار پلتفرمی
کسبوکار پلتفرمی مدلی از کسبوکار است که با فراهمکردن زیرساخت، قواعد و سازوکارهای لازم، تعامل و مبادله ارزش میان دو یا چند گروه از کاربران را تسهیل میکند. برخلاف کسبوکارهای خطی که ارزش عمدتاً در زنجیرهای از تولید تا مصرف ایجاد میشود، پلتفرم بستری فراهم میکند تا تولیدکنندگان، عرضهکنندگان، مصرفکنندگان و سایر مشارکتکنندگان مستقیماً با یکدیگر تعامل داشته باشند.
پلتفرم بستری است که فرصتی جهت بهتر دیده شدن را برای کسبوکارها فراهم میکند. پلتفرم، کسبوکاری است مبتنی بر ایجاد تعاملات ارزشآفرین بین تولیدکنندگان و مصرفکنندگان خارجی. نقش پلتفرم ایجاد زیرساخت برای شکلگیری تعاملات و همچنین تعیین ضوابط و چارچوبهای حاکم بر این تعاملهاست.
انجمن بازاریابی آمریکا
یک مدل کسبوکار پلتفرمی مدلی است که با تسهیل مبادلات بین دو یا چند گروه وابسته به یکدیگر، معمولاً مصرفکنندگان و تولیدکنندگان، ارزش ایجاد میکند. پلتفرمها جوامع و بازارهایی را با اثرات شبکهای ایجاد میکنند که کاربران را قادر میسازد تا با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و معامله کنند.
کسبوکار خطی و پلتفرمی
همه کسبوکارها یک پلتفرم کسبوکار نیستند، یا چنین امکانی را ندارند. کسبوکار هایی که تعریف پلتفرمی ندارند را کسبوکار خطی یا پایپلاین Pipeline مینامند. در کسبوکارهای خطی، یک جریان خطی مستقیم از تولید کننده به مصرف کننده وجود دارد. این زنحیره تامین خطی، زمانی ارزش اصلی کسبوکار بود. این کسبوکارها محصول تولید میکردند و ارتباطات در آنها نقشی نداشت. مدل کسبوکار خطی بر اساس زنجیرهی تأمین مستقیم، که خطی شفاف و مستقیم از محصول به مشتری نهایی است، تعریف میشود.
الگوی کسبوکار خطی
در کسبوکار خطی:
- مواد اولیه یا خدمات اولیه تأمین میشود.
- محصول (کالا یا خدمت) طراحی و تولید میشود.
- محصول به مشتریان بالقوه معرفی میشود.
- از طریق کانالهای دیجیتالی یا فیزیکی به دست مشتری میرسد.
- رضایت و نارضایتی مشتریان در رفتار پس از خرید منعکس میشود.
بنابراین برای تشخیص پلتفرم یا خطی بودن یک کسبوکار میتوان به این سؤالها پاسخ داد: آیا آن کسبوکار، در طراحی و تولید محصولی که عرضه میکند، متخصص و فعال است یا نه؟ در شروع آشنایی با آن کسبوکار، آیا چیزی برای ارائه به شما دارند؟
الگوی کسبوکار پلتفرمی
در کسبوکار پلتفرمی، نیازی به مالکیت و انحصار کالا، به معنای عام آن، نیست. هر چه در عمل استراتژیها و راهکارهایی که در بخش قبل آنها را توضیح دادیم، بهتر اجرا شوند، پلتفرم موفقتر خواهد بود. افزایش میزان تعاملات در پلتفرم، نشانهی موفقیت بیشتر آن است.
مشکلات کسبوکارهای پلتفرمی
گذار از کسبوکار خطی به کسبوکار پلتفرمی صرفاً تغییر در فناوری نیست، بلکه میتواند مدل کسبوکار، ساختار سازمانی، شیوه خلق ارزش و روابط شرکت با ذینفعان را دگرگون کند. به همین دلیل، سازمانهای سنتی در مسیر پلتفرمیشدن با موانع راهبردی و اجرایی متعددی روبهرو هستند. مهمترین این چالشها عبارتاند از:
مقاومت در برابر تغییر: پلتفرمیشدن ممکن است برخی فرایندها، واحدها و منابع درآمدی موجود را کماهمیت یا منسوخ کند و با مقاومت مدیران و کارکنان مواجه شود.
وابستگی به سرمایهگذاریهای گذشته: زیرساختها و سامانههای قدیمی فناوری اطلاعات میتوانند انعطافپذیری لازم برای توسعه یک پلتفرم جدید را محدود کنند.
دستیابی به مقیاس اولیه: پلتفرم برای ایجاد ارزش به حضور همزمان گروههای مختلف کاربران نیاز دارد و جذب عرضهکننده و متقاضی در مراحل اولیه دشوار است.
حکمرانی پلتفرم: تعیین قواعد عضویت، قیمتگذاری، دسترسی، کنترل کیفیت و حل تعارض میان مشارکتکنندگان از مسائل اساسی مدیریت پلتفرم است.
اعتماد و امنیت: حفاظت از دادهها، حفظ حریم خصوصی، مقابله با سوءاستفاده و ایجاد اعتماد میان کاربران برای تداوم تعاملات ضروری است.
فرهنگ سازمانی: سازمان باید از منطق کنترل کامل زنجیره ارزش به سمت هماهنگی یک اکوسیستم و تسهیل خلق ارزش توسط دیگران حرکت کند.
بنابراین، پلتفرمیشدن را نمیتوان صرفاً با ایجاد یک وبسایت، اپلیکیشن یا زیرساخت دیجیتال محقق کرد. موفقیت این تحول نیازمند بازطراحی مدل کسبوکار، توسعه قابلیتهای دیجیتال، ایجاد سازوکارهای حکمرانی و شکلگیری فرهنگی است که همکاری و خلق ارزش مشترک را در سطح اکوسیستم تقویت کند.
ساختار کسبوکار پلتفرمی
کسبوکارهای پلتفرمی برخلاف کسبوکارهای خطی که عمدتاً از طریق تولید و فروش کالا یا خدمت ارزش ایجاد میکنند، بر تسهیل تعامل و مبادله میان گروههای مختلف کاربران تمرکز دارند. هسته این ساختار تراکنش اصلی (Core Transaction) است؛ یعنی فرایندی که طی آن عرضهکنندگان و متقاضیان به یکدیگر متصل میشوند و ارزش میان آنها مبادله میشود. تکرار و تسهیل این تراکنش، زمینه رشد شبکه و افزایش ارزش پلتفرم را فراهم میکند.
چهار کارکرد اصلی در ساختار کسبوکار پلتفرمی عبارتاند از:
- ایجاد مخاطب (Audience Building)
- تطبیق و اتصال (Matching)
- فراهمکردن ابزارها و خدمات (Tools and Services)
- تدوین قواعد و استانداردها (Rules and Standards)
پلتفرم معمولاً تولیدکننده مستقیم همه ارزشهای مبادلهشده نیست، بلکه شرایط خلق و مبادله ارزش توسط کاربران را فراهم میکند. ازاینرو مدیریت یک کسبوکار پلتفرمی مستلزم ایجاد توازن میان جذب کاربران، تسهیل تعامل، کاهش اصطکاک تراکنش و حکمرانی شبکه است. هرچه این سازوکارها کارآمدتر باشند، احتمال تکرار تراکنشها، شکلگیری اثرات شبکهای و رشد پایدار پلتفرم بیشتر خواهد شد.
تاریخچه کسبوکار پلتفرمی
واژه پلتفرم (Platform) در معنای اولیه به «سکو» یا بستری برای قرارگرفتن، نمایش و دسترسی اشاره دارد. این مفهوم در ادبیات نوین مدیریت از معنای فیزیکی فاصله گرفته و به بستری برای تسهیل تعامل و مبادله میان چند گروه از ذینفعان تبدیل شده است. بنابراین، بهتر است پیشینه کسبوکار پلتفرمی را نه مستقیماً به سکوهای روم و یونان باستان، بلکه به تحول معنایی مفهوم «پلتفرم» مرتبط دانست.
در مدل کسبوکار پلتفرمی، سازمان بهجای تولید و عرضه تمامی منابع موردنیاز، زیرساخت و قواعدی برای ارتباط میان تولیدکنندگان، مصرفکنندگان و سایر ذینفعان فراهم میکند. ارزش پلتفرم از تسهیل تعامل، مبادله کالا و خدمات، انتقال اطلاعات و گسترش شبکه کاربران حاصل میشود. با افزایش تعداد مشارکتکنندگان نیز اثرات شبکهای (Network Effects) میتواند ارزش و مقیاسپذیری پلتفرم را افزایش دهد.
با گسترش اینترنت، تلفنهای هوشمند و اقتصاد دیجیتال، این الگو به شکل پلتفرم دیجیتال توسعه یافت. شرکتهایی مانند اسنپ و تپسی در حملونقل و دیجیکالا، آمازون و انواع بازارگاهها (Marketplace) نمونههایی از این منطق کسبوکار هستند؛ پلتفرم در اینجا بیش از آنکه مالک همه منابع باشد، تعامل میان عرضهکنندگان و متقاضیان را سازماندهی و تسهیل میکند.
سخن پایانی
کسبوکار پلتفرمی الگویی نوین برای خلق و تبادل ارزش است که بهجای تمرکز صرف بر تولید و عرضه مستقیم، زمینه تعامل میان گروههای مختلف کاربران را فراهم میکند. موفقیت این کسبوکارها به توانایی جذب و حفظ مشارکتکنندگان، ایجاد اثرات شبکهای، تسهیل مبادلات و طراحی سازوکارهای مناسب حکمرانی پلتفرم وابسته است. پلتفرمهای دیجیتال با کاهش هزینه تعامل و اتصال عرضهکنندگان به متقاضیان، زمینه شکلگیری بازارها و اکوسیستمهای گسترده را فراهم کردهاند. بااینحال، دستیابی به مزیت رقابتی پایدار نیازمند مدیریت اعتماد، کیفیت تعاملات، دادهها و روابط میان اعضای اکوسیستم است.
منبع: جانسون، دیوید. دانشنامه جهانی صنایع. گیل.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
